文化是思想和靈魂,文化最核心的部分是文化價值觀。文化價值觀是文化的核心內容,文化環境的差異往往是文化價值觀念的差異。人的價值觀念具有導向作用,會影響人們的行為和消費生活。人們的一切活動的理論意義是價值觀念的外在表現。因此,有必要進一步研究文化價值觀的有關概念以及文化價值觀對消費者文化心理的影響。
(一)有關價值、價值觀
1.有關價值
Value(價值)一詞來自拉丁語Valere。廣義地講,“價值”泛指人們認為好的東西,某種因為其自身的緣故而值得估價的東西,具有人所欲求的、有用的、有興趣的質。價值也是主體主觀欣賞的或主體投射到客體上的東西。總之,價值包括所有人做出的、能夠闖入個人和社會的各種類型的規範判斷的廣闊範圍(例如,道德的、政治的、審美的、宗教的、科學的價值)。在有關道德哲學的書中,其意義通常被理解為“值得個人或社會向往的行為或目標的特定方式之信念”。
羅基奇(M。Rokeach)強調價值是“一種持久的信念”,即一種特定的行為模式(工具論的價值)或存在的目的狀態(最終的價值),對個人或社會來說,比它的對立麵或相反的東西更可取。在這方麵,莫爾的概括也許比較全麵。他說,價值是每一個有目的的活動中必不可少的因素。它能夠被看做是興趣、需要、天然的或文化的期望、下意識的傾向的理性化。
價值既是一種心理信念,也是一種行動選擇。價值是抽象的信念、理想、規範、標準、關係、傾向、愛好、選擇等,它看不見、摸不著,但是卻時時處處起作用,指導人的思想,支配人的行動。或者說,價值滲透在心理信念和行動選擇之中。價值指導我們在目標設定、選擇達到目標的手段、估計風險和不需要的結果中做出決定。正是我們的價值體係,決定了我們計劃、行動、完成和悔恨的方式。
2.價值觀及其特點
價值觀是人們對價值問題的根本看法,包括對價值的實質、構成、標準的認識,這些認識的不同,形成了人們不同的價值觀。價值觀包括人們的社會信念、人生信仰、政治理想、道德追求、生活原則等在內,是人們的價值信念、價值標準和價值理想的綜合體係,是人們利益、需要、心理和行為的內心定向係統。每個人都是在各自的價值觀的引導下,形成了不同的價值取向,追求著各自認為最有價值的東西。價值觀是決定人的行為的心理基礎。
價值觀具有相對的穩定性和持久性。在特定的時間、地點、條件下,人們的價值觀總是相對穩定和持久的。比如,對某種事物的好壞總有一個看法和評價,在條件不變的情況下,這種看法不會改變。但是,隨著人們經濟地位的改變,以及人生觀和世界觀的改變,這種價值觀也會隨之改變。也就是說,價值觀也處於發展變化之中。
價值觀是生活氣息最濃的概念。它就是直接指導人們人生活動的那些觀念,滲透於人們日常的飲食起居、婚喪嫁娶、為人處世、待人接物、工作娛樂、旅遊購物等活動之中,成為人們活動的目標定向和判斷事物的取舍標準。在國家社會經濟政治生活領域,則表現出社會主導價值觀念(即社會意識形態)的重大存在和作用。
3.價值觀的影響效應
價值觀不僅影響個人的行為,還影響著群體行為和整個組織行為。
價值觀是我們人生的指南針,是人心中一個深層的信念係統,在人們的價值活動中發揮著行為導向、情感激發和評價標準的作用,構成了個人人生觀的重要內容,製約著人生活動的方方麵麵,是一個無形而有力的世界,是人生中不可或缺的,它讓我們分辨出何者為重、何者為輕。價值觀支配著生活中的每一件事,從你所穿的衣服、所開的車子、所住的房子,到教育孩子的方式,這一切都受價值觀的影響。無論自己是否意識到,我們內心深處都擁有一個強烈地影響著外在行為的價值觀,我們都有讓自己的行為與心靈深處的價值觀保持一致的傾向。
同樣,個人的價值觀也會影響到個人與周圍人的互動。價值觀是社會文化體係的內核和靈魂,代表著社會對應該提倡什麽、反對什麽的規範性判斷。社會通過各種手段把這些觀念灌輸和傳遞給個人,內化為個人的行為規範。群體的價值觀則構成其思想文化和社會意識形態的主導成分。當個人的價值觀與其所愛的人的價值觀不一致時,就會直接破壞他們的關係;當個人與周圍人群的價值觀有衝突時,個人的生活、工作就會受到影響。
