消費者文化心理研究

第三節 文化心理的內涵與外延

　　心理是客觀世界在人的頭腦中主觀能動性的反應，即人的心理反應來源於客觀現實和周圍的環境。客觀世界可以表現為物質的，也可以是精神的；可以是社會的、經濟的，也可以是文化的。源於客觀世界中的文化的主觀能動性的反應是文化心理。

　　（一）文化心理的內涵

　　顧名思義，文化心理是文化的心理。根據《牛津英語雙解大詞典》關於“文化”的解釋，文化除了作為名詞出現以外，還有形容詞，解釋為“文明的、文化的”意思。文化心理是“文化的”心理，或文化中的心理。借鑒有關文化心理的研究成果，我們將文化心理定義為某一群體對文化環境的長期刺激所形成的因襲反應。

　　文化心理不同於基於根本上刺激作用而作出反應的非文化反應。J。R。坎托在其所著的《文化心理》一書中將人的反應分為文化的反應和非文化的反應兩種。這也就是我們所要界定的文化心理和非文化心理兩種類型。非文化反應是基本的和表麵的範圍——由於嬰兒期個體的迅速發展，在普遍反應之後立即獲得的是個性素質的另一種類型，即基本反應。它們在有機體開始移動性地接觸周圍對象時就組織起來。這一類型的許多反應中，有保護性的、防禦性的、表現性的、顯示性的及其他一些調節方式。

　　非文化的行為與接觸某些刺激物而形成的個人獨特經驗有關，同所形成的純粹個人的行為模式有關。反應的形成取決於刺激物的自然屬性和個體的生物學特性，此外再加上諸如個人對這種情境的反應經曆、目前的具體環境這一類的細微影響。倘若這種反應是特癖性的，那麽這類反應的生成便與個人的反應史緊密相關。

　　需要指出的是，J。R。坎托盡管提出文化反應是對文化環境的長期刺激所形成的因襲反應，但他所劃分的文化行為是廣義的社會文化行為，或者說是對廣義文化的刺激的因襲反應。這與本書所指的對中義文化刺激的文化反應有一定的差別。本書所研究的文化反應僅限於消費領域，不涉及政治等其他領域。

　　對文化心理概念的進一步理解為：

　　（1）文化心理是因襲反應。文化反應由對外部習俗的反應構成，習俗的刺激協調了各種人對共同行為采取的不同方式。羅子明在其所著的《消費者心理學》一書中指出：“在討論我國文化對消費者心理行為的影響時，與其使用‘文化’這個大的概念範疇，不如使用‘消費習俗’這一概念更直接。以‘消費習俗’這一角度來研究消費行為，既容易理解，又具有代表性，而且這一‘習俗’本身也是文化構成中的核心概念之一。”文化的沿襲性，尤其是習俗的傳統性使文化心理也表現在一貫性和繼承性特點。

　　（2）文化心理是相對於個體心理而言的某一群體的心理反應。文化心理是在某個文化背景下擁有相同文化價值觀的群體的共同的心理反應。如某個民族亞文化群的心理反應、某個國家群體的心理反應、某個地區群體的心理反應。在這個群體內他們用同一名稱稱呼對象，他們以同樣的方式懼怕某些人和事，具有相同的崇拜並履行共同的儀式等。

　　（3）文化反應（或心理）是在特定的群體環境中，通過某種文化過程或文化化、社會化而獲得的。文化的過程和群體的行為對文化心理形成有重要影響。形成群體共同心理反應的是同一文化環境的長期刺激及群體的相互作用。

　　（二）文化心理的外延

　　正因為人的心理反應可能來源於社會的，也可能來源於經濟的、文化的，因此就有經濟心理、社會心理、政治心理和文化心理之分。文化心理因反映的對象不同，與經濟心理、政治心理、社會心理等有明顯的不同。

　　1.文化心理與經濟心理

　　既然文化心理是與外部環境刺激相聯係的心理反應，受經濟因素、政治因素、社會因素等的影響，必然產生政治心理、經濟心理、社會心理，它們之間有著內在的聯係，它們都在不同程度上影響著消費者文化心理，絕對地將文化心理與政治心理、經濟心理、社會心理分割開來而研究消費者文化心理的形成和發展是片麵的。文化心理雖然與政治心理、經濟心理、社會心理有著內在的聯係，但無論是文化環境對消費者心理作用的影響程度，還是文化心理與消費者密切相關的程度都與其他心理表現有所不同。

　　經濟心理是非文化的心理和行為。經濟心理是行為主體（個人或群體）在經濟觀念支配下，為滿足經濟需求和動機而進行的一係列有組織、有意義的心理反應活動。需要強調的是，經濟心理提到的群體不同於文化心理研究的由文化因素結合而成的群體，經濟心理中的群體是指由組織管理因素形成的群體，如企業內部的員工的經濟心理與行為，企業家的心理包括決策行為、成就動機、人格因素、人際關係等。

