消費者文化心理研究

第五節 文化心理產生的心理基礎

　　文化心理產生的首要基礎和前提是腦的反射，然後是人的意識活動，即心理基礎。

　　（一）腦的反射

　　1.文化心理產生的心理機製是腦的反射活動

　　人的心理現象在反射的中間環節產生，它由反射的始端的外界事物所引起，反映外界事物，又對反射終端的反應活動具有調節作用。

　　腦的反射活動分為三個主要環節：①開始環節：外界刺激和它在感覺器官中引起的神經過程，經傳入神經向腦中樞輸入信息。②中間環節：腦中樞將感覺信息進行加工、儲存的神經過程，表現為主觀上的心理現象。③終末環節：從中樞沿傳出神經將信息傳至效應器官，引起效應器官的活動，如動作、言語等。

　　消費者文化心理產生的心理機製是文化及相關事物的刺激，引起人們在頭腦中的心理反應，是大腦對來自（外在的、群體的）文化的反應。就其產生方式說，是腦的反射活動的中間環節。

　　2.文化心理是一種條件反射

　　巴甫洛夫把有機體的反射區分為在種族發生中遺傳下來的無條件反射和在個體發生中所獲得的條件反射。無條件反射是與生俱來的反射，這種反射極為有限，如食物反射、防禦反射、朝向反射等。無條件反射隻能使動物適應固定的環境，是有機體出生後生產和發展的先天基礎。條件反射是以一定的信號刺激或條件反射的條件，這些條件與無條件刺激在時間上結合起來或強化，強化的次數越多，條件反射越鞏固。凡能有效地作用於體內的各種刺激，包括時間因素以及事物間的關係等，隻要得到強化，都可以成為條件刺激，形成條件反射。條件反射既是生理現象，同時也是心理現象。消費者文化心理就是建立在經過文化信號刺激並強化而形成的一種心理反應。

　　3.文化信號的長期刺激會使消費者產生穩定的文化反應

　　刺激強化理論認為，一個人接受到某種信息刺激的時候，會對這種信息做出相應的反應，這些反應包括動機、行為，以及把這些信息傳遞給其他消費者的行為等。如果消費者經常對這種信息做出反應，這種反應就會強化，積累成經驗，並逐漸穩定下來，即使信息沒有出現，也會有所反應，這既是學習的效果，也是文化心理形成的心理機製。

　　（二）人的意識活動

　　人們的消費並不是自發的，而是一種有意識、有目的的經濟活動。消費是有意識、有目的的活動。因此，與消費有關的文化心理產生的另一個心理基礎是人的意識活動。文化心理這一意識性很強的心理活動與人的社會存在、社會實踐密切相關，也與人對現實意識性、有目的的選擇性相關，這也是文化心理產生的重要心理基礎。事實上，消費者文化心理反應就是對那些適合自身價值觀、消費習俗等社會存在、社會實踐的有意識的、能動性的一種反映。

　　意識是人所特有的反映形式，意識一經產生，它又反作用於客觀現實，在人的實際生活中起到特殊的作用。也正因為意識作為心理活動的一部分，意識具有意識性、能動性和社會製約性等特征。

　　（1）人對於自身存在的意識性。人對於客觀世界（包括自然現象和社會現象）的存在，對於自身同客觀世界的複雜關係是能夠意識到的，包括所處的文化環境。當人對客觀事物的反映具有詞的形式，並且由語言表達這一客觀現象來表示反映內容的時候，他就把自己從周圍的事物中劃分了出來，周圍事物對於他來說，就成為被意識到的客體。這樣人對文化環境的反應就成為有意識的、自覺的反映。這種對客觀事物和文化環境有意識的、自覺的反應表現為人頭腦中的知識、概念、信念、習俗、規範等觀念形式。

　　（2）人對現實的反應具有選擇性，包括對文化價值觀的選擇性。人們對外部施加給自己的信息，隻是注意其中的一個小部分的過程是知覺選擇。消費者在實際活動中往往遵從一種心理模式，挑選並選擇刺激。知覺選擇性有兩個方麵：一是接觸，二是注意。接觸是人們在其感官接受範圍內對刺激注意的程度。消費者一般集中注意某些刺激，而忽視其他刺激，甚至竭盡全力忽視某些信息。經驗是獲得刺激的結果，它是決定一個人所收到的特定信息是何種接觸程度的因素。消費者在過去經驗的基礎上產生的知覺過程，影響著他們決定處理哪些信息。

　　（3）人的意識能動性。人們更容易注意與其當前需要有關的刺激。影響刺激程度的另一個因素是適應性，即消費者長時間持續注意刺激的程度，當刺激如此常見以至於無法再引起消費者的注意時，適應性就產生了。同時，消費者根據刺激所屬的範疇和信仰傾向解釋刺激的含義，人們接收的刺激不同，則對其賦予的最終含義也不同。人是周圍現實的積極活動者，他對現實的反映不是消極被動的。在周圍紛繁複雜的事物中，人首先反映那些對他來說具有迫切社會生活意義、符合活動目的的東西。這種自覺的、有選擇的反映是意識能動性的一種表現。

　　人們的社會存在決定人們的意識。人的意識的內容隨著人類曆史的發展進程而發生變化。不同階級的人對客觀現實有著不同的立場、觀點和態度，人的意識浸透著階級的需要。這都說明人的意識的社會曆史製約性。個體意識的產生和發展取決於他的社會實踐，取決於他的實際生活。不僅從整個人類意識的產生和發展來說是如此，就是從個體意識的形成和發展來說也是如此。