消費者文化心理研究

第二節 東北地區消費者文化心理分析

　　（一）東北文化特點及影響因素

　　東北地區包括遼寧、吉林、黑龍江三省及內蒙古自治區的呼倫貝爾市、興安盟、通遼市、赤峰市，土地麵積約126萬平方公裏，占全國土地總麵積的13%。2002年，東北地區的人口為11897萬人，占全國總人口的9.3%。東北地區幅員遼闊，資源豐富，交通便利，是我國重要的老工業基地與糧食主要產區，農業發達、工業基礎雄厚。東北地區又處於中、朝、韓、日、俄、蒙交會的中心地帶，是相對完整的經濟大區，戰略地位十分重要。

　　東北文化曆史源流具有一定的複雜性和獨特性。從東夷人到渤海國，從秦漢時期的流人遷入到契丹族和女真族兩次入主中原，從明清時代山東、河北流民的闖關東，再到偽“滿洲國”長達十餘年的殖民地文化的影響，以及當代非市場經濟體製文化的製約等，本土文化、中原文化、殖民地文化和當代體製文化四大不同層麵構成了東北文化曆史源流構成的複雜性和獨特性。

　　東北地域文化的兼容性、包容性、開放性，決定了東北消費者具有樸實、合作、豪放、粗獷、樂於助人等性格特征。“東北人”曆來有大氣的美稱。大氣的東北人，是指東北人的性格特征和為人處世的方式、方法。

　　一位來自南方省份的全國人大代表說，東北人愛做“大”事，要做就做大生意，開口幾十萬、上百萬，認為“小打小鬧”丟麵子；南方人愛做“小”事，做一個紐扣連幾厘錢都賺。

　　東北人的粗獷與地理及氣候有關，東北大多數地區土地寬廣，山大林密，處在草原文化和農業文化的交替區。另外，東北人喜歡吃肉，食用綠葉蔬菜和甜食明顯不如江南人。東北商人的性格特征是：講義氣，重朋友。他們做生意，以誠相待，很重朋友之情。東北文化的特點及其影響因素具體分析如下：

　　（1）氣候寒冷、資源相對豐饒的文化。東北地處北溫帶，極地的濕冷空氣從西伯利亞大高原肆虐南下，卻被阻擋在外興安嶺以北。在它的南麵，形成了植被茂密草肥水美的丘陵平原地貌，但由於緯度較高，冬季漫長寒冷，不僅不能耕種，甚至不適宜長期戶外活動。同時，在嫩江流域，又廣布著亞洲較大的沼澤地區。

　　東北的地理環境有兩大特點：一是與外界相對隔絕，二是自然資源豐饒。經濟上的優勢主要體現在農業經濟上。東北的生存條件既不同於江南水鄉，又不同於麵向黃土背朝天的黃土高原，東北人由於氣候、環境等多種因素，生活較為安閑，尤其是在漫長的冬季，不利於戶外活動，使得他們有“貓冬”的習慣，一到了冬天不願意幹活。也由於受寒冷天氣的影響，東北人養成了“大碗喝酒，大口吃肉”的習慣。

　　寒冷的氣候、惡劣的環境，使生活在這種環境中的東北人隻能從事采集和狩獵活動。長久以來，他們形成了自己的體態特征和性格特點：身體強壯魁偉，沉默罕言，有堅強的意誌和韌力，能夠承受困難和打擊，抵抗各種外在的侵擾、勤奮、吃苦、耐勞，強悍易怒，脾氣大。東北人被外地人稱為“東北虎”。人們之所以以出產於東北的大型食肉猛獸——“虎”來比喻東北人，無外乎兩方麵的原因：一是東北人“人高馬大”，吃東西狼吞虎咽；二是東北人尚武好鬥，民風強悍。因此，用“東北虎”來比喻東北人驍勇、強悍的性格是比較恰當的。這是東北人在漫長歲月中形成的文化積澱。

　　（2）受中原文化影響的文化。在中國地域文化中，中原文化長期處於領先地位，東北文化對中原文化加以發展、吸收、融合，有次序地傳承了起來，即使在遼金時期，漢文化也是王公貴族文化的主體。到了明清以後，中原文化已經完完全全成為東北地域文化的主體。中原文化是在長期的曆史積澱中形成的區域性文化，其精神內核是質直忠厚、勤勞節儉、正統保守。“厚”是中原文化之基，而“樸”乃是中原文化之韻，中原是平原，其文化特征也正是“平”，平凡、平淡、平常，這些詞都可以用來形容中原。在社會主義市場經濟條件下，中原文化的某些落後、消極成分，製約了社會的進步、經濟的發展和人們觀念的更新。

