消費者文化心理研究

第二節 消費者文化心理的界定

　　（一）消費者文化心理概念的提出

　　消費者文化心理是與消費者、文化相聯係的心理現象。我們將消費者文化心理定義為：消費者群體受其所處文化環境影響，在市場活動中表現的具有某種文化特征的心理反應。對於消費者文化心理可以解釋如下：

　　（1）消費者文化心理是消費者在市場活動中表現出來的一種心理現象。狹義的消費者主要指為滿足個人或家庭生活需要而消費商品或勞務的主體。《消費者權益保護法講話》明確提出，消費者是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的公民個人和單位。消費者的心理（廣義上也包括行為）是消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需要商品和勞務時所表現出來的各種反應與活動。可見，消費者與產品和服務的交換過程密切聯係。消費者文化心理首先是“人”作為消費者的心理，是與市場活動有關的心理，而不是“人”其他的心理和行為表現，如政治心理、法律心理等。

　　（2）消費者文化心理是與文化刺激緊密相關的心理反應。人作為消費者的心理受很多因素影響，因而在市場上表現為各種各樣的心理類型，其中，受文化因素影響及相應表現的心理則是我們要研究的消費者文化心理，它是諸多消費者心理反應中，受文化因素長期刺激並帶有明顯文化烙印的一種心理。

　　（3）消費者文化心理也是消費者群體的共同心理反應，而不是某個消費者個體的心理反應。美國著名社會學家羅伯特·伯格和羅納德·弗德瑞柯在所著的《人類行為》一書中指出：“所有人類行為在一個文化關係中形成。文化包括價值觀、知識以及對人們來說是適當的並樂於接受的物質技術”，“文化是價值、知識和物質客體的貯存器，是世世代代積累和保持下來的一個群體”。

　　（二）與消費者文化心理相關的概念

　　1.消費者文化偏好

　　消費者文化偏好是指消費者在一定的文化模式影響下，通過文化認知等心理活動形成的某種購買行為傾向。由我們對消費者文化心理構建的理論框架可知，消費者文化偏好是消費者文化心理的組成部分，是消費者在文化因素影響下形成的普遍心理傾向或群體文化偏好。

　　研究消費者文化心理離不開對消費者文化偏好的分析，這是因為文化偏好較其他心理現象更有可識別性，同時，消費者文化偏好決定著人們對現實的態度和積極活動方向，進而決定著消費者的市場行為。如果說需要、動機決定了消費者行為能否發生，則消費者文化偏好決定消費者行為朝著什麽方向發展，決定著消費者購買行為的選擇。在其他因素既定的情況下，消費者更傾向於購買與其文化偏好相適應的產品與服務。如果產品與服務具有某個消費者在任何時候都渴望得到的好處，滿足其文化偏好，則產品與服務在市場中被接受的機會就大得多。

　　2.消費者的生理性偏好

　　消費者文化偏好不同於消費者生理性偏好。生理性偏好是來自體內某些元素的缺乏，導致生理性感官上對某些商品的依賴和嗜好。比如，有些人對於辛辣、酸味等食物口味的偏好，一旦消費，生理上就得到一定程度的舒適享受，如果缺乏這種食物，生理上會產生輕度的不適，但不會產生嚴重的生理或心理問題。而文化偏好則來自於文化的長期刺激或影響所形成的在購買行為中的獨特認識傾向。

　　3.消費者的消費習慣

　　消費者文化偏好不同於消費者消費習慣。習慣是由於重複和練習鞏固下來並變成需要的行為方式。消費習慣是指人們對於某類商品、某種商品的品牌，甚至某種風格的商品長期維持的一種消費需要，是個人的一種穩定的消費行為。消費習慣具有兩個明顯的特征：一是個人的一種穩定性的消費行為，消費習慣的類型可以因消費者個人而有所不同；二是在消費中長期進行的或重複發生的購買行為。可見，消費習慣是個人的一種穩定的消費行為，而文化偏好則是具有社會性或代表某一群體的穩定的行為傾向。消費者文化偏好與消費習慣盡管都有“穩定性”的意義，但消費習慣是針對個人的，消費者文化偏好則是針對社會的或代表某一群體的。況且，消費者文化偏好屬於認識傾向，而消費習慣則屬於消費行為。

　　當然，消費者的文化偏好與消費習慣有著內在的聯係。消費者的文化偏好影響著一定的消費習慣。消費者的文化偏好來源於文化認知，文化的長期刺激和對文化的深刻認知能夠形成某種文化偏好。在文化偏好的作用下，消費者經常地重複某種購買行為，形成某種購買行為的消費習慣。

　　4.消費者的個人興趣

　　興趣是分析消費者個性特征的重要內容，是個人積極地認識事物的一種傾向性。每個人的興趣是不同的，正所謂“蘿卜白菜，各有所愛”，好奇、探索以及對新鮮事物的興趣是人們比較普遍的心理活動。興趣與消費者文化偏好的最大不同在於興趣是個人的認識傾向，消費者文化偏好是群體的認識傾向。