消費者文化心理研究

第五節 語言與非語言信號對消費者文化心理的影響

　　語言是人類用來表達思想、交流意見的工具，它是由語言、詞匯和語法構成的完整係統。語言運用範圍廣，涉及領域眾多，具有極強的穿透力和影響力。語言是文化的鏡子，全世界共有3000多種語言，表示世界上有3000多種文化，如果再加上方言，全世界就有一萬多種語言，文化的差異程度可想而知。

　　（一）語言對消費者文化心理的影響

　　人類學家慣於憑種族、語言和文化這三個綱目來研究人。具體地說，任何一種民族語言的語音、語匯和語法等諸要素，都同其民族風俗文化密切相關。語義是語言中比較活躍的主要構成要素。語言是交流思想和感情的符號，符號不同便無從交流。語言作為一種特殊的社會現象，隨著人類社會的產生、發展，為人類社會的產生和發展在人們的社會生活中廣泛沿襲，並為文化中的習慣和信仰進行交流提供了手段。

　　語言的一個重要屬性是它的“社會”性，即語言交往是一個社會過程。在這個過程中，人們按照社會公認的規範和期望選擇語言進行社會信息交流。

　　語言的另一個重要屬性是它的“文化”屬性，即語言與文化之間具有最經常、最密切也是最重要的帶有規律性的關係。一個國家的語言是其文化的關鍵因素，語言的詞匯隻是反映源文化的概念。

　　語言還有一個重要屬性，就是它的“心理”屬性，即心理因素對語言的製約。語言是抽象的，但是它的具體表現形式是言語行為，言語在本質上是一個心理過程或思維過程。正因為語言是文化的載體，對社會具有反作用，所以帶有不同文化色彩的語言對消費者文化心理必然有一定的影響：

　　（1）語言在很大程度上會影響消費者的文化心理活動過程。無論是狹義的語言，還是身體語言，都是人的思想的直接體現，是一種表達欲望、感情和主觀狀態的方式。語言是各種文化要素中區別最明顯的一個組成部分。如果一國之內存在著多種語言，那麽也就存在著多種消費者文化群體。而且語言群體之間會經常發生衝突。同樣，人的語言也會對人的心理或思維產生反作用，製約人的心理過程。語言會對消費者的心理或思維產生反作用，促進或製約消費者的心理活動過程和決策過程。例如，北方人到南方購物時，所接觸的語言是地方方言還是北方標準語言時，其心理感受是不一樣的，可能是不信任感、生疏感，也可能是信任感、親切感。

　　（2）語言的相似常常導致消費者文化心理的相似性。語言是文化的載體，有什麽樣的文化屬性，就會有什麽樣的消費者語言形式。語言不能脫離文化而存在。不同的文化類型決定了消費者不同的語言係統的結構。語言的相似性往往是文化的相似、相同，以致文化價值觀、審美觀的相似、相同。這樣，由於消費者語言的相似而常常導致消費者文化心理的相似性。相反，語言的差異性則會形成消費者文化心理明顯的區別。

　　（3）不同的語言左右著消費者的行為規範。任何一種民俗語言的語音、詞匯、語法等諸要素，都同其民族的風俗文化密切相關。由於語言是社會文化的一種形態，具有傳承性的特點，能對人們的倫理道德、風俗習慣、社會交往、處世哲學具有規諫、明理的社會功能。語言與習俗的相互影響是潛移默化地進行著的，是一種潛在影響人們行為規範的過程。

　　總之，帶有不同文化內涵的語言是鑒定消費者身份的主要尺度。通過對語言的分析去理解每一個社會群體消費者的文化，就能揭示該民族消費者的文化心理氣質，了解人們的行為規範。

　　（二）非語言信號對消費者文化心理的影響

　　語言一般包括狹義的語言和非語言。非語言主要包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。語言上的差異是比較容易覺察到的，而易於被人們忽略的往往是那些非語言信號。在不同的文化氛圍下，有不同的禮俗、象征，有不同的對時間、空間、友誼等方麵的理解和看法，這些都會潛移默化地影響消費者文化心理。