4.價值觀的類型
價值觀的內容表現為價值取向、價值追求,凝結為一定的價值目標;價值觀還可分為日常的價值觀和哲學的價值觀兩個層次,前者是人們在世俗生活中自發形成的觀念,後者則是理論化、係統化的觀念體係。我們這裏重點研究的是日常生活中的價值觀。
價值觀還可以從價值追求的角度劃分為:真理價值觀、審美價值觀、政治價值觀、社會價值觀、宗教價值觀、民族價值觀、習俗價值觀等。
(二)文化價值觀的含義和特點
1.文化價值觀的含義
關於文化價值觀的定義,我們讚同美國學者德爾·L。霍金斯的定義,即:“文化價值觀是一個為社會的大多數人員所信奉,被認為應為社會普遍倡導的信念。文化價值觀是通過一定的社會規範來影響人們行為的”。
對上述文化價值觀的理解有三點:首先,文化價值觀是一種以信仰、目標而存在的價值體係。其次,文化價值觀是社會多數人所信奉或普遍接受的。最後,文化價值觀是通過一定的社會規範來影響人們行為的。
2.文化價值觀的特點
價值觀是文化的核心、本質,具有共同性、社會性。為了更好地理解文化價值觀的內涵,我們再進一步分析文化價值觀的特點:
(1)文化價值觀具有共同性。“正如全部社會共同擁有稱為文化的信仰、行為和社會慣例的係統一樣。”文化價值觀是一個地區或亞文化群的全部人口共同擁有的文化信仰、觀念,它不同於個體價值觀。文化價值觀是消費者行為研究的一個重要方麵,是超越個體和他所在的社會係統的研究,是以群體的形式表現出來的不同的價值形式、生活方式等。文化價值觀的影響是廣泛的。每個文化都有某些被普遍接受的價值,使之與其他文化區別開來,個人主義和推崇年輕是美國普遍共有的價值觀,而在許多亞洲國家都遵從團體和尊敬老人的傳統。
(2)文化價值觀具有社會性。從形成和發展的角度來看,價值觀是社會文化的產物,是借助文化機製透過社會化過程灌輸給個體的,個體在與社會文化交互作用的過程中,通過社會化的心理過程,逐步掌握社會文化所認可的價值體係,從而形成了社會的文化價值觀。文化價值觀通過建立文化準則引導個體的行為,那些準則建立了關於正常社會關係、確保安全方式等行為的標準。假如行為脫離了社會準則,社會就會對其進行懲罰或限製。
(3)文化價值觀是通過學習而來的。孩子在年齡很小的時候就會被灌輸文化價值觀。從孩童起就開始學習本國文化的價值觀的過程,被認為是一種文化傳統的潛移默化的過程,即學習文化價值觀則被認為是適應文化的同化過程。對文化的學習可以是不正式的學習(如外國、外地人模仿當地的風俗),或正式的學習(如家庭成員教導兒童如何言談舉止),還可以是專門性的學習(如在學校中教育孩子)。
(4)文化價值觀具有相對持久性。因為父母總是把文化價值觀傳授給孩子,因而具有持久性。學校和宗教組織對於保持文化價值觀的永久性也很重要。但文化也是動態的,價值觀也會隨著社會的發展而相對改變,這也影響著消費者文化價值觀的變化。因此,已經形成的價值觀具有相對持久性,但也會在一定的社會條件下改變,尤其是在社會變遷急劇的情況下。
3.文化價值觀與其他文化要素的關係
文化價值觀不僅作為消費者的先有傾向從根本上影響著消費者的價值觀,而且文化價值觀在其他文化要素中居核心地位。
北京師範大學教授劉雲德認為,文化要素包括價值觀、意義體係、規範、習俗和物質文化。他特別強調:“價值觀是文化的核心。”其他的要素“要麽是價值觀的具體化和外在化,如規範;要麽是價值觀的表達形式,如符號和意義體係;或者是價值觀的物質載體,如物質文化”。
南開大學哲學係教授翟錦程提出:“文化,就其本質而言,是在協調人與自然的關係、人與人的關係過程中,體現人類價值的一切有意識、有目的的創造活動過程及其結果。文化的核心是人的價值觀念體係。”翟錦程教授明確地指出了文化的核心是人的價值觀。或者說,文化的要素即價值觀、規範、習俗等要素,雖然各個要素對消費者行為都具有一定的影響,但具有核心地位的是價值觀。
