消費者文化心理研究

第二節 家樂福的半本土化營銷策略

　　世界第二大國際化零售連鎖集團法國家樂福公司成立於1959年，是大型超級市場概念的創始者。家樂福集團在全球零售行業中的國際化程度排名第一（即所投資國家和地區的數量為第一），綜合實力排名第二位（即年銷售收入）。在沈陽，家樂福發展的速度明顯快於沃爾瑪。沃爾瑪在中國為何落在家樂福後麵？在國際貿易經濟合作研究院的馮赫看來，沃爾瑪在中國有點“水土不服”。相反，家樂福是比較中國化的，或者說，家樂福通過實施半本土化營銷模式實現了在沈陽地區的迅速發展。總結家樂福半本土化的營銷策略實踐，大致有以下可供借鑒的特點：

　　（1）當地市場的調查研究。為了保證開業後一定能吸引和迷住當地顧客，家樂福每決定開一家分店時，都要對當地的生活方式、消費水平、人口增長、都市化水平、居住條件、興趣愛好、傳統習俗、儲蓄情況、宗教信仰、意識形態、中產階級比例、女性化程度等因素進行詳細而嚴格的調查與論證。

　　（2）本土化營銷策略選擇。家樂福認為每一個商店周圍的顧客群的文化心理都是獨特的，它要做的事情就是去適應這些消費者群不同的文化心理特點。家樂福的CEO納德甚至表示：“一個零售分店就是它所處地區的縮影，該分店必須適應當地的文化氛圍。”正是這種基於對購物者需求不同的考慮，家樂福選擇了本土化營銷的道路。因此，“與所在地的周圍環境融為一體”，“按照當地的民情民意辦店”，成為了家樂福一貫的宗旨。

　　（3）產品決策的中國化。為迎合中國人喜歡“挑選”的需要，家樂福增加了貨架上同類商品的供應量。而由於自行車還是中國人的主要交通工具，京滬兩地家樂福出售的糧食多為小包裝，礦泉水也多是散裝，而不像在其他國家多是6瓶裝的紙板箱。同時，家樂福中國分店的蔬菜切法也絕不會是歐洲的橫切法，而一定是中國的斜切法或豎切法。

　　（4）公共關係的地方化。家樂福在中國市場的25000名員工中，隻有80名外籍人，其餘都是中國本地人才。本土化的員工為沈陽人提供了親切的服務。被譽為跨國商業巨頭中最“國際化、本土化”的家樂福，對當地政策的敏感度也遠超過了一般的外資零售企業。家樂福善於與地方政府打交道也符合中國傳統文化中的重人際關係特點。

　　總之，家樂福公司的成功經驗在於擴張過程中的自我和半本土化，這一經驗尤其值得東北地區商業企業的借鑒。深入研究和迎合當地消費者的文化心理也是實現東北地區企業長足穩定發展的前提。