消費者文化心理研究

第一節 腦白金的文化營銷策略

　　幾乎所有的人都知道“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”“今年孝敬咱爸媽呀，咱爸媽呀，咱爸媽！禮品還是腦白金！腦——白——金！”“送爸媽，送老師，送阿姨……”“腦白金送禮，心意、麵子都有了。”“腦白金還能得到很多實惠”，等等。這些廣告詞雖然傳播了一個送禮概念，但卻很現實，給人的印象特深刻。有多少人真正品嚐過它的味道？又有多少人真正了解它的實際功效？誰也說不清楚，但人們卻把它當成了一個送禮的工具。腦白金之所以能成功就在於其尊重了中國的傳統文化，充分考慮了消費者的文化心理。

　　首先，腦白金符合了中國人的“禮”文化，迎合了中國消費者重視“禮”、“家”的價值觀，較好地傳遞了中國人的文化情感。中國的“禮”文化源遠流長，禮品在很大程度上成為人們表達內心情感最直接也最有效的媒介手段。於是腦白金抓住國人這一送禮情結大做文章。其廣告以“孝敬爸媽，腦白金”和“送禮就要送年輕”的誘人理由不斷暗示和刺激消費者，並為送禮找到了一個公開、美好的理由，很容易使奉行“百善孝為先”的中國消費者心動和購買。

　　其次，腦白金的廣告訴求迎合了中國人怕麻煩的文化心理，提高了廣告訴求效果。腦白金非常準確地把握住了人們在挑選禮品時怕麻煩的心態，直接為他們做主：“送禮就送腦白金”，讓送禮變得簡單。命名直觀，朗朗上口，利於傳播，有品質感，凸顯檔次，也符合本土化特點。

　　最後，腦白金符合中國人的道德觀念，倡導的是中國優秀的傳統文化思想，迎合了人們深層次的善良或道德水準。企業針對消費者文化心理特點開展的廣告表現，吻合了中國老百姓的文化價值觀、道德觀，符合廣大消費者的文化行為。