美國學者亨利·阿塞爾也指出:“文化是一係列在社會中才能獲得的價值觀。社會作為整體接受了這些價值觀,並把它以語言或象征的形式傳達給社會中的成員。因此,文化反映了一個社會所共有的理念和傳統。”
文化價值觀與其他文化要素的關係分析如下:
文化價值觀與規範。規範源於文化價值觀。文化價值觀是通過一定的社會規範來影響人們行為的,違背社會規範將受到其他社會人員的懲罰。懲罰的方式多種多樣,從輕微的不認同到被整個群體所拋棄等。在一般情況下,按照文化規範行事被認為是理所當然的。Dell Hawkins的文化價值觀對規範的影響關係。
文化價值觀影響社會規範所規定的適當行為的範圍,以及不遵循這些規範時的懲罰。規範與懲罰則最終影響人們的消費行為和模式。
(1)文化價值觀與審美觀。審美觀是價值觀的表現,審美觀中美的標準也會因文化價值觀的標準不同而不同。
(2)文化價值觀與風俗習慣。風俗習慣涉及社會廣為接受、認同的風氣,風俗習慣也存在著善與惡、美與醜的判斷標準問題。
(3)文化價值觀與信仰。宗教信仰不同,其是非、價值判斷標準也不同。歐洲天主教徒認為沉溺於沐浴裝扮是不當行為,因此極少用沐浴露;許多國家的宗教教義教人刻苦勤儉,因此洗衣機等節省體力的商品被視為奢侈品而被較少使用。
(4)文化價值觀與語言。語言文字反映了一種文化的實質和價值觀,最能顯示文化間的差異。
(三)文化價值觀的形成機製與表現形式
1.文化價值觀的形成機製
在人類文化一體化發展的背景下,任何個體的文化實踐行為都離不開所處曆史時代的文化整體的價值或共同價值觀,即受整個時代文化價值力量的製約。因此,作為文化個體,隻有充分意識到這一點,才能有效地調整自己的文化價值取向,自覺地把自我的文化實踐行為與時代文化精神有機結合起來,使自己的文化實踐真正成為時代精神的生動體現。
文化價值觀作用於消費者文化心理主要是通過個人內化了群體文化價值觀表現的。如前所述,群體的影響和個人對群體的依從對個人的行為有著普遍而廣泛的影響,而文化價值觀的影響主要表現為由於個人內化了群體的價值觀,或者說,通過群體間價值觀的內化,從而使個體的價值觀與群體價值觀達到一致,進而形成共同的文化價值觀,即社會成員作為整體接受的信仰、目標。群體間的價值觀內化,從而使個體價值觀形成共同文化價值觀的過程。
左邊的大圈代表某種文化,主要由社會成員的文化價值觀構成;小圈代表個體價值觀的差異;小圈之間的連線,是群體成員客觀存在的紐帶聯係,這些紐帶是語言、象征的形式或者規範。通過這些聯係形成一個文化圈內共同的文化價值觀,即社會成員作為整體接受的信仰、目標。
2.文化價值觀的表現形式
目前,關於消費者文化價值觀方麵的理論論述並不多見。歸納起來,大致有以下文化價值觀類型:
(1)霍夫施泰德的文化價值觀的四方麵。霍夫施泰德通過對大量數據的分析,概括了與工作相關的文化價值觀的四個方麵的內容,它們分別是權力距離、不確定性、個人主義與集體主義、男性化與女性化等。霍夫施泰德的“文化價值觀在解釋人們的工作價值觀與態度的差異方麵更有說服力”,“但作為研究文化差異的共同因素,這為國際管理學者和國際管理者提供了觀察不同的國家文化差異的‘坐標係’”。霍夫施泰德提出的文化價值觀類型,盡管與組織內人們工作的價值觀相關,但也可以作為分析消費者文化價值觀差異所參考的依據。
(2)米爾頓·J。諾開克(Rokeach)的終極(目標)價值觀和工具性(手段、方式)價值觀。美國心理學家、學者諾開克把價值觀區分為終極價值觀和工具性價值觀。終級價值觀是人們理想的終極狀態,即人們期望最終實現的生活理想;工具性價值觀是指人們為達到理想的終極狀態所要求的行為和行動。
(3)德爾·L。霍金斯的三種文化價值觀形式。即“他人導向的價值觀、環境導向的價值觀、自我導向的價值觀。對消費者影響最深遠的文化價值觀都可以歸入其中一種形式或類別”。這些文化價值觀的類型最具有代表性,也是本書研究消費者文化價值觀所重點遵循的內容。
