消費者文化心理研究

第五節 消費者文化心理研究的理論基礎

　　消費者文化心理是一個複雜的心理活動，對它的研究涉及多門學科，如心理學、文化心理學、社會心理學、市場營銷學、消費者行為學等。上述諸學科是消費者文化心理研究的主要理論來源。

　　（一）文化心理學

　　目前，有關文化心理學的相關著作和係統闡述還很少見，如已有的J。R。坎托所著的《文化心理學》、馬爾塞拉的《跨文化心理學》等，在這些著作中，較早界定了文化反應概念、文化行為的類型、文化與行為的關係等，尤其強調了文化反應是對習俗的沿襲反應，這對本書在文化含義的界定、文化尤其是習俗對消費者行為的影響以及由此產生的消費者文化心理、文化偏好、文化行為的類型等方麵的分析都提供了一定的理論基礎。但現有的有關文化心理的專著中存在的一個最大遺憾就是沒能解決消費活動中的消費者文化心理和文化行為問題。對文化心理和文化行為的一般研究成果較多，而針對消費者在市場上購買和使用商品與服務中的文化心理影響和文化行為表現研究還不夠。文化心理學學科對消費者文化心理研究的理論貢獻主要表現為以下方麵：

　　1.文化心理學強調了文化對人的心理的決定影響

　　文化心理學追求理論的“文化敏感”。文化心理學將文化視為心理的“先在的”、“決定性的”因素，視心理為文化的投射。文化心理學認為，文化從以下三方麵決定了人的心理與行為：

　　（1）為了獲得社會的承認，個體總是通過各種類型的學習，將那些指導和確定思想、行為的社會文化模型內化為自己的心理模型。

　　（2）語言作為一種文化成分或文化分支係統，常常決定個體的思想與行為，盡管這種決定很少能被意識所知覺。個體在接受一種語言的同時，也接受了一種相應的行為和文化模式。

　　（3）文化模式不僅構造了人的思想，而且構造了人的感知。文化心理學關於個體行為的社會文化模型內化為自己的心理模型、語言對文化心理形成的影響、文化模式構造了人的思想等觀點對於我們進一步探討消費者文化心理問題及其形成機製奠定了重要的理論基礎。

　　2.文化心理學指出了文化對動機起主要作用

　　文化心理學雖然也強調生理需要對購買動機的影響作用，但文化心理學強調生理性需要的影響作用是微弱的，文化的力量起主要作用。這些理論觀點不僅強調了研究文化對消費者心理影響的必要性，而且也指出了研究消費者心理要把握的重點因素。

　　3.文化心理學為中義文化的提出奠定了基礎

　　文化心理學是研究對習俗刺激的因襲反應的科學。盡管它沒有抓住影響消費者文化心理的主要矛盾即文化價值觀，而隻指出了習俗因素對人的重要影響，但文化心理學界定了文化即習俗的觀點，這為中義文化的界定，即以習俗、價值觀、審美觀為主要內涵的文化奠定了理論基礎。文化心理學進一步指出，文化行為是由對習俗的反應所構成的，習俗的刺激協調了各種人對共同行為采取的不同方式等。這些觀點對於我們簡單把握文化對消費者文化心理的影響以及由此產生的消費者文化心理特點具有重要的指導意義。

　　4.文化心理學分析了文化反應（文化心理）的特點

　　“或許文化反應的最顯著特征是人們的群體可以共有它。在與特殊對象的接觸中，個體必然獲得文化反應的能動性，而許多個體也以特殊的方式反映著同一對象。由於反應行為的一致性，我們把所有這些個人當做是一個特殊團體的成員，後天的文化行為就在這些人身上烙下了某種心理團體的參與者的印記。這樣，相對於共同的刺激環境所包含的對象，個人行為也缺少獨特性和隱私性。典型的例子是對共同語言的反應，信仰、習慣、思想、風俗以及把個人塑造為民族的、職業的或其他團體的某一心理分支成員的方式。”文化心理學提出的文化心理的群體共有特征，以及信仰、習慣將個體塑造成其他團體的成員等觀點都是我們研究消費者文化心理要重點把握的內容。

