消費者文化心理研究

第七節 文化心理形成的有關理論

　　國內有的學者將人們的消費心理概括為下麵三種模式：本能模式，即人們為維持和延續生命等本能需要所引起的心理活動；心理模式，即由人們的感情、理智等心理因素引起的購買動機；社會模式，即由人們的不同的社會地位、文化環境等因素而形成的消費心理。還有學者將消費者心理和行為的模式分為兩個方麵：一是消費者的經濟模式，二是消費者的社會模式。其中，消費者的經濟模式是消費者行為主要受經濟動機驅使而形成與發展的，其代表人物是馬歇爾。馬歇爾認為，消費者的消費決策基於理性判斷和清醒的經濟計算，即每個消費者都根據本人的需要偏好、產品的效用和相對價格來決定其消費行為。馬歇爾模式隻強調了經濟因素，而忽視了其他影響因素。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據自己獲得的市場商品信息，根據個人的願望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。

　　用經濟學模式分析購買行為，注重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但馬歇爾模式的最大缺陷是忽略了購買行為形成的基本原因——心理因素。為什麽一位顧客在麵對幾種價格相仿、質量和性能相近的同類產品時，會選擇其中的某一種，用經濟學模式很難回答。由於經濟學模式對越來越的經濟現象無法解釋清楚，所以，經濟學模式也受到挑戰，而社會模式開始增多。

　　消費者的社會模式是消費者行為受社會動機影響的模式。文化心理研究與消費者的社會動機相關。對消費者的社會模式研究是本書的重點，與其相關的理論主要有以下幾種：

　　（一）習慣養成理論

　　習慣養成理論觀點認為，消費者的購買行為實際上是一種習慣建立的過程，具體內容如下：

　　（1）重複形成喜好與興趣。該理論認為，消費者對商品的喜好與興趣是在重複使用該商品的過程中建立起來的。這一理論已被有關實驗所證明。有關研究者曾讓一批美國學生看他們完全不認識的漢字，但有的漢字多次重複，而另一些則少量重複。結果發現，被試者對多次重複接觸的漢字喜好的程度明顯高於重複次數少的漢字。由於學生們根本不認識漢字，即不存在認知過程中的理解。而對於消費者來說，對於商品信息的長期重複接受和對商品的長期使用，也可導致消費者偏好的產生。如在日常生活中，關於消費者由於長期購買使用某種物品而產生習慣性的購買偏好，對其品牌產生忠愛情感的例子很多。

　　（2）“刺激—反應”的鞏固程度決定購買習慣的形成。這一觀點認為，消費者對某商品的購買行為直接取決於“商品—購買”這一刺激—反應鏈的鞏固程度。而且，這種“刺激—反應”的強度越大，條件反射建立得愈牢固，帶有某種“定向”性質的購買行為就越易出現。假如消費者經常購買某商品，就會建立起一種穩固的條件反射，一旦他（她）再見到這種商品或重新產生對這類商品的需求時，就會自然而然地購買這一原有品牌的商品。

　　（3）強化物促進習慣性購買行為的形成。這種觀點認為，消費者的購買行為是一種習慣建立的過程，或新購買行為建立的過程。根據巴甫洛夫經典條件反射說和斯金納操作條件反射說，任何新行為的建立和形成都必須使用強化物，且隻有通過強化物的反複作用才能加強、鞏固該行為。可見，及時而適當地使用強化物，能有效地促進消費者的習慣性購買行為。當然這種強化必須是正強化。例如，消費者通過初次購買某種商品後，通過使用感受到商品的優良性能就會產生滿意的購買體驗，當第二次需要時就可能再去購買它。

　　文化現象可以看做是文化心理或行為形成和建立的強化物。這種強化物適當地出現就會促進消費者的文化偏好形成。

　　（二）拉紮爾斯費爾德的影響消費行為的三個重要變量

　　拉紮爾斯費爾德提出的影響消費行為的三個重要變量是：①先有傾向；②宣傳和交流的影響；③商品的特性。先有傾向包括消費者階層和地位等各種社會學屬性以及購買意識等心理因素。其中，社會學變量有：社會基層、參照群體和購買習慣。在上述三個影響消費行為的變量中，他尤其強調宣傳的影響和先有傾向的重要性。他認為，與其研究購買的經濟條件和偏好的結構，不如把研究的焦點放到購買習慣和消費者所屬的社會集團、地位和作用的聯係方麵，進而再研究宣傳和交流對購買行為的作用。