他人導向的價值觀反映了如何看待個人與集體關係的社會觀念。反映社會對於個體之間、個體與群體之間以及群體彼此之間應如何相處,建立何種關係的基本看法。如果社會更加重視集體的作用,消費者在做出購買決策時可能會較多地依賴於他人的幫助和指導。
環境導向的價值觀是反映社會對其與經濟、技術和物質環境之間相互交換的看法。美國人曆來重視清潔和個人衛生,善於接受變化,能動解決問題,對環境保護持積極的態度,注重產品的實用性而不是看其是否是名牌。
自我導向的價值觀反映的是社會成員認為為之追求的生活目標以及實現這些目標的途徑、方式。
(4)核心文化價值觀和次文化價值觀。每一社會或群體都有其居於核心地位的價值觀,同時文化價值觀也有核心價值觀和次要價值觀之分。核心文化價值觀念具有高度的持續性。某一社會裏的人所持有的許多核心信仰與價值觀常常是很持久的。而人們的次信仰和次價值觀是比較容易變化的。次文化價值觀念隨時間的推移而發生變化。核心文化價值和次文化價值觀念之間是相輔相成的關係,二者共同構成文化的核心。
(5)裴娣娜的廣義文化價值觀。裴娣娜教授從經濟價值觀、政治價值觀和文化價值觀三方麵構建了我國兩代人的價值觀調查的指標體係。經濟價值觀包括金錢觀、分配觀、時間觀等;政治價值觀包括對信仰、製度、民主、平等與自由、權利與義務等的態度、意識和觀念;文化價值觀包括對傳統文化與現代文化、外來文化與本土文化、官本位與能力本位、個人與集體、義與利、競爭與合作、統一與個性、封閉保守與開放創新等關係的態度和觀念。
(6)1994年,楊中芳將中國文化價值體係劃分為三個大的層次:世界觀、社會觀、個人觀。這一分類強調了個體和社會的關係。價值觀可以分為個體價值觀、社會價值觀、文化價值觀。楊中芳(1994)認為社會價值觀(Societal Values)是指:“隱含在一套社會結構及製度之內的一套價值,這套價值的持有使現有的社會架構得以保持。社會製度在這裏包括社會化、社會控製、社會規範及社會獎懲。它通過規範、價值、懲罰等,給個人帶來外在壓力,也通過社會價值的內化,給個人帶來就範的壓力。”文化價值觀是一個文化中的成員在社會化過程中被教導的一套價值,這套價值共存於文化成員之中。
綜上所述,文化價值觀的劃分較為廣泛,這些價值觀從不同角度影響著消費者的文化心理。
3.文化價值觀的影響因素
文化價值觀與地理環境、所從事的經濟活動有關。
地理環境對於一個民族的文化有著深遠的影響。美國人在200年前來到美洲大陸,他們無視當地土著居民的感受,瘋狂地占領大片印第安人的家園,在沒有受到任何限製的情況下,他們獲得了均等的機會。由於地廣人稀,使他們的自我保護意識不斷增強,造就了美國人崇尚個人主義、主張個人奮鬥的價值觀念;而日本國土麵積小,人口稠密,在台風、地震、火山的威脅下彼此靠得很緊,形成了日本崇尚集體主義的價值觀念。
中國以農耕為主的生活方式,以及由此帶來的對土地的深深眷戀,使中華民族在其曆史演進過程中,社會血緣紐帶的解體遲遲沒有完成,整個中國封建社會都是在封建宗法製的維係下而長期存在的。加上家族關係存留,深深地影響著中國人價值觀念的形成和發展,以至於強調整體,服從大局,犧牲個人,強調人與人之間的關係上下尊卑。因此和睦與服從的觀念構成了中國古典價值觀的核心。
受中國長期社會文化的影響,男女在社會中的政治、經濟地位是不同的。傳統文化影響下的男女的家庭分工、地位不同,也使男女的認知能力和購買行為有明顯的差異。
(四)東西方文化價值觀的差別
世界上任何兩個國家的文化環境都不會完全相同,國家對地域文化具有重要的整合功能。因此,研究文化差異應首先針對國家文化模式內的宗教信仰、價值觀念、風俗習慣對消費者審美心理、道德觀念、生活方式、消費行為等的影響去研究。
有學者認為,在西方文化中,占首要位置的價值觀是個性、效率、守時、爭先、金錢、男女平等、教育、率直、尊重等;東方文化中占首要位置的價值觀是和睦、謙遜、權威主義、感恩戴德、集體責任感、熱情好客、尊嚴、愛國主義、尊重老人等。
