消費者文化心理研究

第二節 影響消費者文化心理的文化因素

　　所有消費者的心理與行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環境，如經濟、社會、文化、科技、企業市場營銷等，也來自於消費者的內部生理和心理因素，如需要、動機、個性、態度等。美國營銷大師菲利普·科特勒早就在其所著的《營銷管理——分析、計劃、執行和控製》一書中，詳細地列出了影響消費者購買行為諸因素的模式。

　　影響購買者心理和行為的因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。本書強調的是，不僅因為有了文化，才有文化心理，更因為文化因素在影響消費者一般心理和行為的主要因素中也居核心地位，起決定性作用。

　　對於此觀點，菲利普·科特勒也指出，“文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。”“文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童，通過其家庭和其他主要機構的社會化過程學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念”、“每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區域。”菲利普·科特勒在這裏從三個方麵強調了文化因素對消費者文化心理和購買行為最基本的決定意義：一是文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，即文化對人類的影響；二是文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，即文化對一般消費者的影響；三是亞文化群體對消費者文化心理的特殊影響，即從民族群體、宗教群體、地理區域的差異等方麵強調消費者文化心理的差異。不同宗教信仰的文化群顯示著他們不同的文化偏好和戒律以及不同的生活方式等。

　　不僅因為文化因素與消費者心理的內在聯係，決定了文化因素對消費者文化心理形成與發展的決定作用，而且從文化與其他影響消費者心理的因素的內在聯係來看，文化因素也比其他影響因素更有決定性作用。

　　（1）文化因素與個人因素。個人因素主要包括消費者的年齡、職業、生活方式、個性和自我概念等。其中，個性、生活方式等與文化因素密切相關。個性理論告訴我們，一個人個性的發展既受遺傳因素的影響，又受後天環境的影響，而且環境的影響是主要的。在環境因素中，文化無疑是一個極其重要的因素，人的性格、能力、信念、世界觀、興趣等無不受文化的影響，即使由遺傳決定的氣質也可由後天的學習而得到掩飾。人從出生那天起就處在一個獨特的文化世界中，要受到已有文化傳統的製約。一個人的語言、所受的教育、認知風格、習慣、法規和家庭概念、思想和行為中無不帶有文化的烙印。每個社會成員都要使自己的行為與整個社會的行為基準相協調。因此，從深層次上看，一個國家或民族的消費者行為是受文化支配的。文化影響著人們的價值觀、行為標準和能力。

　　希望集團董事長劉永好是中國十大民營企業家之一，曾被美國《商業周刊》評為2000年度“亞洲之星”。在成為億萬富翁以後，他不貪圖個人享受，不抽煙、不喝酒、不跳舞、不打麻將。因為早期文化環境形成的節儉價值觀、消費觀、生活習慣已經深深地紮根在他的心裏，影響到他一生的行為。由此可見，消費者早期形成的文化特征對消費者行為的影響是根深蒂固的。

　　（2）文化因素與心理因素。心理因素是指引起與激發消費者購買商品和服務過程中心理變化的主客觀因素，包括動機和需要、感覺、知覺、學習、信念和態度等。弗洛伊德假定，形成人們的真正的心理因素大多是無意識的。例如，知覺不但取決於事物刺激的特征，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係以及個人所處的狀況。知覺、實踐、行為改變、信念、態度等使消費者在長期的社會實踐中逐步形成了一個學習和態度形成的過程。文化既是一種觀念，也可以是一種行為，個體作為社會的一名成員，其感覺、知覺、學習的內容、信念和態度的評價對象都有文化的痕跡，都受到他所處的社會文化因素的製約，致使消費者的個人心理因素打上文化的烙印。

　　（3）文化因素與經濟因素。購買者除了受文化因素影響外，還有經濟因素的作用。消費者購買行為的經濟因素和消費者的收入、支出有關，經濟因素強調以盡可能少的貨幣支出，購買盡可能多的商品效用。經濟因素固然是影響消費者需求實現的基礎性因素，一定的經濟收入是保證消費需求實現的前提，但消費需求能否實現，歸根結底還受消費者文化價值觀念的影響。經濟因素關注的是商品效用，而不同的文化模式下商品效用的判斷標準是有差異的。一定情況下，文化從價值判斷的尺度影響著消費者的經濟因素。如中國人民銀行自1999年3月推出住房、汽車、旅遊、家電、助學教育等領域的消費信貸，旨在促進消費、鼓勵消費。然而，消費信貸卻是“叫好不叫座”，實際推行進展緩慢、阻力重重，其重要原因之一就是受中國傳統觀念的影響與束縛。

　　（4）文化因素與社會因素。影響消費者購買行為的社會因素主要包括社會階層、相關群體、家庭等。相關群體是對消費者的消費習慣和偏好有影響的各種社會關係。一個人長期與群體接觸或生活在一起，往往會形成與群體一致的性格、習慣、態度、生活方式。無論是社會階層、相關群體還是家庭，其重要差別在於價值觀、審美觀、習俗的相互作用，而價值觀、審美觀、習俗等又是構成文化因素的主要內容。因此，社會因素的影響歸根結底又是文化因素根本作用的結果。

　　總之，與其他影響消費者心理的因素相比較，文化因素對消費者文化心理的形成與作用是根本的。不僅如此，消費者的個人因素、心理因素、經濟因素、社會因素也都帶有深刻的文化痕跡，文化因素成為核心影響因素。