消費者文化心理研究

第三節 本土化營銷策略及其運用

　　（一）本土化營銷策略的優勢

　　一種文化隻有與時代相適應，跟上時代前進的步伐，既不斷更新和發展，又不失卻自身傳統的特色，才是一種有生命力的文化。民族文化需要在與外部環境、外來文化的不斷撞擊中得到鍛煉和發展。

　　本土化是對不同國家和地區的標準與規則做出反應，針對不同的市場需求特征，生產不同的產品及提供不同的服務。適應消費者文化心理的本土化營銷是以企業了解消費者不同的口味和偏好為前提的。本土化營銷的核心是對瞬息萬變、複雜多樣的國際市場做出快速反應，以適應當地消費者文化心理，使企業營銷決策更科學、更合理。伊萊克斯全球總裁漢斯·斯特伯格談起自身產品在中國推廣時說：我們在開拓任何一個國家市場時，都非常重視當地的民族風情、消費方式等社會文化差異，隻有尊重這些差異，充分了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴和推薦。

　　我國的特殊國情尤其需要我國企業在本國進行跨區域銷售時采取本土化營銷策略。我國幅員遼闊，各地的氣候、環境不盡相同，56個民族的風俗習慣各異，城鄉差別、地區政治、經濟環境差異明顯等，都導致了各個地區人們的消費口味、偏好甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。因此，這就要求每一個跨國公司都適當地進行本土化經營，本土化是跨國公司經營的必然趨勢。況且，明顯的民族消費傾向也要求企業的市場營銷活動要考慮不同國家民族的消費差異。王海忠的博士學位論文《消費者民族中心主義：中國實證與營銷詮釋》證實了中國消費者存在民族性消費傾向（可靠性指數大於50），中國消費者民族中心主義傾向指數為61.22，與美國消費者的CETSCALE值相近（1987），但卻遠遠低於韓國85.07的分值（1995），中國消費者對國產貨的信心較強。跨國公司不僅要與當地的公司搶占市場份額，而且要與同在一國市場的其他國際競爭對手分羹奪食。誰更了解市場，誰更熟悉東道國的文化習俗，誰就在激烈的市場競爭中占據領先地位。從產品差異、細分市場、個性化方麵來看，為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求，企業必須研究當地社會和文化，開發出當地市場所需的產品。

　　本土化營銷的核心是強調文化適應。適應本土化的要求，包括對不同地區的文化、收入水平、消費偏好、市場溝通與銷售推廣特征做出準確的反應，尊重當地文化的差異性，全麵實施研發、設計、生產、市場營銷、原材料采購、人力資源開發等。這種適應消費者文化心理的本土化營銷的做法，可以用這樣一句話來概括“在羅馬時，要像羅馬人那樣做事情”。

　　從家樂福本土化營銷的成功我們大致可以看出，本土化營銷的優勢在於：

　　（1）能使產品更加適銷對路。一是通過研發部門的本土化設置，使企業更準確地了解當地的消費需求，開發新產品，使新產品和服務更能適應當地的市場需求，擴大商品銷售；二是零售商業，根據當地的市場需求組織商品貨源，有效地滿足當地消費者的需要，做到商品適銷對路；三是零售企業，如家樂福超市，根據當地消費者的消費習慣，在商品加工和包裝方麵適合當地的需要，也能給消費者帶來親切感，滿足消費者的需要。

　　（2）能增加新產品的吸引力。營銷本土化在很大程度上是為了更好地適應本地的文化環境，降低推廣產品的成本，增加新產品的推廣力度。如肯德基的雞肉卷，就是結合東北的“春餅”開發的新產品，受到了當地消費者的認可。

　　（3）能降低成本。由於生產和銷售的本土化，可以借助當地較低的勞動力成本，進行生產和銷售活動，降低成本，從而提高產品的競爭力。

　　（4）能提高營銷效率。由於人才本土化，如家樂福的管理人員都是來源於當地。這些人最了解當地的市場、競爭、政府等內外環境，他們的語言溝通、行為規範也能增加顧客的親切感，提高營銷效率。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。

