消費者文化心理研究

第六節 文化心理形成的社會基礎

　　從廣泛的意義上講，人的心理與行為必須具備生理和環境兩個基礎，但就兩個方麵各自起主導作用的因素而言，可以概括為生理基礎和社會基礎，且心理的生理基礎是在社會環境的作用下發揮其功能的。關於心理的生理基礎，前麵已論述過了，此處將討論心理的社會基礎。

　　（一）人性是自然屬性和社會屬性的統一

　　人具有自然屬性，人首先是自然的產物，是從自然界中分化出來的。人同其他動物一樣，都需要陽光、空氣、水，都需要飲食、運動等。人具有社會屬性，因為人是社會的一員，他的生存和發展離不開社會環境，離不開人與人之間的關係。從這個意義上說，人具有強烈的社會性。人的社會性體現了人的本質。人的本性主要就是指人的社會屬性，最能體現人的本質的社會屬性是在社會實踐中形成的，在各種社會關係的影響、製約下形成、發展、變化的。

　　人們在社會活動中，不論是學習或工作總是隸屬於一定的社會團體。團體是群體的一種主要形式。在團體中，人們有相互之間的認同感，行為受團體規範的製約，每個人都擔任一定的角色，個人對於團體都有一種歸屬感。人生活在團體中會感到心理上的滿足，團體會給個人以支持的力量，同時也受到團體行為規範和輿論壓力的影響，在這種情況下也會產生從眾心理，使自己的行為與他人相符。

　　在儒家傳統中，人是社會的人，是關係的人，有社會地位並且局限在相互作用的背景之中。人與自然、社會的和諧是人類生存的最高境界。

　　（二）社會群體廣泛地影響人們的心理

　　根據文化心理學家的觀點，群體必須有一種特殊的功能，它不隻是對公民的、民族的或商業的集合體這樣的社會組織的發展，而且文化心理群體中的個體必定已經獲得對特殊對象的共同的或共有的反應方式。在心理學中從眾心理有嚴格的定義：個體在群體中常常不知不覺地受到群體壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上表現出來的與群體多數人相一致的心理現象，就是從眾心理。

　　消費者的很多行為受到群體及其規範的影響。群體或社會群體是指通過一定的社會關係結合起來進行共同生活而產生相互作用的集體。參照群體的兩個最大功能是規範功能和比較功能：前者為消費者的信念、態度、行為設置某種規範或價值標準，並要求共同遵守；後者則為消費者關於自身地位、能力、信念、價值等的比較判斷提供參照。

　　社會成員構成一個群體，應具備以下基本特征：群體成員需要一定的紐帶聯係起來。成員之間有共同的目標和持續的相互交往。群體成員有共同的群體意識和規範。

　　大多數人都屬於或希望加入各種群體。群體既為人的社會化提供了場所，又為個體的各種社會需要的滿足提供了條件和保障。離開了群體，人們的很多需要無法得到滿足。

　　群體之所以對文化心理產生作用，是因為：

　　首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響和學習，會產生一些共同的信念、態度和規範。如同一社會階層的消費者在行為、態度、價值觀念等方麵具有同質性，不同社會階層的消費者在這些方麵存在較大的差異。在購買同一產品時其趣味、偏好和動機也會不同。

　　其次，群體行為會使消費者產生一種壓力，促使消費者自覺不自覺地與群體保持一致。

　　再次，很多產品的購買和消費與群體的存在和發展是密不可分的。群體有很多類型，與個體互動最頻繁的從而對其行為影響最大的群體類型主要有：家庭、學校、朋友、工作群體、社會群體、購物群體等。

　　家庭生活是人們直接地和間接地接觸種族和民族的各種普遍常規的場所，是早期影響消費者文化心理的場所。由於某個家庭裏的成員同時也是更大範圍群體的成員，他們在家中所保持的常規與更大團體的常規相同，他們所作出的各種反應刺激了家裏的年幼成員，使之具有更大範圍群體的文化素質的特征。因此，經由家庭的社會化，個體不但獲得了自己家庭群體的特性，而且也獲得了民族和種族共同體的各種特性。這即是說，他接受了更大群體的語言、禮俗、信仰和習慣。

　　學校裏的各種接觸是消費者心理發展的一個明確的階段，我們把這視為文化化的第二種場所。在很大程度上眼前的這種刺激物及其作用導致了比前一種情況更為正式的反應類型的形成。在這種文化化背景之下，兒童主要獲得了各種知識反應，也就是說，他具備了在某一特定的學校上學的所有人共同的各種理性見解。

