消費者文化心理研究

第二節 文化與心理的內在關係

　　（一）心理與行為關係

　　人的心理活動與行為是每一個具體的人所思所想、所作所為的兩個方麵。心理主要用來描述人的內部活動，行為主要描述人的外部活動，但人的任何外部行為都是發自內部的心理活動。兩者在範圍上有一定的區別，但更關鍵的一點是兩者之間有不可分割的聯係，即心理是行為的基礎，行為是心理活動的外部表現。

　　說心理是行為的基礎，是指任何一次消費行為發生的基礎都來自內心體會到的消費需要，為了滿足消費的需要，消費者會做出相應的心理準備，如收集商品信息、了解商品特性等，這些活動是消費者購買商品的基礎。

　　行為是心理活動的外部表現，是指消費者的認識、動機、態度決定著外部行為的實施。人的心理活動畢竟隻停留在人的內部，消費者隻有進行了消費行為才能實現商品交換。行為不能離開心理活動而存在，行為是包括心理和外在行為在內的過程，兩者也是無法分開的。

　　目前，多數學者將心理與行為等同起來通用。嚴格劃分消費者心理和消費行為是沒有必要的，但可以使用範圍作出區別。在商品還沒有從市場轉移到消費者之前，消費者內心的一切活動以及相關的外部活動被稱為消費心理。消費者在營業環境中所表現的購物與消費行為，被稱為購買行為；消費者購買並消費了商品，商品從市場轉移到了消費者手中，被稱為消費行為。

　　（二）文化與行為的關係

　　文化和行為是相關聯的，且在很大程度上文化製約著人們的行為。人類的一切活動都與文化相關，文化影響並塑造人們的行為，但人的行為也創造了文化。文化既是人類進化的產物，又是人類進化的手段（過程）。文化與行為有著內在的聯係。

　　1.文化對行為的影響

　　（1）懷特的文化—行為關係公式。在人類與文化的關係中，一方麵從人類總體和文化發展的角度說，人創造了文化；另一方麵，從人類個體和文化功能的角度說，文化創造了人。美國文化學家懷特（1900～1975）的文化對個體以函數關係式表示如下：

　　C→B：這裏C代表文化，B代表行為，V代表文化產生或決定行為；

　　B=f（C）；個人行為取決於它所處的文化環境，行為是文化的函數；

　　Vb=f（Vc）：各民族的行為差異是各個文化差異的函數。

　　懷特的文化—行為關係公式不僅明確地提出了個人行為取決於它所處的文化環境、行為是文化的函數這一觀點，而且強調了民族的行為差異是文化差異的函數，強調了民族文化心理或群體心理與文化環境的關係。這裏的民族的行為就是本書中研究的文化心理，各民族的行為是個文化差異的函數關係，也正是我們在本書中反複強調的不同的文化因素導致不同的文化心理和行為的觀點。這一公式是我們研究消費者文化心理的重要理論依據。

　　（2）K。勒溫的心理場和行為公式。心理場的概念是轉借物理場的概念而來的。心理場理論（場論心理學）由美籍德裔心理學家K。勒溫於1936年創建，集中見於其《拓撲心理學原理》一書（本書所據的中譯本為浙江教育出版社，1997年）。他借用拓撲學和物理學的概念，如場、力、區域、邊界、向量等，並賦予其新的心理學含義，用來描述人在周圍環境中的作用，提出了其著名的行為公式：“B=f（P。E）”。其中“B”（Behaviour）為行為，“f”是函數，“P”（Person）為個人，“E”（Environment）為環境，即人的行為是個人和環境的函數。即人的心理、行為取決於內在的需求和周圍環境的相互作用。“P”、“E”共同構成“生活空間”，即心理場。K。勒溫的環境雖然沒有指出是文化環境，但卻強調了環境對人的心理和行為的影響作用。