　　文化心理與經濟心理的區別首先表現在形成的動因不同。經濟心理是人們內在的基本生存需要，利益對購買行為的支配作用十分明顯；文化心理由人們對習俗的反應構成，文化的力量對購買行為起決定作用。俞文釗在其《經濟心理學》一書中，將經濟行為的主要特征概括為：經濟行為產生的動因是人們內在的基本生存需要；它與人類社會是共始終的；由於經濟活動的永久持續性，因此經濟行為的目標即對個體物質和文化生活需要的滿足並不是一次性的，而是滾動式的、不斷發展的，永遠不會停留在一個水平上。由於經濟活動與人們的基本生存發展需求直接聯係，所以利益對經濟行為的支配作用十分明顯。按照功能習慣上可分為生產行為、投資行為、交換行為、分配行為和消費行為等。

　　文化心理與經濟心理的第二個區別是反應主體上的差別。經濟心理涉及的主體主要是個體，當然也包括組織，而文化心理涉及的主體是由當地文化聯結而形成的消費者群。

　　當然，經濟心理與一定時期的文化環境相關，因而使經濟心理活動特征帶有文化心理的痕跡，同樣文化心理也受經濟心理的影響。

　　2.文化心理與社會心理

　　菲利普·科特勒在《營銷管理——分析、計劃、執行和控製》一書中明確地將文化因素和社會因素區分開來，並作為影響消費者購買行為的兩個外部因素。同時，菲利普·科特勒還將文化因素描述為文化、亞文化、社會階層因素；將社會因素歸納為參考群體、家庭、角色和社會地位等。菲利普·科特勒對文化因素與社會因素的劃分，讓我們更加清晰地理解了社會心理和文化心理的不同。按照社會心理學的解釋，社會心理是對社會存在的直接反映，是其他人的刺激產生的個體反應。社會心理強調社會因素的影響作用以及個體間、群體內、群體間相互作用而產生的心理反應。

　　社會心理學進一步強調，社會心理是特定的曆史時代，民族、階級中普遍流行的、沒有經過職業思想家加工製作的精神狀態。社會心理從縱向結構來看，由社會知覺、社會動機、社會態度、社會情趣等要素構成，諸要素又依附於不同類型的社會群體。從橫向結構看，社會心理由於群體的性質、特點不同，會形成不同類型的群體社會心理，如民族心理、階級心理、職業（階層）心理等，從而構成社會心理的橫向類型結構。

　　文化心理與社會心理既有聯係又有區別。文化心理與社會心理的內在聯係主要表現在：它們都是客觀存在的社會現象，都是在社會生活中自發產生的社會精神現象，它們都對社會成員中的消費行為產生普遍影響；它們相互滲透、互為影響。

　　文化心理不同於社會心理的表現主要有：①反映的內容不同。社會心理是其他人的刺激對人們產生的心理反應，個體的每一種動作都構成對其他人的刺激，其他人的姿態和動作的變化轉而刺激第一個人。也就是說，社會心理強調人際關係的相互影響，特別強調社會團體對其成員個人性格和社會性的重要影響。文化心理重點強調風俗習慣、文化偏好等對人的影響。②涉及的範圍不同。社會心理涉及社會環境對人的心理發展的影響，個人對這種社會環境的影響的不同反應方式等。而文化心理則是對文化刺激的心理反應，屬於廣義社會心理的研究範圍。

　　3.文化心理與政治心理

　　政治心理是社會成員在政治社會化過程中對社會關係以及由此形成的政治行為、政治體係和政治現象等政治生活的各個方麵的一種自發的心理反應。表現為人們對政治生活某一特定方麵的認知、情感、態度、情緒、興趣、信念等。某種政治心理與相應的社會文化相聯係，所以政治心理表現決定於文化心理，當然人們對政治生活的態度也影響著人們的文化心理。雖然人們的政治生活也需要通過消費一定的商品和服務來實現，但多數情況下政治性商品和文化性商品是不可比擬的。政治心理無論從影響到的人群，還是對消費者行為的影響都不如文化心理的影響廣泛和深遠。尤其是從企業營銷的角度看，文化心理對消費者購買行為的作用明顯重於政治心理。

　　4.文化心理與個體心理

　　個體心理是個體由內外刺激引起的心理反應。心理學主要研究個體行為和心理活動過程及其規律，包括個體心理活動過程和個性差異。個體心理與個體的生理性特點有關，文化心理是群體心理的共同反應。個體心理一般會隨著各種內在因素和外部環境的變化而發生相應的變化，而文化心理具有相對穩定性。