　　工作群體或社會群體。這是消費者晚期文化化的場所。在成年文化化的場合，個體通過接觸自己身處其間的各個群體，繼續獲得各種新的素質。根據諸如職務、專業、教派、經濟、習俗及其他情境中的各種刺激，個體形成了某種特定類型的文化人格。一個人的晚期文化化不僅包括了他起初所形成的文化反應，而且也需要改變或替換早期的一些文化反應。在成年時期，個體常常拋棄或改變早期的行為特性。每當晚期文化化的場所正對個體發生著影響，而他也可能自願加入某些社會群體或文化群體的時候，這一點就尤為引人注目。依此看來，在很大程度上，晚期的文化化及由此而來的行為獲得性有賴於個體是否願意接受一定的教化。

　　（三）社會群體對文化心理的影響

　　凡是一個人希望去從屬的群體，就被稱為崇拜性群體。而一種價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體叫隔離群體。人們至少在三個方麵受他們的相關群體的重大影響，即行為規範性影響、信息性影響和價值表現上的影響。

　　（1）行為規範性影響。是指由於群體規範的作用而對消費者的行為產生的影響。無論何時，隻要有群體存在無須經過任何語言溝通和直接思考，規範就會迅即發揮作用。規範性影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得讚賞和避免懲罰，個體會按照群體的期待行事。

　　（2）信息性影響。是指群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產生影響。一般情況下，在消費者對所購產品缺乏了解，憑借直觀判斷有難度時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。群體在這一方麵對個體的影響取決於被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。

　　（3）價值表現上的影響。是指個體自覺遵循或內化群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。一方麵，個體可能利用群體的規範來表現自我，提升自我形象；另一方麵，人們通常希望迎合群體，個體可能特別喜歡該參照群體價值觀並為自身的價值觀。

　　社會群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。這些新的生活方式將影響個人的態度和自我概念。社會群體會產生某種趨於一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。這是因為：消費者對於購買、使用、消費商品後的信息、評價以及心理感受，有向其他消費者轉告傳播、相互溝通的願望，這種現象不自覺地影響了群體成員的心理和行為，有些消費者還會主動向其他人溝通消費信息，主動地影響其他人的消費行為。

　　消費群體內有一些成員具有巨大的影響力，他們的一言一行都可能被其他消費者仿效，他們的消費方式就是其他成員的榜樣，他們對某種商品的推薦會迅速引起市場的消費高潮，這些消費者可以稱為領導型消費者或消費代言人，他們一般是社會上的名人，所以他們在市場上引起的消費波動稱為名人效應。普通消費者關注影視明星、歌星、體育明星等，因為名人代表了一種理想化的生活模式。在消費行為中沒有什麽現象比消費流行更能對市場產生震動，流行是特定時期特定範圍內，大部分消費者出現了相似或相同消費行為的現象。

　　（四）社會群體影響文化心理的方式

　　社會互動。具有同一價值觀和興趣的成員的更多互動，會強化共有的規範和價值觀。大多數人習慣於與具有類似價值觀和行為的人交往。同一階層內的成員互動，會發展起類似或共同的價值觀。這些共同的價值觀一經形成，反過來就成為衡量某一個體所屬的群體標準。在社會學裏，強調社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學派。這一學派的學者認為，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個人所處社會階層的基本力量。

　　社會互動變量包括聲望、聯係和社會化：①聲望。是群體其他成員對某個人是否尊重，尊重程度如何。②聯係。涉及個體與其他成員的日常交往，他與哪些人在一起，與哪些人相處得好。③社會化。是指一個人在社會環境的影響下掌握社會經驗和行為規範成為社會的人，同時他也積極地反作用於社會環境的雙向過程。個體從一生下來就生活於一定的社會之中，開始逐漸接受社會的影響，學會把自己看做獨立存在的個人，掌握了語言和知識經驗，學會了建立社會關係，形成了道德觀念等。與此同時，他也對各種社會影響以其自身的獨特方式作出種種反應，反作用於社會環境表現出入的主觀能動性，從而成為社會的人。個體成為一個什麽樣的人，一方麵取決於社會環境、社會關係係統怎樣作用於他，同時又取決於他自己對這些影響如何作出反應。社會化是雙向的過程，而不隻是個體消極接受社會影響的過程。