消費者文化心理研究

第七節 審美觀念與消費者文化心理

　　審美觀通常指人們對事物的好壞、美醜、善惡的評價。美是一種價值，每一個人都有審美的嗜好和趣味，它能滿足人的某種需求和願望，審美觀能激發消費者的情感，形成肯定性的態度，能帶給人身心的愉悅和精神的享受。審美觀是文化深層次的內容，它與價值觀、消費習俗、宗教信仰等有著極為密切的聯係。文化不同，審美觀也有著極大的差異。這就要求企業在開展營銷活動時，注重不同文化背景下的審美特征，並將美的概念靈活地運用到商品設計、營銷行為、廣告、櫥窗等，以滿足人們的審美文化需要。

　　（一）美的特征

　　當物質生活條件滿足一定時期求新、求異的審美欲望時，就起著推動商品交換發展的作用。盡管他們在審美活動中可能並沒有意識到這一點。這說明對大多數人說來，審美反應純粹是文化性的。

　　“愛美之心，人人皆有。”人們之所以注重美，是因為：美是物在人的主觀中的反映，是一種觀念，美是人們對某一事物產生愉悅或表示欣賞之感後對其所做的概括。美或美的觀念具有以下特點：

　　（1）美具有客觀社會性。美是客觀的，美的客觀性在於它的物質性，在於它獨立存在於欣賞者的身外，不以我們的意誌為轉移。美的客觀性與社會性是高度統一的。

　　（2）美具有具體的形象性。美是人在他的實踐中所取得的自由的感性顯現，而顯現就是放光輝、顯外形。

　　（3）美具有情感感染性。美的事物和現象既具有屬於客觀的形式、結構和屬性，又表現著屬於主體的情感、理智和願望；既蘊涵著主體的情感內容，又引起主體的情感激動。

　　追求美是人生而就有的自然欲望。美是人們行事獲利的必要條件，是遵從禮教和現實禮儀等級的標誌。追求美，不僅是為了觀賞和獲得成功，而且還表明它是否懂得並自覺地遵從禮教規範。

　　（二）審美觀念影響消費者的文化偏好

　　消費者的審美需要是從人的物質需要、享受需要的基礎上產生和發展起來的精神需要。精神需要可以是觀念性的滿足，如知識的獲得、道德的讚揚、宗教的慰藉等。

　　正因為美的事物能給人帶來身心上的享受和愉悅，在一定的審美觀念作用下，人們行為會變成更加自覺、自願，成為一種文化偏好。人人都有對美的判斷，都有自己的鑒賞力。審美觀的變化直接影響對商品需求傾向性的變化，形成特定的商品流行現象。

　　美是曆史上形成並積澱在人們頭腦中的審美觀念。與民族、區域文化個性、生活習慣、文化素養等相關，不同國家、民族、地域的消費者對衣、食、住、行、用等的評價標準是不同的。