　　中原人士的漢文化以儒家思想為主軸，其包容性特別強，主要是山東、河北。當然還有其他省份，包括安徽。清入關以後，東北的土地大量荒蕪，清政府開始有組織地向東北移民。張作霖就曾組織過移民，用火車從關裏往東北運送。“闖關東”豐富和發展了東北文化。“闖關東”的人除了農民、手工業者外還有藝人。“闖關東”的人本身就是不甘貧窮現狀的人，都是思想活躍者。他們在房無一間地無一壟的環境下，開始非常艱苦的生活，“闖關東”人自強不息的拚搏精神一代代傳了下來。當大批山東、河北的移民會聚東北的時候，屯、鎮、城市分布稀疏，物資交換成為必需，雖然固守著小農自然經濟模式，但社會交往的成功率已經成為人們的共識，交往中講義氣、講誠信、交朋友漸漸成為東北人的價值觀和性格特征。

　　（3）受俄羅斯文化影響的文化。從19世紀以來，日俄搶占了東北，留下的曆史印跡從建築、語言到飲食習慣，對東北地區都有一定影響，黑龍江一帶就有很多俄羅斯的文化。在這一段曆史時期，東北人不僅性格上比較卑謙、恭順、容忍，而且具有崇外心理，且還自覺不自覺地模仿。在沈陽的地方方言中表示連衣裙也叫“布拉吉”就是受俄語語言的影響。

　　（4）計劃經濟、工業文化影響深遠的文化。計劃經濟是指令性經濟，培植了人們“唯書、唯上、唯官”的思維方式和習慣，從而在相當的程度上限製和扼殺了人們的能動性。計劃經濟是分配性經濟，培植了人們一切靠政府的依賴性和惰性，不敢以商代工、等靠要、小富即安、戀鄉、懷舊等“養殖”型的心理特點。計劃經濟條件下的政府工作方式，以統一指揮和行政命令為主，習慣用政治的辦法抓經濟。受計劃經濟的影響，人們思想僵化、墨守成規，平均主義、大鍋飯等色彩濃厚。東北人因為受計劃經濟思想的影響比較深，依賴心理比較重。

　　東北尤其遼寧省是典型的工業文化的代表，傳統製造業的產品以製造原材料為主，如煤、礦產品、糧食等，受這種文化的影響，東北人的性格粗獷，消費者心理和行為也表現出明顯的文化特點，如重人情、質樸與純真、實在、重義氣、強悍易怒等。

　　（5）帶有農業文化痕跡的文化。東北地域文化的蛻變與東北人現代化的演進是一個由農業文化、農村文化向工業文化、城市文化蛻變的過程，同時也是由傳統社會的農民性格向現代社會的現代人的文化心態性格蛻變的過程。東北人的傳統性格是以中國傳統農民性格為代表的。東北傳統文化當中的小農意識在近百年現代化、工業化、城市化的推動下，已經發生了深刻變化。

　　（6）受滿族、蒙古族、朝鮮族等民族習慣的影響的文化。滿族是中國東北地區曆史悠久的少數民族，滿族人在清朝統一全國後，不斷學習和借鑒中原漢族的先進文化，使自身的民族素質顯著提高。有近千萬人口主要分布在吉林省延邊朝鮮族自治州和長白朝鮮族自治縣，另外，黑龍江省牡丹江地區、遼寧省丹東地區及吉林市也有較多的朝鮮族人民居住。延邊朝鮮族自治州是最大的聚居區，蒙古族和朝鮮族也是東北的主要少數民族。蒙古族早期信仰薩滿教，明末清初，藏傳佛教逐漸取代薩滿教，成為蒙古族的全民信仰，因此，喇嘛和誦經便成為敖包祭祀活動中的主角和重要內容。在高原遊牧情況下，植物性食物不足，無法不殺生，所以藏傳佛教強調“除惡即是揚善”，殺惡即是做善事，即使殺普通牛羊，隻要為它們念往生咒，即是解除它們的痛苦。朝鮮族人信教的人很少，隻有極少數人信仰佛教或基督教或天主教。沈陽是滿族居民最集中的區域。滿族人信仰佛教和薩滿教，薩滿教主張萬物有靈，以薩滿作為人靈交通的使者。崇拜的神靈包括自然神（如山神）、動物神（如馬王）、祖先神以及人間神（如關帝）。滿族生活中有許多忌諱，犯忌則被視為無禮貌。滿族人民不戴狗皮帽，不吃狗肉而且大方好客、恪守信義。