　　先有傾向指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態度傾向，這個概念是拉紮爾斯費爾德等人在《人民的選擇》（1948）中提出的，他們在對1940年美國總統大選的研究中發現，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決於他們迄今為止所持的政治態度。後來的研究進一步證明，先有傾向的作用不僅僅止於政治問題領域，在時尚、生活方式以及娛樂等領域，人們對大眾傳播信息的態度都受到既有的關心、興趣、信念、價值等先有傾向的製約。

　　先有傾向作用於消費領域的主要是文化價值觀，文化價值觀是先有傾向的主要構成部分。消費者對同屬於一個群體內的文化價值的認可、接受，固化為自身的價值觀，影響著消費者以後的商品選擇。先有傾向的形成離不開一定的社會關係，與社會群體參與密切相關，群體參與不僅把文化價值內化為群體價值意識，也把它抽象為社會價值觀念。這是一個價值意識整合、一體化的過程，也是個體價值意識順應、認同、同構的過程。

　　（三）維布雷寧的社會模式

　　維布雷寧認為，人類是一種社會動物，其需求和購買行為通常受到社會文化和亞文化的影響，並遵從他所處的相關群體、社會階層和家庭等確定的行為規範。上述社會因素往往直接形成和改變人們的價值觀、審美觀和生活方式，進而在很大程度上決定消費者的消費行為。大多數的消費者購買行為並非由於基本需求而引起動機的，而是由於文化、社會階層、關係團體、夥伴團體等而來的社會性影響而引起動機。消費者的行動大多不是出於基本欲求的動機，主要來自文化、社會階層、關係集團、友人等的社會影響（如隨大流等）。

　　社會心理模式的提出是社會學家和心理學家共同努力的結果。這一模式在認為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標準及形式的基礎上，提出了人們的行為要遵從於周圍次文化以密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致處於同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多相似之處。

　　（四）象征性社會行為理論

　　這一理論認為，任何商品都是社會的產品，商品是一種會說話的語言，每種商品都具有某種特定的社會含義。商品本身所具有的社會含義，使消費者的購買行為也成為一種象征性的社會行為。比如，一些人通過追逐購買高檔名牌商品來顯示自己的經濟和社會地位，而又有些富商則在自己的豪宅內擺滿了各種自己並不在行的古玩、字畫來顯示自己的文化品位等。消費者由於商品的象征性的社會意義而產生的購買行為理由有三方麵：

　　（1）商品在某些情況下可作為消費者個體身份、地位的象征。當然，一種商品能否發揮這種社會象征作用，是由商品本身的特點及社會上的流行觀念及價值取向共同決定的，如豪華汽車、高檔別墅被認為是成功人士的選擇。

　　（2）商品可作為溝通人際交往的手段用來饋贈交換。商品的價格代表人際之間的關係程度。

　　（3）不同的商品可適合消費者不同的個性和品味，成為表現其個性和自我意識及其品味、追求的載體。

　　（五）巴甫洛夫的學習模式

　　巴甫洛夫模式又稱學習模式。根據巴甫洛夫的理論，人類的需求行為是一種“條件反射”過程，而消費行為則是一種“刺激—反應”過程。這種“刺激—反應”間的關係可細分為內驅力、誘因、反應和強化四個步驟。沒有內驅力和誘因，就沒有消費行為，也就談不上強化。巴甫洛夫模式強調了決定消費者消費行為的心理機製和心理過程。

　　消費者的購買行為也與驅策力、誘因、反應、強化四大因素有關。這種使人產生需求的驅策力又可以分為兩種：原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指人的生理方麵的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。而學習驅策力的生理基礎是人們身體的各種器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人們依靠它們來接觸外界，從經驗中學得理性知識。以巴甫洛夫為代表的心理學家認為，人類的教育就是基於“條件反應”而來的，學習是一種聯想過程。人們的許多行為被聯想所製約，即人們在一定條件下，作出反應的行動。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量，加強誘因—反應的關係，借助強大的驅策力來建立消費者的購買行為。

　　以上消費者購買模式，或強調了消費者偏好和理性在消費者購買決策中的作用，或指出了購買行為受外在因素，包括文化的影響，尤其是維布雷寧模式在需求和購買行為、動機受社會文化影響的揭示方麵觀點更為鮮明。

　　§§第二章 消費者文化心理概述