消費者文化心理研究

第四節 半本土化文化營銷策略

　　半本土化文化營銷策略也叫選擇性適應營銷策略。此種策略就是以當地消費者的文化價值觀為導向，采取部分迎合、部分培養或改變消費者文化價值觀的一種柔和的漸變營銷策略。企業根據產品和目標市場特點，通過企業的營銷傳播活動，在尊重消費者文化價值觀的基礎上，有意識地培養消費者的文化價值觀，使當地的文化和企業所在地區的文化價值觀有機地融合。

　　此種策略特別強調培養和改變目標市場的文化價值觀。在企業試圖把一種產品和消費觀念介紹到某一地區時，會引起該地區社會文化的抵觸。如美國的快餐和軟飲料進入中國市場，並呈遍地開花之勢，對中國人原有的生活方式、消費觀念就形成了一定的衝擊。他們通過巨大的附屬機構網絡介紹，示範和傳播新的行為方式，通過廣告和商業教育等商業服務機構來傳播新的產品和新的思想，從而迅速有效地把美國的餐飲文化特征傳播到中國社會中來，使中國的餐飲文化發生變化，也喚起並創造了消費者新的消費需求。

　　許多國家都有現實主義、愛的要求、保護兒童、安全等價值觀，如果能將這些與不同的產品類別聯係在一起，考慮當地的文化因素，就有可能成為半本土化、半標準化營銷策略。半本土化營銷策略的核心是針對本地區消費者的傳統文化和現代文化都能接受的心理特點，通過強化傳統文化營銷和現代文化營銷活動，有效地影響顧客消費觀念，進而導致顧客自覺接受與自身文化相同的商品服務，並促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣、一種消費傳統。

　　半本土化營銷要求企業既要考慮規模經營，又要適應當地特殊文化的變化情況，采取“從全球角度出發思考問題，從地區情況著手采取行動”的策略，稱為彈性全球化，即試圖在各個國家使其策略標準化，同時保持足夠的彈性，以使策略中的某些因素能根據當地具體情況進行調整。它已經成為一種規範。菲利浦·莫裏斯公司在廣告中普遍采用萬寶路牛仔的形象，但在具體設計時明顯地根據地區間的差異相應進行改動。在香港地區，城市居民對鄉間騎馬並不認可，因此，廣告中的萬寶路牛仔體麵地坐在一輛敞篷貨車裏；在巴西，牛仔成了一位農場主。在許多國家中，根本不能展示牛仔的形象，於是公司使用了一些西方的裝備，如馬鞍、馬刺以及牛仔靴等來使人聯想到牛仔的形象。