　　從民俗語言學出發，非語言可劃分為三種類型：身勢情態語言、標誌語言、特殊音響的非語言。身勢情態語言主要是體勢語，包括動作手勢、麵部表情、特殊發音等，如運用手、足、身姿、頭、眼、眉、鼻、口、舌等的運動來發出話語信息或伴隨有聲語言活動。標誌語言是實物圖形、象征物或約定俗成的標誌品等。古今常見的標誌語大體可分為幌子、實物、圖畫等幾種類型。這些反映人們不同生活水平、興趣愛好、文化素養及職業、地位的標誌，在具體語境中也是一種交流思想的方式。

　　1.表情和手勢

　　心理學研究表明：表情和手勢是人們進行交往的兩種非語言手段。表情是交際時麵部的動作表現，手勢是在一定社會生活環境中形成的表達心理狀態的動作。表情和手勢在社會交往中有社會依存性，人們對習慣姿勢的選擇既與自然環境因素相關，又隨文化不同而變化。如居住在寒冷和地麵總是潮濕地區的人，一般不經常席地而坐。在不同的文化環境中，同樣的麵部表情和手勢可以具有相反的意義，不同的麵部表情和手勢也可能具有相同的意義。

　　2.禮儀和禮節

　　禮儀和禮節是社交場合溝通的行為方式。禮儀和禮節代表社會交往中一般被接受的行為方式，它也可能導致人們相互間的誤解或不自在。如在中國和其他一些東方國家，“蹺二郎腿”在許多場合會被認為是對他人的不尊敬或是缺少教養和沒有禮貌的表現。但在美國，“蹺二郎腿”則會被認為是普遍的和可以接受的。

　　3.空間

　　空間是人們相互了解的程度和兩者社會地位的體現。文化背景決定了人們特定的認識世界的結構，決定了人的空間使用方式和空間觀念上的差異。同樣，人在空間使用方式中又反映出不同文化的差異。

　　空間概念創造了個人距離、親密距離、社會距離、公眾距離等人際關係。“擁擠”是空間被侵犯的現象，擁擠容易造成疾病、高犯罪率、貧困、戰爭、暴動、藥癮、生活品質下降等現象。心理學證明，從小生活在擁擠空間的小孩，對於生活壓力常習慣用“放棄”解決問題，也就是無助感。

　　4.圖畫語

　　圖畫語或者叫符號，是以事物的形象經簡易的直觀變形作為非語言交際信息載體的一種標誌語，它以直觀的象征表達事物，比如文字、數字、圖畫等。中國的漢字由圖畫文字發展而來，這一點在甲骨文的象形字中留有明顯的痕跡。借助符號，人們可以創造文化、學習文化、交流文化、發展文化。

　　5.象征

　　象征也是文化的重要內容。也會影響消費者購買行為。所謂象征，美國當代人類學家懷特認為是“一件由使用它的人賦予它的價值和意義”。象征是重要的，因為象征能幫助人們以最小的努力迅速地進行複雜思想的溝通。

　　紅、黃、綠、藍、紫、白等顏色都有各自的象征意義。白色是純潔的象征，在遠東是奔喪或祭奠死人的標記，而美國則比喻幸福、純潔；黑色代表哀傷、莊嚴肅穆；藍色代表速度、冥想；紅色代表熱情、喜慶，在中國新娘穿紅色服裝，而在英國、法國則是男子漢形象的顏色，在羅馬、丹麥是吉利的色彩。黃色最明亮，常與發光體相聯係，在中國封建社會裏被帝王所專用，普通老百姓是不準使用的。在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到尊重，但在信奉基督教的國家，則有卑劣可恥之意；日本人將紅色和黑色視為傳統性色彩而有所偏好；綠色象征生命、青春、和平。

　　在消費者購買行為中，灰色在日本代表廉價，而在美國則代表昂貴、高質量、值得信賴。同樣，不同款式的服裝也有一定的象征意義，如製服代表某一群體或組織的成員，長袍代表保守，緊身衣代表開放。