消費者文化心理研究

第四節 道德規範對消費者文化心理的影響

　　道德是一種社會意識，它是在一定的社會調整人與人之間及個人與社會之間關係的行為規範的總和。規範是指在一定的社會背景下，由群體共享的行為和思想方麵的理想和行為模式。道德規範要求我們考慮自身的行為對自己以及他人所帶來的後果，它承認生活具有多極的目標，並承認每個人都具有內在的才智。因為組織行為總要涉及人，所以道德觀念就是用這樣或者那樣的方法影響每個人的行為。

　　（一）道德對消費者文化心理的影響

　　道德與個人哲學觀（或價值觀念）相聯係，是評價某個決定和行為正確與否的價值規範。道德是以“善”與“惡”為核心概念的行為規範體係，主要由兩部分內容構成：一是被判定為“善”的一些文化上的確定目標或道德價值，它們是一些終極價值，表現了人生的意義，所以是一般的道德判斷乃至特殊的道德判斷的最終根據或理由；二是一些被判定為“善”的、為了實現上述終極價值所必須遵循的行為規範，它們表現為一定的原則、義務和德性，可以用一般的道德判斷表達出來，是特殊道德判斷的根據或理由，是指導和製約人們的規範和準則。規範是指在一定的社會背景下，由群體共享的行為和思想方麵的理想和行為模式。它是群體為其成員確定的行為標準，完整地說是一個群體的規範。群體規範是指群體期望其成員遵循的活動規範或行為準則，是一個群體價值觀的反映。規範與價值觀的區別在於，價值觀確定的是一個社會對人們行為的期望，它決定人們“應當做”或“不應當做”的事情，因此，從這個意義上說，規範在很大意義上影響了消費者的文化偏好。

　　無論是作為道德價值還是規範、原則，道德都影響消費者的文化心理活動的發生和文化偏好的形成。

　　（1）不同的道德規範影響著消費者的行為。道德以善與惡、正義與非正義、公正與偏私、光榮與恥辱、誠實與虛偽等相互對立的道德範疇為標準來評價社會人們的行為，從而調整社會與消費者的關係。道德規範為消費者確立了基本行為準則。

　　中國的倫理道德從過去的“三綱五常”、“仁、義、禮、智、信”等發展到現代，已變得更為文明和符合社會的發展。但傳統的倫理道德在消費領域同樣具有內在的約束力和持久的影響力，它主要靠對道德認識的提高、道德情感的體驗從而形成消費道德信仰的。

　　以孔子為代表的儒家思想，是中國古代政治、哲學和文化思想的核心。他的基本思想是提倡以“仁”為中心的禮、義、忠、孝、悌、中庸等道德觀念。深受儒家傳統思想的長期熏陶，山東人既看重傳統，也看重血統。山東人的秉性是講義氣、講信譽、講忠誠。山東人性格多敦厚、淳樸、善良、坦率、真誠爽直，他們的吃苦能力也與山東的文化曆史因素密切相關。

　　山東艱苦卓絕的自然環境與社會環境，培養了山東人強壯的身體和堅強的性格，山東人具有吃苦耐勞的實幹精神。山東人是中國人中最能吃苦耐勞的群體之一。他們的道德價值和行為規範，表現在其購買行為中主要是節儉、不奢侈，即使成為富有者也仍保持著樸素的作風。

　　（2）不同的道德規範決定消費者的消費習俗。人們的崇拜物往往都是根據其道德標準為自己樹立某個方麵的楷模。屈原是愛國誌士的楷模，人們每逢端午佳節吃粽子就是為了紀念他。由於人們崇拜這些楷模，久而久之相沿成俗，以某種信奉緬懷它，便成為現代人們消費中的習俗。

　　（3）不同的道德規範決定了消費者交往的行為方式。交往是人的重要社會活動，也是消費內容之一。人們總是依據一定的道德規範，采取一定的消費行為，受傳統文化“仁、義、禮、智、信”的影響，中國人交往的行為方式注重禮節。中國是禮儀之邦，我國人們普遍有春節交往送禮的習慣，過年到親戚朋友家都要送禮物。另外，中國人認為幾世同堂是家庭的榮耀，在這種道德觀念下，形成的是一個個的大家庭模式，家庭成員的消費方式也多以大家庭為單位購買。

　　（4）規範促使人們的行為朝著與社會理想狀態相一致的方向轉化。一些規範有清楚的裁定，稱為法定規範，還有許多規範難以捉摸。這種成長性規範深植於文化之中，隻有當其與文化中的其他成員相互作用時才會被發覺。中國消費者一向重視人與人之間的關係和感情上的聯係，在生活方式上，受外界影響較大，習慣於和周圍環境保持一致，不願意過分引人注目。大眾化的商品比較受歡迎，人們很少脫離環境而單純從個人的需要和愛好出發，總是考慮社會的、習俗的標準，考慮能否被別人接受和理解。

　　（二）從當前的“中國式奢侈”看消費者文化行為

　　隨著社會的進步，人們生活水平的提高，以及物質文化的日益發達，個人消費商品的結構也日益向高檔化、奢侈化方向變化，包括政府購買行為的變化。“不求最好但求最貴”、“送禮文化”、“麵子經濟”愈演愈烈，導致國人消費觀念和行為的變化的背後很大成分是文化因素的作用。這些行為既是傳統道德規範的表現，也是違背傳統道德規範的非理性文化行為。奢侈消費是文化價值觀的不同層麵的體現。

　　1.送禮背後的文化行為

　　“禮尚往來”是中國的文化傳統，“千裏送鵝毛，禮輕情意重”是中國人的傳統美德，而現在每逢重要節日，都會有不少人為購買禮物而絞盡腦汁。可見，現在消費者並不是用來個人消費，而是含有“人情”和“麵子”。或者說消費者的這些行為不是經濟行為，而是一種文化行為，是中國人講究麵子、講禮儀、注重人際關係的文化行為表現。

　　2.奢侈背後的文化價值觀念

　　2000年春節，萬元年夜飯才剛剛“試水”。到了2006年1月，杭州一家酒店推出了一桌高達19.8萬元的豪華年夜飯。部分中國人炫耀式的奢侈卻在一些暴富階層中間複活了。如果說，“比富鬥闊”還隻是一些有錢人炫富心態的滿足，那麽對普通消費者而言，“麵子經濟”的產生，也使得他們不自覺地卷入其中。如全國每年淘汰7000多萬部手機，而“有點舊，用著沒麵子”成為換機的最大理由。隨著人們物質生活水平的提升和商家的引導，這種風氣逐漸被演變成一種“中國式奢侈”。

　　3.奢侈背後文化行為的兩麵性

　　當前，一些先富裕起來的人行為奢侈，過度、盲目地追求表麵虛榮。這也恰恰反映了文化作為自然現象，客觀存在著“優”和“劣”的兩麵性。全國人大代表祝義才說，奢侈消費的危害不僅在於浪費掉多少金錢、多少資源及多少人力，更在於鼓噪了不和諧的超前消費風，破壞了勤儉節約的良好風俗，背離了艱苦奮鬥的傳統美德。我們同樣認為，應該提倡一種與社會和諧的、有利於社會文明與進步的新的文化價值觀和文化行為，而逐漸摒棄不適合時代發展的、落後的文化價值觀和文化行為。