消費者文化心理研究

第五節 改變消費者價值觀的營銷策略

　　利用文化變遷尋找營銷機會也叫改變消費者文化價值，反傳統的逆向策略是用一種新消費習慣取代傳統習慣，倡導一種新的工作方式和生活方式，引導一種商品消費流行。

　　也有人將這種策略稱為反傳統的逆向策略，即企業以一種與傳統文化不相關甚至是背道而馳的文化傳播方式來應對傳統文化環境，以滿足消費者的好奇心、新鮮感和個性化需求為噱頭，從而達到營銷產品的目的。如西餐進入中國，由筷子到刀叉的使用，就是一種新的消費習慣形成過程。中國人早餐中大量牛奶、麵包的食用，也是與中國長期以來的傳統早餐飲食內容有截然不同的改變。

　　文化具有動態性。隨著時間的推移，一個社會中的價值體係、審美觀、語言、道德規範、生活習慣等文化因素都在發生變化。按照文化動態學的觀點，文化改變的原因來自兩個方麵：首先，文化是服務於人類需要的，隨著時間的推移，人的需要在發生變化，這種變化導致了文化的調整和演進。其次，社會係統的開放性決定著各國文化的相互交流。一種文化對另一種文化的借鑒和吸收，也構成了文化的改變。

　　新的文化能引起部分消費者的積極響應。消費者對某種文化的一係列信念、規範、價值、習慣和準則等並不是絕對盲從的。文化的內核能否對消費者的行為起絕對的支配作用，在很大程度上取決於它是否能滿足需要，如果不能，消費者就會修正或創造出新的規範來代替原有的規範。在社會日新月異變化的今天，人們傳統的道德觀念正接受一係列新文化的衝擊，特別是青年人喜歡在消費行為方麵追求新奇，表現個性。因此，國際型經營者在學習、適應外國文化，了解和預測這些文化變動趨勢，以新的文化理念滲透、開拓某一新的市場，利用文化變遷尋找新的營銷機會，進而創造新觀念和新文化，推動當地文化的前進更是當今的大趨勢。

　　政策性因素也會引起某一文化傳統的改變。國家通過政府行為的強製性約束，也會在一定程度上影響或改變人們的價值觀、審美觀和風俗習慣，使某個文化模式的特質發生一定的改變。例如，長期在中國廣為流傳的春節期間燃放煙花的傳統習俗，在政府部門出台新的限製燃放煙花的規定後，盡管人們在開始有些不適應，但春節期間沒有燃放煙花的新的長期的刺激同樣也改變了人們對煙花的消費習慣，人們開始形成春節期間少量燃放或不燃放煙花的新的消費習俗。

　　因此，企業的營銷活動實踐中正確判定不同社會文化價值觀的差異，便成為企業製定正確營銷策略的關鍵。

　　§§第八章 針對消費者文化心理的營銷策略經驗借鑒