　　5.文化心理學對文化行為的類型的劃分

　　馬爾塞拉、撒普西索還對文化行為的類型作了比較全麵的分類，將文化行為劃分為18種：種族行為、民族行為、社會行為、行為的性別差異、職業反應、運動及遊戲群體、語言行為、宗教行為、審美行為、理性行為、氣質活動、經濟行為、專業行為、政治行為、法律行為、等級及身份行為、學識行為、家庭行為。上述文化心理學關於文化行為的分析顯然與我們這裏要研究的消費者的文化心理有區別，但卻為我們在這些一般文化行為的基礎上，進一步細分消費者文化心理及文化行為提供了良好基礎。

　　可見，已有的文化心理學方麵的成果，無論是關於文化心理和非文化反應的界定、文化反應的對象和文化反應的一些特點的一般闡述、文化行為的類型的劃分等方麵的研究成果都為消費者文化心理研究提供了重要的理論基礎。但是，以往的文化心理學對文化反應的界定過於泛泛，缺少實踐性、具體性的分析，且對不同文化環境影響下的消費者文化心理差異的分析也不夠透徹。

　　（二）市場營銷學

　　市場營銷學是以消費者需求為前提，研究企業如何針對消費者的心理和行為特點而開展企業營銷組合策略的科學。市場營銷的實質是需求管理，對消費者心理和行為的研究是企業開展市場營銷活動的核心和前提。市場營銷管理的任務要求企業必須對消費者需求進行深入的研究。本書提出並係統研究消費者文化心理也正是在市場營銷對消費者需求重視的基礎上，正是基於在深入分析市場需求特點的前提下，而對企業營銷策略的創新思考。因此，市場營銷學的任務和實質為消費者文化心理研究提供了理論支持。當然，有關消費者文化心理研究的理論觀點也反過來影響著市場營銷學的發展。

　　市場營銷本身是一門應用性很強的學科。隨著市場經濟實踐的發展，市場營銷理論不僅在理論體係上日益完善，並且不斷產生出新的市場營銷理論，豐富和發展市場營銷理論，如市場細分化與目標市場選擇理論、文化營銷、關係營銷、個性化營銷、本土化營銷、全球化營銷、品牌營銷、體驗營銷等理論，這些新的市場營銷理論的提出和進一步發展，為研究消費者的文化心理，並采取相應的市場營銷策略都提供了必要的理論指導。具體來說，市場營銷學科對消費者文化心理研究的理論貢獻主要表現在：

　　1.市場細分化理論為消費者文化心理研究提供了基本前提

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國營銷學專家溫德爾·斯密提出的一個新概念。市場細分的提出可以被看做營銷學發展的一個質的變化，是傳統市場營銷與現代市場營銷的分界線。市場細分理論對消費者文化心理研究的理論貢獻主要體現在：

　　（1）市場細分的概念和變量。市場細分就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方麵的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若幹個消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分並不意味著把一個整體市場加以分解，實際上是一個集聚的過程就是把對某種產品特點最易做出反應的人們或用戶集合成群。紀寶成在其編著的《市場營銷教程》一書中強調：“所謂市場細分，也就是把一個異質市場劃分為若幹個相對來說是同質的細分市場。”市場細分的這一特點對於消費者與消費者文化心理，尤其是文化偏好的劃分具有重要的指導意義。

　　不僅如此，市場營銷學中有關市場細分變量的提出，包括人口統計數據細分變量、地理細分變量、心理細分變量、行為細分變量、利益細分變量等，這些變量，尤其是人口統計變量中對消費者文化、種族、宗教等因素的考慮，都為進一步研究消費者如何受文化因素的影響，以及因文化因素而形成的消費者群體差異怎樣等有關消費者文化心理問題的分析奠定了理論基礎。