在西方價值觀念中,個體是核心;而在東方價值觀念中,整體是核心。前者從個體出發,強調個體的權利和義務,要求人們在人際交往和溝通中,尊重對方的個性、對方的隱私,在經濟活動中強調個體的競爭;而後者則從整體出發,強調把整體的利益放在首位,要求人們在人際交往和溝通中要有責任感,協調好相互之間的關係,在經濟活動中強調協作和團隊精神。
(五)文化價值觀對消費者文化心理的影響
正如未來學家納斯彼特所指出的:“我們的生活方式越統一,我們對內心深處的價值觀——宗教、語言、藝術和文化的執著也就越堅定。由於我們的外部世界正變得更相似,我們也更加重視其內部孕育的傳統習慣。”可見,價值觀是文化的核心要素。或者說,消費者文化心理千差萬別的根源來自於其文化價值觀的差異。
1.文化價值觀作為先有傾向對消費者行為的重要影響
如前所述,拉紮爾斯費爾德尤其強調宣傳的影響和先有傾向的重要性,而社會的文化價值觀是先有傾向的重要內容。文化價值觀是一個社會對人們行為的期望,是關於理想的最終狀態和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態和行為方式的某種共同看法。這種共同看法是文化傳承下來的,是被廣大群體內的人們所共同接受的。人一出生就受到所處文化背景下的已有的文化價值觀方麵的影響。
(1)文化價值觀是製約消費者文化心理的強大動力。個體價值觀在長期的社會實踐中,內化為群體的價值觀,便會決定這些群體的消費行為,因為許多產品和服務之所以被購買,就在於它們有助於達到一個與價值有關的目標。消費觀是價值觀的組成之一,是人們使用價值判斷來衡量消費及有關事物的尺子。在這種判斷標準的指導下,人們會避開不利的、不喜歡的價值判斷,不接受的商品和消費行為,而去追求積極的、價值判斷為美好的商品和消費行為。人們總是用自己的文化作為參照物來評價其他人。
法國的社會學家讓·波德裏亞認為,商品除了使用價值和交換價值以外,還具有另外一種價值屬性,那就是符號價值。一件商品所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望,越是能夠將消費者與其他人區別開來,它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為,就叫做符號消費”。於是,人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具,成為社會群體文化的符號象征,成了人與人之間相互認同的標記。因此,符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式:一是“趨同”,二是“示異”。所謂“趨同”,就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時,這一物品自己並不需要,但也隨大流去購買。“購買”的目的,隻是為了讓自己保持與社會群體所謂的一致性。
每個民族都有自己的文化價值觀和相應的文化偏好,並按照自己民族的標準去評判其他民族的文化,排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習慣和行為,讚揚或接受與自己民族的文化偏好相吻合的習慣和行為等。文化的價值觀念差異產生認識上的差異,價值觀念又通過激發動機間接影響認識係統。不同的價值觀念有不同的希望、欲求和需要,從而對人們的行為和態度有不同的影響力。當文化價值係統發揮作用時,它便產生激發力,影響著人們的感覺、態度、行為舉止和選擇標準。因此,相同的文化價值觀念產生類似的行為態度,不同的文化價值觀念有不同的行為態度。同樣,不同的價值觀念對顏色、式樣、表情、行為等會有不同的評價和理解。價值取向的異同決定了評價標準的異同。不同地區和國家的社會成員隻要價值取向相同,他們對同一品牌、同一產品形象的評價認識是基本一致的。
