消費者文化心理研究

第四節 消費者文化心理的特點

　　相對於一般消費者心理而言，消費者文化心理帶有文化特點的烙印，是文化和消費者心理的融合，我們認為消費者文化心理具有以下特點：

　　（1）目的含蓄性。一般消費者行為是以一定的目的為前提的。由於消費行為的實現必須支付貨幣，多數消費行為的目的性很明確和具體。如消費者可以以滿足自己的需要、實現消費動機為目的，也可以以得到期望的消費體驗為目的等。而消費者文化心理是在長期的文化環境中無意識地形成的，文化本身的含蓄性使得消費者文化動機和文化行為也具有含蓄性。

　　（2）反應普遍性。任何文化都有一定的接受者，由此決定了文化能夠在某種情況下所產生的相應心理反應具有普遍性。而一般個體消費心理往往自覺地以個人經濟條件所允許的範圍作為前提，控製難以實現的願望。

　　（3）群體差異性。由於消費者個體本身的複雜性決定了個體消費者心理和行為也具有複雜性、多樣性，且個體心理與行為往往是發散的、零星的。而消費者文化心理則表現為整體的差異，即不同文化模式下的消費者群心理趨異，在同一文化模式下消費者的文化心理趨同，他們擁有相同的價值觀、風俗習慣、信仰等，是群體心理的集中。

　　（4）周期明顯性。消費者文化心理的產生與發展與消費習俗周期性的刺激有直接關係。由消費習俗的周期性刺激引起的消費者文化心理和購買行為也必然帶有周期性特點，這種周期性不同於一般個體消費者由生理刺激引起的消費周期性，前者周期長，後者周期短；前者周期性的購買行為更明顯於後者。

　　（5）相對穩定性。消費者心理和行為是人類社會行為的一個組成部分，會隨著社會條件的發展而不斷發生變化。但包括文化在內的社會環境的變化一般來說較為穩定，所以消費者文化心理的變化也較為穩定；而由消費者自身背景的變化而導致消費者個體心理和行為的變化往往較快。如消費者生理狀況的改變、消費者情緒、情感的變化都會引起消費者個體對商品風格、商品口味的直接變化。

　　正因為消費者文化心理的特點和消費者文化心理與文化不可分割的關係，要求我們不僅要重視消費者購買活動中文化心理的重要影響，更要重點把握消費者所在地區的文化特點，在分析不同國家和地區文化環境特點的基礎上，總結這些國家和地區消費者的文化心理特點，以全麵、係統地把握消費者文化心理的理論體係。