　　（2）消費者市場細分的基本模式。這裏主要指菲利普·科特勒提出的“偏好細分市場片”市場細分模式。按照消費者購買產品關注的利益偏好不同，菲利普·科特勒提出了三種不同的偏好模式：同質偏好、擴散偏好、群體偏好。其中，同質偏好是一個所有消費者有大致相同偏好的市場；擴散偏好是消費者偏好可能在空間四處散布，這表示消費者對產品的要求存在差異；集群偏好是市場可能出現有獨特偏好的密集群，這些密集群也可稱為自然的細分市場。盡管這些市場細分的基本模式，與我們劃分消費者文化偏好的標準有所不同，但卻是分析消費者文化偏好的基本依據。

　　2.文化營銷理論為製定滿足消費者文化心理的營銷策略提供了理論指導

　　文化營銷是指通過強化產品的文化屬性，形成對某一特殊消費者群體的文化親和力，從而把企業的營銷塑造成為具有文化溝通功能，產生與消費者文化心理共振效應，將各種利益關係群體緊密維係在一起的企業營銷活動。文化營銷的目的是在推出產品時注重對消費者文化心理的滿足，通過凸顯商品的文化價值來滿足顧客的心理需求。文化營銷的核心在於尋求為顧客所接受的某種價值觀或價值觀念的集合作為企業的立企之本。盡管文化營銷在概念、營銷定位體係、營銷組合策略等方麵尚未成型，但文化營銷的核心即注重與消費者的某種價值觀的吻合的有關觀點卻為消費者文化心理和文化行為的研究起到提綱挈領的作用。現有文化營銷著作中關於文化營銷組合策略的初步探討，也為本書針對消費者文化心理的特點而提出的營銷組合創新策略提供了基本思路。

　　3.本土化營銷策略理論為迎合消費者文化心理的策略提出奠定了理論基礎

　　本土化營銷策略是指一些跨國、地區經營的企業、公司為了在所在國或所在地區獲得最大化市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地區經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一係列生產、經營、決策的總和。營銷本土化的核心是適應環境變化，尤其是適應當地消費者文化需要。本土化營銷理論的提出，要求不論是跨國企業，還是我國的一般性企業，隻要進行跨區域銷售，就應該處理好與所在國或地區的各種關係問題，研究本地消費者的心理和行為特征及變化規律，以采取適合本地消費者需要的營銷策略。本土化營銷策略中的適應環境，強調滿足本地化消費需求、適應本地區文化而開展營銷實踐的觀點，為我們重點分析當地消費者文化心理特點，製定盡量吻合本地消費者文化價值觀的營銷策略提供了較為全麵的思路。

　　4.跨文化營銷的迅速發展也使消費者文化心理研究成為必然

　　市場全球化和市場消費者群體文化多元性的挑戰，需要企業清楚地了解國家間、區域間文化的差異，了解消費者的文化心理特點。這決定了企業營銷管理研究必須超越傳統的框架模式而轉向對消費者文化心理和消費文化偏好的探索，發現和理解各種文化間的差異，並且將這種認識融入到企業營銷策劃的過程中去，從而在必要時調整戰略和營銷方案以適應現實。

　　（三）社會心理學

　　社會心理學的一個通俗概念是“對作為刺激的其他人產生的個體反應”。社會心理學主要研究人與社會交互作用中的社會心理現象及其從屬的社會行為。

　　社會心理學一方麵研究個體在互動過程中產生的特有的心理現象，另一方麵還研究群體中的共同心理現象及其對個體心理的影響。社會心理學關注的是影響個體相互作用的因素以及某一個體是如何影響另一個體的購買行動的、信息如何在群體內和群體間傳播、相關群體怎樣影響消費者行為等問題。

　　對社會心理學的理解我們還可以從不同專家對社會心理學的不同認識來分析：

　　（1）潘菽指出，社會心理學研究的主要應該是人的一生的全部心理的發展變化及其一般表現與他所受社會環境影響的關係。這一內容包括兩個方麵：一方麵，社會環境對人的心理發展的影響，是社會心理學的重要研究內容；另一方麵，個人對這種社會環境影響的不同反應方式，也應該屬於社會心理學的研究範圍。社會心理學在社會環境對人的心理發展的重要影響以及個人對不同社會環境影響的不同反應方麵的研究正是分析影響消費者文化心理的因素和探討文化行為產生方式所涉及的問題。