中國人對價值的判斷受到很多與經濟學價值判斷無關的因素的影響。中國人在做經濟價值判斷時,更容易受到道德和社會信息的影響。相比之下,美國人則更“一視同仁”,並沒有因為團體分類和道德判斷,就對商品的價值判斷有所差別。
中國文化的影響卻是無處不在的。從語言的角度去解釋,研究者認為語言影響到人的思維和價值觀。例如,當一個人說中文的時候,其思維像中國人,而說英文的時候思維則像西方人。然而,我們認為語言更大程度上反映了溝通方式,而不是固有的價值觀念和思維方式。說中文的時候,談話的對象是中國人,當然中國式的思維方式對溝通雙方來講是最容易接受的。而說英文的時候,談話的對象是美國人,美國人的思維則更利於雙方的溝通。因此,是聽眾的特點影響了某種思維方式的存在,而不是語言本身。經濟行為的差異應該更多地從共有的價值觀念、共享的生活環境、共同的知識、信念、心理需求和思維方式來解釋。
(2)文化價值觀決定消費者的目標選擇。文化心理學研究發現,不同文化層次的人,對世界和自我的認識迥然不同,思維與決策方式也各有特色。不同的文化價值觀導致消費者不同的文化心理。文化價值觀是人們對價值和價值關係的理解和追求,是影響人們決定行為目標、選擇行為方式以及解釋行為結果意義的核心因素。價值觀一旦形成就會處於相對穩定狀態,並直接或間接地影響著社會與個人的行為選擇。激發人們的具體目標因文化而異,然而,在每一個文化背景中,都有一套大多數成員都認為比較重要的目標。
(3)文化價值觀的變化也影響著消費者文化心理的發展。正因為文化價值觀是通過學習而來的,隨著社會信息化的發展,學習的途徑越來越多樣化,也會影響人們已有的價值觀,一個地區共同的文化價值觀可能發生變化,這種變化必然使消費者行為也相應發生變化。如中國對燃放煙花的限製,開始時多數的中國人不能接受,畢竟長期沿襲下來的習俗已經根深蒂固,但後來也逐漸適應,並開始接受不放或少放煙花的習俗。可見,人們行為的外在變化包括消費行為的變化,往往是人們文化價值觀潛在變化的反映。
2.文化價值觀影響消費者的文化購買決策過程
典型的消費者購買決策過程一般可以分為五個階段:需要產生、收集信息、判斷選擇、購買決策和購後評價。文化價值觀念決定著不同的決策方式。在以自我中心論為主的價值觀念影響下,消費者的購買決策也以自我為主,而在中國則更注重家庭集體決策。文化從兩個方麵影響消費者的購買決策:內部信息、外部因素。內部信息也就是消費者的信念、態度和過去的體驗以及長期所處的文化環境;外部因素影響主要指廣告、產品說明書、朋友的推薦與介紹及其企業產品與服務。文化價值觀影響消費者購買過程中的表現如下:
(1)文化價值觀決定消費者需要的重點。需要是消費者購買決策的起點。在不同文化背景的影響下,消費者文化價值觀的差異使消費者有的需要被肯定,有的需要被抑製和壓製。如在傳統的宗教觀念和知恩圖報觀念的影響下,人情可能成為一種突出的消費行為特征。
(2)文化價值觀影響消費者信息的依賴程度。一般來說,消費者的信息來源主要有四個途徑:個人來源、商業來源、大眾來源及經驗來源。在不同的文化背景下,人們對各種信息來源的依賴程度和價值判斷有所不同。我國消費者更容易相信和接受非商業來源信息,特別是依賴口碑、口頭傳播的方式。此外,符合社會的文化價值觀的廣告內容也更容易引起消費者的關注,並激發他們的興趣和購買欲望。如中國消費者強烈的家庭觀念,使得他們對帶有以幸福生活為背景的廣告訴求會感興趣。