　　（二）東北地區消費者的文化心理特點

　　由於曆史和地域原因，東北人往往有霸氣，這也使東北人性格豪爽耿直，重義氣也較粗獷。

　　（1）東北人“愛麵子”。很多人都“愛麵子”，而東北人更注重形式上的尊嚴，強調顧“麵子”。購買商品時送禮文化心理、從眾文化心理、象征心理明顯，注重所購買商品的包裝和外觀。

　　（2）東北人購買商品有明顯的崇外心理。東北人喜歡外地的服裝、外地的產品。東北商品的“傻、大、黑、粗”和“東北現象”、“東北虎”等人文環境，也使東北人帶有一定的自卑心理和崇洋心理。尤其是上海產的商品都會引起消費者的興趣。東北人的這種自卑和盲目崇外心理，也給外地商家找到了更多的機會。

　　（3）感性消費大於理性消費。東北人豪爽大方，大概與黑土地孕育出來的關東大漢豪爽的性格有關。東北人在消費中容易受外部環境的刺激，如促銷人員或營業人員、親朋好友等消費者以外的群體意見和傳統文化習俗等因素對東北消費者的購買決策影響較大。東北人不僅注重人情消費，而且東北人到外地旅遊、經商往往也是出手大方。如南方消費者就餐時多實行AA製，而北方消費者則認為AA製過於小氣。

　　（4）東北人熱情，購買活動中願意與人交往，喜歡湊熱鬧。在購買商品時，也喜歡與賣者交談，並受到賣者和周圍人的參考意見的影響。有些人抓住東北人豪爽耿直的心理，做生意往往比較容易成功。

　　東北人易受廣告和相關群體的影響。購買決策容易受賣者廣告或相關群體意見的影響。“廣告一響黃金萬兩”在北方較靈驗。參考群體或他人的購買經驗對消費者影響較大。

　　（三）東北地區消費者文化偏好分析

　　不同文化傳統、民族習俗造就了不同消費者不同的文化價值觀。沈陽是東北區域的中心城市。我們從作者去年完成的沈陽市文化偏好調查結果，大致可以看出東北地區的文化偏好。

　　1.東北人的文化偏好

　　北方的氣候、交通條件和民族習慣，使東北人文化偏好明顯地表現為：

　　（1）愛喝酒。東北人尚酒，喜歡以酒交友。東北人講義氣、重交情，和東北人談生意最好先聯絡感情，而感情又可以通過喝酒加深。在東北人眼中，喝酒是衡量感情深淺的重要手段。東北人招待客人熱情大方，毫不吝嗇，讓人有賓至如歸之感。對東北人來說，做生意和喝酒是密不可分的，無酒不談商，許多大生意都是在酒桌上談成的。

　　（2）能抽煙。由於中國北方地區寒冷，煙草又有祛寒的功效，故深得中國北方消費者的喜愛。當然，煙還有一個重要文化功能就是交際。公關人士都明白，吸煙的人要比不吸煙的人容易打交道，這不僅僅是煙起了敲門磚的作用，還因為吸煙者往往性格外向，外向者多愛交際，愛交際者多愛聊天。

　　（3）愛吃酸菜。受東北氣候的影響，冬季因儲存青菜不便，東北地區多醃製“雪裏紅”、“鬼子薑”等各種醬醃鹹菜，並成缸漬製白菜，名為酸菜。酸菜是沈陽居民的家庭常見的冬令菜肴。豬肉酸菜餃子、滿族火鍋、白肉血腸，更是待客和喜慶、節日的主要飯菜。

　　（4）講究名牌。東北人注重“麵子”，在穿著上決不遜色，講究穿名牌、開好車。

　　2.有關東北消費者文化偏好的實證分析

　　在2004年8月10～20日，筆者組織沈陽理工大學的部分本科生，分別在沈陽市的太原街、中街、鐵西興華街、皇姑長江街等主要市區、商業街，進行沈陽市消費者文化偏好的調查。調查采取問卷式調查，發出調查問卷300份，有效問卷296份。被調查者以在沈陽居住20年以上者為多，占56.1%，年齡以35～50歲的中年人為主，占調查者人數的38.9%。調查結果是真實的，具有一定的代表性。

