消費者文化心理研究

第六節 習俗對消費者文化心理的影響

　　習俗包括風俗和習慣，風俗習慣是人類社會長時期相沿積久而形成的風尚、習慣、禮儀、信仰等民間文化傳承現象的總和，是經群體、社會約定俗成並流行、傳承的民間文化模式，是人類社會特有的一種人文意識形態，是規範個體行為、調解社會心理，並朝著一致化方向發展的非主流模式。習俗作為人類傳承文化現象，表現在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節日、交往等各個方麵，並長期影響其購買行為。

　　（一）習俗的特點

　　一定的文化風俗、社會規範是人們在長期的社會生活之中建立並沿襲下來的生活方式。風俗習慣是文化的重要組成部分，也是一種亞文化區別於另一種文化的重要標誌之一。自然環境、生產力水平、生產方式、重大曆史事件和重要人物都是影響風俗習慣形成的因素。各民族的風俗習慣是其民族世世代代在特定的自然環境、物質生活條件下共同生產勞動、繁衍生息而逐漸形成的。

　　習俗具有以下特點：

　　（1）約束性。有人認為：最早的法是習慣法，即那些被賦予了法律效力的習慣。雖然原始公社製殘餘的民族習慣法隻是起源時期的法，看起來既簡單又落後，但是它畢竟作為法而區別於一般倫理道德，成為調整人們之間關係的行為規範。可見，風俗習慣的形成意味著一個民族共同情感的形成，反過來，它會要求人們無條件地遵從。凡是反抗這些風俗和規範的人，都會為社會或文化群體所不齒，被認為是道德敗壞、傷風敗俗之人。因此，無論是否願意，人們都要采取與社會規範和文化習俗要求相一致的行動。正因為這樣，各民族對自己民族的風俗習慣都比較敏感，對民族風俗習俗的不尊重，就會被認為是對本民族的不尊重。

　　（2）普遍性。人們往往把本民族獨特的風俗習慣看成是自己民族的標誌。因此，它的範圍極其廣泛，不僅有政治、生產、消費等方麵的風俗習慣，也有思想、語言、感情等方麵的風俗習慣。民族風俗習慣世代相傳，滲透到該民族日常生活的各個方麵和社會生活的各個角落，因此具有廣泛和普遍性。

　　（3）穩定性。民族風俗習慣是一定社會曆史條件和生產力水平下的產物，具有深刻的社會根源、曆史根源和自然根源，因此隻要民族存在，形成這種風俗習慣的社會、曆史和自然根源不變，民族風俗習慣就會長期存在。而且，民族風俗習慣一旦形成，其中就蘊藏著該民族群眾的共同心理感情，民族風俗習慣的變遷往往落後於社會經濟生活條件的發展變化。

　　（4）差異性。由於民族、自然、地理、氣候和經濟條件等方麵的影響，風俗習慣所反映的生活方式、曆史和文化傳統、審美觀念也不同，體現了民族、地域上的差別。

　　（二）習俗影響消費者文化心理的特點

　　如果說，信念和價值觀是人們行為的指南，那麽習俗則是從過去傳下來的規範，它們構成了特定環境中文化上被許可或可接受的行為方式。一個民族的風俗習慣反映了這個民族的人們共同的心理和情感。習俗對消費者文化心理的影響表現為：

　　（1）普遍性。受統一文化的影響，習俗影響人們的心理不是個別現象，而是普遍的社會現象。習俗對消費者行為的影響更具有普遍性。如春節期間放煙花、吃餃子等習俗對中國人的影響是根深蒂固的。

　　（2）長期性。習俗不同於流行，習俗具有曆史悠久性，社會流行具有短暫性。習俗長時間地影響和作用於消費者的文化心理。

　　（3）間接性。習俗不同於社會文化，社會文化主要體現為思想、意識、態度。消費習俗主要不僅包括一種觀念，更體現為一種行為。習俗對消費者文化心理的影響具有間接性，通過消費者行為間接反映消費者的文化心理。