　　將“B=f（P。E）”的行為公式用到消費者的購買行為中，可以認為消費者和所處文化環境下的其他消費者各有一個獨立並相互聯係的心理場，雙方各自的“B”成為對方心理場中的“E”的主要構件。消費者的行為（語言、動作、表情等）直接影響其他消費者的心理場，進而影響其行為，變成共性化的行為或文化行為。一個長期居住在新疆的漢族人，其言談舉止、行為規範必然帶有該地的民族規範，包括吃、穿、用、住、行。

　　2.行為對文化的影響

　　如前所述，從人類總體和文化發展的角度說，是人創造了文化，不同類型的人產生不同類型的文化。文化的本質是人化，從哲學角度，就是人的本質力量的對象化。人能把自己的活動對象化，這種對象化的活動就成為人的意識的對象。文化成為人的社會實踐的產物。社會生活中的一切都是人的實踐所創造的，在人類的文化生活中，特別能顯示出人和動物的區別。“文化雖然是人創造的，雖然表現為人的主體性，極大地影響著人的心理和性格，並可以使人成為文化的載體，但就文化的性質而言，它一旦被創造出來是不為別人、個別曆史而存在的，是超個體心理而存在的；而它的精神才能永恒地存在於社會曆史上，發揮起價值與作用。”

　　“所有的人群——無論其民族、宗教、職業如何，都可以構成一個獨特的民間，並且有值得研究的相應民俗。”可見，人的行為尤其是人群的社會實踐決定了社會的文化方式。美國多民族、多國籍的人群組合及其這些人群的行為特征，使美國文化具有開放性、競爭性和個人主義等特點。

　　（三）文化與偏好的關係

　　1.關於偏好

　　偏好是心理的重要表現。研究文化心理，既需要研究文化，也要研究文化與偏好之間的關係，探討雙方的內在聯係。偏好是一種認識傾向，所謂偏好是指人們對各種事物的不同的主觀評價，指各種東西能帶給人們的滿足程度的差異。比如在消費領域裏，有的人愛穿紅，有的人愛戴綠，有的人愛吃香蕉而不愛吃蘋果，有的人則愛吃蘋果不愛吃香蕉，有的人什麽水果都愛吃。

　　值得強調的是，我們這裏的偏好不同於經濟學意義上的偏好，西方經濟學用效用理論去解釋人們的偏好。根據現代經濟學的解釋，效用是偏好的函數，人們偏好一件東西是因為它的效用最大，現在某些所謂主流經濟學把效用與偏好的定義等同了。同樣，消費者偏好也認為是消費者根據自己的意願對可能的商品組合進行經濟學模式分析，注重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響。消費者的偏好取決於商品滿足消費者需要的程度或商品對於消費者效用的大小。某種商品越能滿足消費者需要，其效用就越大，則消費者偏好越強，對該商品需求就越旺。但是，單純的經濟因素已經不能解釋現有消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標、牌號、價格的偏好等。因此，本章重點研究文化因素影響下的偏好。

　　關於偏好的形成，西方營銷學所推崇的一種習慣建立理論早已明確提出強調，消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重複使用和消費中逐步建立起來的，這個過程不需要認知過程的參與。如果消費者在內在需要和外在刺激下，產生經濟行為並在該過程中感覺良好，那麽他以後可能會多次重複這一經濟行為。如果每次帶給該經濟個體的都是相對愉快的經曆，最終會在該個體的身上形成固定化反應模式，即習慣建立了。習慣建立的同時，也是偏好形成的過程。

　　2.文化與偏好

　　習慣養成理論觀點認為，人們對商品的喜好與興趣是在重複使用該商品的過程中建立起來的。習慣養成理論揭示了偏好的形成條件即重複刺激對偏好的影響，也強調了強化物或增強物對人們行為形成的作用。如果這裏的強化物或增強物是文化因素的話，則在文化的反複作用或長期影響下，隨著人們對文化的接受和認同，並通過實際行為的體驗，就會形成與文化相關的偏好或認識傾向。例如，若消費者在文化環境的影響下，產生文化行為且在該過程中感覺良好、安全，那麽他可能會多次重複這一文化行為，文化行為的多次發生，產生的愉快體驗得到正強化，就形成了文化偏好，並重複產生文化行為。