消費者文化心理研究

第一節 影響消費者文化心理的社會因素

　　從信息加工的角度看，消費者文化心理的產生與發展是一個輸入、加工、輸出的過程。本章從剖析消費者心理和行為的內外影響因素入手，探討影響消費者文化心理的諸因素，並重點探討消費者文化價值觀這一關鍵性的影響因素的作用，進一步分析消費者文化價值觀的形成機製，為分析不同文化環境下消費者文化心理特點的差異及其依據提供可供遵循的思路。

　　有人說：在社會、經濟、文化三大要素中，“文化處於最高層，起支配、統率和導向作用”。羅馬大學教授瑪西尼認為：“以前的發展理論首先考慮的是經濟，都忽視了人類生活的最深層麵即文化層麵”，這是人們的價值觀念賴以形成的基礎，因而它成為認識發展問題及主要方麵的基點。發展經濟學家E。佩魯早就指出：“在增長、發展、進步的關係中，文化價值起著關鍵作用。企圖把共同的經濟目標同他們的文化環境分開，最終以失敗告終。盡管有最為巧妙的智力記憶，如果離開了文化基礎，任何一個經濟概念都不能得到徹底的深入思考。”

　　影響消費者行為的環境因素主要有文化因素、社會因素、經濟因素和心理因素等，其中，文化因素是影響消費者行為最主要的方麵，它不僅對消費者購買行為的影響具有普遍意義，而且也與經濟、心理、社會因素密切相關，甚至起著決定性作用。

　　從環境因素的角度看，環境都是作用於人的客觀現實，這裏的環境主要指社會文化環境。人生活在一個社會群體之中，時時刻刻受到社會群體的思想和行為的影響。德國哲學家胡塞爾把它稱為“曆史的內在目的論”。同時，文化具有習得性、內在一致性和自覺性或者說無意識性等特征，潛移默化地影響消費者的文化心理的產生與發展。

　　消費者文化心理的形成一方麵取決於遺傳的機製；另一方麵受社會環境的影響。社會環境對消費者文化心理的影響比遺傳因素更重要。

　　（一）人具有社會屬性

　　（1）人的本質在於他是一切社會關係的總和。人具有自然屬性，是自然的產物，是從自然界中分化出來的，人是全部動物進化的最高產物，同其他動物一樣，都需要陽光、空氣、水、飲食、運動等。但是人同一般動物有著本質的區別，即是一切社會關係的總和。確定人之為人的真正的本質不是別的，正是勞動。因為勞動是在一定的社會關係中進行的，這表明人的本質不是先天的，而是在後天社會生活和社會實踐，特別是生產實踐中形成的。正因為人是一切社會關係的總和，所以消費者文化心理也就有了產生的來源和形成的基礎。

　　（2）人具有強烈的社會性。個體從一生下來就生活在一定的社會之中，開始逐漸接受社會的影響，學會把自己看做獨立存在的個人，掌握了語言和知識經驗，學會了建立社會關係，形成了道德觀念等。與此同時，他也對各種社會影響以其自身的獨特方式作出種種反應，反作用於社會環境，表現出人的主觀能動性，從而成為社會的人。因為人是社會的一員，他生活在社會中，他的生存和發展離不開社會環境，也離不開人與人之間的關係。從這個意義上說，人具有強烈的社會性，人的心理反應也具有群體性。

　　（3）人總是隸屬於一定的社會群體。人的社會性還表現在人們在社會活動中，不論是學習或工作，總是隸屬於一定的社會群體。在群體中，個人對於群體都有一種歸屬感，人們有相互之間的認同感，其行為受群體規範的製約，形成了大致相同的審美觀、價值觀。人生活在具有相同價值觀的群體中會感到心理上的滿足。

　　（二）群體的作用及消費者文化心理的形成

　　1.群體的存在使消費者文化心理的形成具有可能

　　一個社會群體是消費者文化心理形成的發源地，是習俗得以產生和流傳的場所。這是因為群體或社會群體是通過一定的社會關係結合起來進行共同生活而產生相互作用的集體。

　　2.群體的作用促進了消費者文化心理的形成

　　群體有很多類型，與個體互動最頻繁，其中對其行為影響最大的群體類型主要有：家庭、學校、朋友、工作群體、社會群體、購物群體等。群體中人的感情和思想全都轉到同一個方向，他們自己的個性消失了，形成了一種集體心理，這種集體心理被法國心理學家古斯塔夫·勒龐稱為心理群體。這些群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響和學習，會產生一些共同的信念、態度和規範；通過模仿心理、崇拜心理，會自願地學習別人；通過這些群體以各種形式向其成員傳授其規範和價值標準，影響其他成員的文化心理。

　　3.群體的功能使消費者文化心理成為必然

　　群體之所以對消費者文化心理產生作用，與群體的兩個最大功能即規範功能和比較功能分不開。

　　（1）規範功能。規範功能是指由於群體規範的作用而對消費者的行為產生的影響，主要是為消費者的信念、態度、行為設置某種規範或價值標準，並要求共同遵守。消費群體的內部規範有成文的和不成文的兩種形式。成文的比如規章製度，甚至於法律形式上的消費行為準則；不成文的比如一個地區的風俗習慣等。不管是成文還是不成文的規範，對群體成員都具有相同的約束力。無論何時，隻要有群體存在，無須經過任何語言溝通和直接思考，規範就會立即發揮作用。規範性的影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得讚賞和避免懲罰，個體會按照社會期待行事。

　　（2）比較功能。比較功能是指群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，為消費者關於自身地位、能力、信念、價值等的比較判斷提供參照，由此在其行為上產生影響。比較功能還表現為個體自覺遵循或內化群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。一方麵，個體可能利用群體的規範來表現自我，來提升自我形象；另一方麵，個體可能特別喜歡該參照群體價值觀，從而定為自身的價值觀。

　　4.群體循環刺激的作用同化了消費者心理

　　由於群體中的模仿心理、從眾心理的存在，文化不需要通過社會或任何群體下命令，而是自願地被別人學習，使眾多消費者得出比較一致的看法，會形成一種難以抗拒的力量，這種力量使消費者的購物心理形成從眾意識，從而使購買行為趨於眾人。又由於群體循環刺激的作用，即在一個群體內部，若幹個消費個體相互聯係、相互影響、相互刺激，形成了互動關係，群體內某一消費者產生的文化動機，通過信息溝通會使群體消費產生連鎖反應，或者成員之間的消費需求產生共鳴，形成新的心理和行為，又作為新的刺激因素發生作用，由此構成一種群體的循環反應。同時，受群體同化作用與心理認同的影響，人們在一個群體中長期生活，消費者的需求、購買行為、購物方式會逐漸產生較多的心理認同，產生一種默契，取得共識，個體行為就逐漸被群體意識同化。

　　（三）人的社會化對消費者文化心理的影響

　　社會化是指一個人在社會環境的影響下掌握社會經驗和行為規範成為社會的人，同時他也積極地反作用於社會環境的雙向過程。在社會學裏，強調社會互動的分析思路被稱為“誰邀請，誰進餐”學派。這一學派的學者認為，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個社會階層的基本力量。

　　社會互動是同一價值觀和興趣的成員的更多互動，會強化共有的規範和價值觀。大多數人習慣於與具有類似價值觀和行為的人交往。同一階層內的成員互動，會形成類似或共同的價值觀。這些共同的價值觀一經形成，反過來成為衡量某一個體所屬的群體標準。