　　采用本土化營銷雖然能夠適應當地顧客的需求，但對企業在管理和財務上的資源提出了很高的要求，一些企業或許因為資源不具備而無法根據各國的不同情況去調整產品結構並在各國進行營銷。一些企業或許因為對當地企業的管理根據不嚴密，而導致和本國管理不一致的局麵。

　　（二）本土化營銷策略的形式

　　本土化營銷策略要求企業的市場營銷活動要根據當地的文化特點，對其產品、品牌、價格、分銷渠道、促銷等營銷手段進行不同程度的修改，以適應當地目標市場的需要。

　　1.本土化產品策略

　　包括產品或服務的名稱、產品的形式等適當修改。企業可以根據當地消費者的語言習俗、文化理解對商業服務品牌進行修改。如法國家樂福在中國迎合了中國傳統的注重家庭、追求吉祥等文化心理。

　　在現實中，無論產品具有多大的應用性，都有必要對它進行一些調整，才能適應不同地區的習慣和口味及廣告語言，如可口可樂也不是嚴格地遵循一種全球的方法。在一些國家的配方是做了一定改動後生產的。

　　同樣的，產品的包裝、產品的形式也應根據當地文化需要進行修改。家樂福出售的糧食多為小包裝，礦泉水也多是散裝，而不像在其他國家多是6瓶裝的紙板箱。同時，家樂福中國分店的蔬菜切法也絕不會是歐洲的橫切法，而一定是中國的斜切法或豎切法。

　　2.本土化價格策略

　　由於各地銷售產品的成本差異，不同國家或地區消費偏好的差異，以及各地風俗習慣、品牌預期、經濟水平等不同，需要企業賦予不同國家或地區市場一定的定價自主權，以便對當地市場變化做出迅速反應。

　　3.本土化促銷策略

　　開展本土化營銷的企業在開展促銷時，要注意到產品在各地的語言、圖案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基礎上，對一些細節做適當的修改。同時，在促銷時，要注意考慮各國或地區運用不同的媒體和促銷手段。由於國家之間口味、習慣和產品使用等存在巨大差異，在跨國營銷時必須通過適合當地文化的策略來進行廣告宣傳，或做出口味調整等。如在英國美樂比薩餅公司在餅的表皮蓋上一層甜玉米，在德國使用意大利臘腸，在澳大利亞則使用對蝦。

　　4.本土化渠道策略

　　由於各地分銷係統的不同限製了公司的標準化營銷能力，因此，需要開展本土化營銷的企業根據各國或地區的特點，對分銷渠道做相應的改動。

　　（三）開展本土化營銷策略應注意的問題

　　完全本土化營銷也叫完全適應當地消費者文化價值觀的營銷策略，主要是強製性適應性營銷策略。完全本土化營銷策略的開展主要圍繞以下方麵進行：

　　（1）本土化營銷是以世界各國或各地區存在著不同的文化，消費者具有不同的文化偏好為前提。單一標準化的營銷已經難以適應當地的需求，需要用適當的產品、當地接受的價格、方便快捷的渠道、便利的溝通和促銷更好地滿足目標市場需要。

　　（2）本土化營銷以重視消費者文化心理特點為核心。完全本土化營銷策略強調企業必須遵從當地的文化習俗，否則就會影響商品的銷售。在充分調查了解消費者現有文化價值觀的基礎上，使企業的營銷活動符合目標消費者的文化價值觀及審美傾向，從而喚起消費者的情感共鳴及對產品的認同感。在目標群體的選擇與產品的特質上，迎合的策略適合於本地文化色彩濃厚且不易改變的國度和比較傳統的產業和受傳統文化影響較深的人群。由於這些人群所共同持有的核心價值觀具有很強的穩定性，在相當長的曆史時期通常不變，即使這一群體中成員的不斷更新，他們的文化價值取向也會得到延續和保持，並且具有抵製變革較強的抗性特征，因此，作為以消費者文化心理和行為特征為核心的企業市場營銷活動一般隻能去適應，並在其經營活動中有所折射和反映，保持經營理念與文化價值觀的一致。