　　（2）龔浩然認為，社會心理學既要研究個體的社會心理現象，也要研究群體的社會心理現象，其研究範圍包括如下四個方麵：①大群體社會心理現象的特征及其發生、發展與變化規律。②小群體的社會心理特征及其發生、發展與變化規律。③集體的社會心理特征及集體形成的心理規律。④個體的社會化過程。基於上述認識，社會心理學可以表述為一門研究各種群體的共同心理現象與心理特征及其對群體成員個體社會化過程產生影響的規律的科學。這種有關社會心理學研究範圍的界定，包括個體和群體心理的社會心理現象，都是消費者文化心理研究所遵循的原則。

　　（3）樂國安把社會心理學的研究對象或範圍進一步擴大，即為四個層麵：①個體社會心理與行為。這一層麵的研究內容包括：社會化和自我意識、社會動機、社會認知、社會態度。②社會交往心理和行為。這一層麵的研究內容包括人際關係、人際溝通、社會影響等方麵。③群體心理和行為。這一層麵的研究內容包括群體心理氣氛對成員行為的影響、群體內聚力的形成、群體領導人的風格與作用等。此外，還要研究大群體的心理，如民族心理、階級或階層心理等。④應用社會心理學。其中，第三個層麵，即民族心理和階層心理的研究也同樣為分析不同民族消費者文化心理差異提供的理論依據。

　　總之，社會心理學中有關個體的因素、群體功能特點，尤其是關於社會知覺、群體規範、群體壓力、人際關係、服從心理等研究內容，對研究消費者文化心理的形成、消費者文化偏好的差異性、文化行為的特點等具有直接的指導意義。

　　（四）消費者行為學

　　消費者行為學是專門以消費者為對象，剖析消費者個體及群體心理與行為的科學。消費者心理和行為研究的目的在於幫助商品生產者和經營者掌握消費者心理與行為的特點和一般規律，並運用這一規律預測消費變化趨勢，及時采取最佳營銷手段，激發購買欲望，並在滿足消費者需要的基礎上提高企業的經濟效益。對消費者文化心理的研究是消費者行為學有關群體心理與行為的進一步深化研究，是消費者行為學科細化、進一步發展的必然結果。

　　（1）消費者行為學的早期研究成果為消費者文化心理研究提供了思想基礎。在商品交換的初期，商品出售者為了更快地將商品出賣並及時得到自己所需要的商品，常常會使用一些推銷技巧，如用最早的匾牌、幌子等做標誌目的是引起顧客的注意。有些商店還利用帝王將相為商店做宣傳，其影響力也非常有效，能令消費者產生較大程度的信賴感。利用人們對帝王將相權威的崇拜心理實際是廣義的針對消費者文化心理的一種做法。可見，消費者行為理論關於對消費者文化心理的關注和研究是有一定基礎的，這些早期的研究成果必將為新的曆史時期進一步研究消費者文化心理奠定了思想基礎。

　　（2）消費者行為學理論中有關消費者心理活動過程和購買行為模式等理論成果為分析研究消費者文化心理活動過程、文化偏好以及文化心理表現等提供直接的理論依據。

　　（3）消費者行為學科的新發展也為重視和研究消費者文化心理提供有參考價值的理論依據。目前，消費者行為學有關炫耀消費、意義消費等理論研究的深入發展，也使與這些消費有關的消費者文化心理成為必要。美國社會學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中，提到了炫耀性消費及其社會含義。他認為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費，源於對別人炫耀自己的社會心理。炫耀性消費實際上是對傳統經濟學關於消費者是“經濟人”、“理性人”假設的某種否定，同時它又提出了從非經濟層麵研究消費者行為的必要性。經濟學家基於“理性人”、“追求效用最大化”等假設，采用純演繹推理的方法分析消費者，由此得出的研究結論與現實中的消費者行為有很大的距離。

　　§§第三章 消費者文化心理結構及其表現