　　（1）衣著偏好特點。“苞米麵肚子，料子褲子”是反映遼寧某些地區消費者在吃、穿方麵的認識傾向。衣著偏好包括衣著款式、麵料、品牌等。受交通、地理位置、商業文化傳統等的影響，消費者的穿著偏好在不同地區明顯不同，如服裝的流行區域是“大連的風，鞍山的浪，沈陽總也趕不上”。調查結果顯示，消費者在購買服裝時最關注的利益偏好是實用、實惠。

　　具體來說，沈陽消費者的文化偏好主要體現為：

　　①購買服裝的利益偏好以舒適、實惠和實用、時尚為主。在服裝質地方麵以純棉為主，占77.1%。其次是亞麻和滌綸。在問到購買商品的主要動機時，以“客觀需要”為最多，占59.9%；追求“時尚和便宜”占第二和第三位，分別為12.9%和11.8%。

　　②穿著色彩喜歡濃重的深顏色。調查結果顯示，沈陽消費者在色彩偏好上，以白色和黑色居多，分別占40%和33.9%。

　　③款式喜寬大。這與東北的身材人相關，尤其是中年以上的消費者。調查結果顯示，以休閑款式為主，占52.6%，其次是時裝。

　　④品牌偏好注重大的國有商店或信譽好的商店。以國內知名品牌為首選，占調查者人數的51.9%。其次是世界知名品牌，占20.9%。

　　⑤數字文化偏好以“8”、“6”為主。以購買200元左右的商品為例，消費者在價格選擇上，最喜歡的價格數字是“198”，占調查者人數的第一位，比例為28.8%。其次是“196”，占22.9%。處在第三位的是“174”，即注重商品價格的廉價性。可見，沈陽地區消費者最喜歡的數字是“8”、“6”。

　　購買商品渠道偏好服裝為購物中心，占31.4%。其次是專賣店和大百貨，分別占22.34%和22.3%。

　　沈陽消費者文化心理中最感興趣的促銷方式為價格折扣，其次是贈送商品和限時特賣。

　　（2）飲食偏好特點。與寒冷的氣候相適應，能夠抗嚴寒的菜肴冬季成為消費者的偏好。如各種燉菜深受北方消費者的歡迎，這是因為熱騰騰的燉菜與冬季寒冷的氣候形成鮮明的對比，能抵禦寒冷的氣候。

　　東北人口味比較重，甜的淡的都不太喜歡。東北菜是在滿族菜肴的基礎上，吸收全國各地菜係，特別是魯菜和京菜之所長而形成的。

　　東北人對外來飲食比較青睞，對各地的菜肴都敢於嚐試，這也是沈陽人的性格決定的。四川火鍋一樣風行於沈陽的大街小巷。四川火鍋的味道厚重講究鮮辣，這不僅和東北菜的濃烈粗獷相似，也正對了沈陽人的口味。

　　消費者的飲食文化偏好包括飲食口味、品牌、利益等。東北地區的消費者在飲食方麵最大的偏好就是口味重，鹹菜、醬菜是多數消費者飯桌上的必備品。

　　①在飲食偏好方麵，消費者首先注重的是營養，占調查總人數的35.4%。其次是口感和新鮮，分別占28.2%、20.6%。口味上以鹹為主，占21.2%。其次是混合口味，占20.5%。第三位是辣。

　　②食品品牌偏好以市內知名品牌為主，占40.6%。國內知名品牌占第二位，為34.5%。這與地方企業的產品在口味上能適應本地消費者，並且價格也便宜有關。相反，國內知名品牌雖然知名度高於地方產品，但無論口味還是價格都稍為遜色。

　　調查結果顯示，沈陽消費者的飲食偏好與其他地區的消費者大致相同，但在口味上的需求特點卻很明顯，且南北混合口味也開始受到沈陽人的青睞。

　　（3）用的偏好特點。受地理氣候、長期的計劃經濟及工業文化的影響，沈陽消費者在一些日用品，如家用電器的文化偏好上仍體現出求實惠，喜歡規格大、容量大的商品等購買傾向。

　　調查結果顯示，沈陽人在用的利益偏好上以質量和售後服務為主，分別占40.5%和20.9%。規格偏好中等規格為第一位，占54%；其次是大規格，占37.1%。這也說明了沈陽人的消費水平狀況。