　　（3）把握消費者文化心理的差異及其根源。從文化適應的角度理解，文化價值觀的適應是指一種文化或者亞文化中的人如何理解和適應另一種文化和亞文化中的價值觀、信仰、行為和生活方式。企業營銷活動必須適應不同國家文化要求，盡可能地符合本地消費者文化心理特征。因此，對目標市場消費者文化心理進行客觀分析，找出消費者所處的文化環境差異，理解並感悟受之影響的消費者文化價值觀特點，發現它給企業帶來的營銷機會並製定相應的營銷定位策略。

　　文化適應戰略觀點的代表企業是海爾。這種觀點認為，國際企業管理人員在海外從事管理活動時，應當盡量適應當地文化的習慣和做法，如“我們在國內的做法不能移植到別的地方”，“在這裏不同，它是行不通的”等。這種觀點與“文化普遍性”的觀點正好相反，過分強調文化的差異。

　　由於各國經濟社會的發展，各國文化相互之間的影響、滲透，國際企業的跨國文化環境會不斷變動。一個國家的曆史傳統、權力結構，一個民族的宗教信仰、風俗禁忌，形成一股整合力，決定了該市場的特色。

　　（4）避免營銷活動觸犯當地的文化傳統。文化適應就是要求企業在製定市場營銷決策時，要充分考慮目標市場上消費者的文化心理特點，使決策在實施過程中不但不會觸犯當地的文化傳統、生活習慣、宗教信仰等，而且更能比競爭對手適應消費者的需要，以取得競爭優勢。對於每個企業尤其是從事國際營銷活動的企業，在大多數情況下，需要按照國外的需要來設計，提供主產品。這就是通過對目標市場的文化環境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、宗教禁忌等相衝突。因此，企業營銷部門及營銷人員應全麵認真分析目標市場特有的文化特征及文化背景，避免與當地傳統文化、風俗習慣、宗教禁忌等發生抵觸或衝突，而應因勢利導，將本國文化本土化以適應當地文化，或將本國文化與東道國文化巧妙融合，利用本國文化魅力創造消費需求。

　　充分考慮東道國的色彩禁忌。尊重並奉行東道國的色彩習慣，將有助於溝通感情、得到認同，最終取得營銷活動的成功。如果忽視對東道國色彩選擇的分析，頻繁觸犯其色彩禁忌，這樣即使其他工作開展得不錯，整個營銷活動也會受到很大影響，甚至功虧一簣。如可口可樂的包裝，世界範圍的紅白顏色——包裝、廣告，到了阿拉伯（中東）針對那裏消費者文化心理的特點卻要改為綠色，因為在那裏綠色代表著生命和吉祥。

　　按照外國的文化特點、習俗和規範來確定文化營銷的目標和相應業務問題。這種文化適應策略僅靠被動適應目標市場的文化習俗、避免文化衝突是遠遠不夠的，還應積極主動地采用文化措施，巧妙地使用文化營銷策略，以實現企業目標。

　　（5）減少對民族情緒有消極影響的營銷活動。世界上絕大多數民族都容易產生民族文化優越感。即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中未知的和生疏的東西，這種優越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。像“非常可樂，中國人自己的可樂”之類的廣告詞，就暗含了民族排外情緒，對外來品牌往往阻礙不小，尤其在市場開發階段。所以，廣告應避免與當地品牌引起衝突，用語不要觸及受眾的民族敏感點。因此，外來品牌往往以高價定位進入本土市場，以免被排斥。

　　總之，本土化營銷策略注重的適應和迎合消費者文化價值觀，是更好地將企業的營銷活動融入當地文化所采用的策略。一個企業如果能主動適應文化價值觀的變化，並以自身的努力去影響這種變化，市場機遇就如一泓活水，源源不斷，企業才會在激烈的競爭中始終立於不敗之地。