(3)文化價值觀影響消費者的判斷選擇標準。消費者對商品的評價尺度與消費者的文化價值觀有關。因為價值觀是把什麽看得很重要的價值評價體係。一個人的文化價值觀會影響他的審美觀、價值判斷標準、生活方式、媒體習慣、個人興趣等。因此,文化價值觀影響消費者選擇的品牌和質量判斷的標準。我國一些具有崇洋、崇名傾向的消費者,在許多產品的購買中往往隻考慮進口品牌或著名品牌,對知名品牌感興趣,並有一定的評價尺度。而另一些崇尚節儉的消費者則往往重點考慮價格較低的品牌,對一些高檔定位的品牌很可能是聞所未聞,沒有關於這些品牌的太多知識,很難得出對這些品牌的評價。又由於中國文化傳統中集體主義的關係,中國消費者一般傾向於具有較高的品牌忠誠度和企業忠誠度的品牌和企業。他們往往隻選擇已贏得其信任的企業和品牌,隻光顧少數幾家零售商店,並且樂於購買熟人推薦的產品和品牌。這種高度的品牌忠誠度也與集體主義的文化價值觀有關。
(4)文化價值觀影響消費者的購買決策。經過評價後,消費者一般會產生一定的購買意圖,並進入購買決策階段。購買決策的最後確定除了受個人的喜好、購買力和支出特點影響外,他人的態度和行為在不同的文化環境中也會有不同的影響。群體內的文化價值觀影響了消費者購買決策的方向。中國人強調集體意識,個人願意服從整體。同一群體內的審美觀對消費者個人的購買決策有重要影響,一些消費者為購買低價促銷品,不惜排隊等候一兩個小時去購買。這種購買毅力和購買決策中注重成本、價格的文化特點在老年人身上表現得尤其明顯。中國消費者在購買決策方式上往往以集體為單位進行決策;在產品和品牌選擇上,人們較少標新立異,強調與他人保持一致;在購買決策的最後階段,特別是在購買一些社會意義較強的產品如汽車、服裝時,他人的態度具有重要的甚至決定性的影響。
(5)文化價值觀影響著消費者的購後評價。文化價值觀將影響消費者的購後評價及所采取的行動方式。有的消費者在不滿意時將采取積極的公開行動,如退、換貨,向公司提出抱怨,向消費者協會投訴,或者在朋友麵前詆毀該產品或品牌;有的消費者則采取忍氣吞聲、息事寧人的態度,不采取任何行動;有的消費者則可能通過尋求能夠確證其產品具有較高價值的信息來減少內心的不和諧感。這些不同的心理和行為反應,在某種意義上都可以說是一定的文化價值觀作用的結果。
3.文化價值觀對消費者文化偏好的影響
每種文化的背後都有一係列價值觀念的隱含假設,生活於該文化背景下的人通常不會覺察這些假設的存在,因為這些價值觀念幾乎是與生俱來的,根深蒂固,隱藏於潛意識之中。不同的文化內容常常隻是一個問題的兩個方麵,甚至隻是特定尺度的兩個極端。
(1)文化價值觀影響著人們的產品文化偏好。在不同的國家,產品偏好可能存在巨大的差異。文化價值觀通常都充滿著生活在這種文化環境中的民族的感情,影響人們的產品偏好。無論環境怎樣變化,文化價值觀的“抗拒性”卻貫串現代化的全部過程。在美國形象最好的品牌可口可樂、迪斯尼,在日本卻沒有一個能夠進入前十名。同樣,在日本最有影響的品牌,如索尼、鬆下等,也不在美國的前十大品牌之列。支持采用全球性策略的人提出:口味和價值觀具有越來越多的相似性。
(2)文化價值觀影響著人們的色彩偏好。正因為價值觀影響著消費者審美價值觀的差異,也就決定了人們在色彩等方麵的文化偏好。墨西哥婦女從小就被教導要注意她們的外貌,家庭主婦們會穿著熱帶色彩的高跟鞋去超市購物,而且她們極其熱衷於顏色豔麗的唇膏和指甲油。
(3)文化價值觀決定了消費者購買產品和服務的利益偏好。價值觀起著評價標準的作用,是人們作用於衡量事物輕重、權衡得失的標尺。文化價值觀為社會成員提供了關於什麽是重要的、什麽是正確的以及人們應該追求一個最終狀態的共同信念。它是人們用於指導其行為、態度和判斷的標準,而人們對於特定事物的態度一般也是反映和支持他的價值觀的。在購買活動中,消費者之所以具有文化偏好,取決於文化本身對自己具有的價值大小。凡實現價值大的,消費者就持積極的認同傾向;反之,則持消極傾向。產品如果具有某個文化成員在任何時候都渴望得到的好處,在市場中被接受的機會就大得多。
(4)文化價值觀還表明了不同的社會關係,表現在人與人之間、人與社會之間、人與環境之間關係的價值判斷等。在中國人的心中,環境是第一位,是偉大的;人是渺小的,生於環境之中,受環境的左右。中國人強調人對環境的適應,注重人與環境的關係。