消費者文化心理研究

第一節 消費與文化

　　從文化的角度研究消費者的心理及其發展變化規律，首先要界定消費者文化心理的概念，包括其內涵和外延。隻有建立在對消費者文化心理準確地認知的基礎上，才能清晰地構建消費者文化心理的理論框架。

　　消費不僅是一種經濟關係，也是一種重要的文化現象。消費領域蘊含著極為豐富的文化。任何個體或家庭為維持其生存與發展，在其生命周期內都必須不斷消費其所需要的各種物品，以滿足其生理和心理需要，所以消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式，消費作為人類社會客觀存在的經濟現象特征越來越明顯。

　　消費與文化有著內在的聯係。在每個人的大部分個人行為和消費行為中，都有他生存的文化環境的痕跡。文化價值觀的先有傾向始終貫串在消費者各項活動中。文化因素影響著我們采取的每一個行動。法國學者維克多·埃爾在《文化概念》一書中指出：盧梭的《社會契約論》一書中關於文化一詞的定義是最準確的，即文化是風俗、習慣，特別是輿論。它的特點一是銘刻在人們的內心；二是緩慢發生，但每天都在獲得新生力量並取代權威力量；三是能夠維持人們的法律意識，激活一經疲軟的法律或取代已經消亡的法律。由此可見，文化作為一係列習俗、規範和準則的總和，在人們內心“銘刻”地位、“緩慢發生”和“每天”的影響、“維持”人們的意識等特征，必將對消費者文化心理起著規範、導向和推動消費者文化行為的發展。文化說明了必須做什麽、可以做什麽和禁止做什麽。

　　文化對消費者心理和行為的影響表現在對消費需要、消費動機、購買決策、購買準備、購買過程、消費使用等方麵。

　　（1）文化能影響到人的需要和動機。人總是生活在特定的文化傳統中，相應的習俗、道德規範、社會秩序、生活方式、思維方式、語言、文化氛圍、審美情趣等決定了個體消費什麽、如何消費。文化所建立的價值觀使人們建立起是非標準——哪些是該做的，哪些是不該做的。霍夫施泰德認為，文化是一種“集體思維程序”或“思維的軟件”。作為一種“思維的軟件”，文化為人們提供了結構經驗、解釋行為、陳述意義、解決問題的思維工具。不同的文化陶冶出不同思維的消費者，並在這種思想指引下引起人的不同行為。

　　（2）文化影響消費者的感覺和知覺。文化為人們提供了看待事物、解決問題的基本觀點、方法和標準。我們也應該看到，這種影響是一種潛移默化的作用，而不是立竿見影的。而且，由於現代社會的複雜程度不斷提高，它對人的影響變得更加不易讓人捉摸。文化具有控製特質，一定社會的文化具有非常明顯的中心化的傾向，並且具有排斥異質文化的特點。這種排斥足以對實際的消費者行為產生破壞性影響。禁止因素是消費者被某些因素誘導對某一產品產生了需求，或對某一型號產生了購買欲望，但由於受到文化因素的禁止，使其需要不能得到滿足。

　　（3）文化影響消費者的購買態度。文化具有觀念特質，不同社會、不同階層的消費者都有一定的行為傾向和對事物的評價。一個人的語言、所受教育、認知風格、習慣、法規和家庭概念、思想和行為中無不帶有文化的烙印。從整體上和深層次上看，從一個國家或民族看，消費行為是受文化支配的。每個社會成員都要使自己的行為與整個社會的行為基準協調。購買態度是每個消費者在其所處的社會文化環境中，經過學習而建立起來的比較持久的購買行為法則。消費者購買態度的形成主要依靠本身的消費實踐及外界提供的信息資料。

　　（4）文化決定了消費者的消費偏好。美國學者保羅·彼德等，將“文化定義為一個社會群體力大多數人共享的生活方式。每個社會都有自己的世界觀和文化觀”。主要包括文化影響人們的物質生活的消費方式，影響閑暇時間的活動、精神生活和群體生活的方式。消費者的文化決定了消費者對不同的活動和產品的總的優先考慮。一方麵，在任意特定的時期與文化相一致的產品與服務更有可能為消費者所接受；另一方麵，對那些在任一時期主導的文化理想提供了一個窗口。

　　（5）文化影響消費者的行為模式。一般來說，一個國家的社會文化環境可以從以下幾個方麵進行分析：文化具有傳遞性質，一個人在成長過程中，不論在態度上還是在行為方式上表現出一貫性與規則性的特點，這些特點通過文化的傳遞特質世代相傳。這種傳遞反映在消費行為上是消費模式的相對穩定性。

　　如前所述，文化對消費者行為的影響在其他影響因素中居核心地位。文化對消費者購買行為的影響具有間接性、深遠性、長期性。