消費者文化心理研究

第一節 與消費有關的中義文化

　　企業營銷活動唯一不變的原理就是在一定的環境下，根據消費者的實際需求和心理特征，開展企業的營銷活動。不同的環境對消費者的心理和行為有不同的影響，因此，企業開展營銷活動必須考慮環境的差異，尤其是文化環境的差異以及文化環境對消費者行為和對企業營銷活動的影響。

　　盡管關於文化的定義已經不下200種，大都也是從狹義文化、廣義文化進行研究，但文化的最基本的內涵是一係列習俗、規範和準則的總和。而這正是我們要提出的中義文化，即介於狹義文化和廣義文化之間的文化。因為中義文化對消費者的心理和行為影響最直接，最具有規範、導向作用。

　　（一）中義文化的界定

　　1.中義文化的提出

　　一般的文化多是從狹義文化和廣義文化的角度展開研究。《辭海》一直沿用廣義文化和狹義文化的定義。文化從廣義來說，指人類社會曆史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和；從狹義來說，指社會意識形態的各種形式，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術、宗教等。

　　《現代漢語規範詞典》對文化的解釋為：一般意義上指“人類創造的物質財富的總和；特指精神財富，如教育、科學、文藝等；包括運用語言文字的能力一般的知識。特指某一領域或某一範疇體現的思想、觀念、道德和行為規範以及風俗習慣等”。

　　《蘇聯大百科全書》（1973）對文化做了廣義與狹義的區分。廣義的文化，表現為人們進行生活和活動的種種類型和形式，以及人們所創造的物質財富和精神財富；而狹義的文化，“僅指人們的精神生活領域”。

　　由上述概念可以看出，廣義的文化不僅涉及人們的消費活動，而且還表現為人們其他方麵的種種活動。而狹義文化僅僅是人們的精神生活領域。這樣，在廣義的文化和狹義的文化中間就會有另一種文化的存在，就是廣義文化和狹義文化中與人們消費活動相關的文化，我們將其定義為中義的文化。

　　重新劃分中義文化的目的就是清晰地界定出與消費者生活密切相關的文化要素，通過縮小文化的範圍以更清晰地研究探討文化與消費者行為之間的內在關係。

　　關於中義文化的這一劃分也是借鑒中國人民大學江林教授在其主編的《消費者心理與行為》一書中所提出的中義文化的概念：“文化可以從廣義、狹義與中義三個層次加以界定。中義的文化是介於廣義文化和狹義文化之間，是指社會意識形態同人們的衣食住行等物質生活、社會關係相結合的一種文化。包括人們在社會發展過程中形成的並經世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、道德規範、生活方式、信仰等。”在江林教授的中義文化定義的基礎上，我們又將物質產品納入中義文化的範圍。這樣本書所指的中義文化包括人們在社會發展過程中形成的並經世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、道德規範、生活方式、信仰、物質產品。

　　2.與中義文化相關的概念

　　在關於文化的幾百種定義中，我們發現關於中義文化的內涵或範圍早已被很多學者所關注。

　　泰勒（1871）指出，“文化或文明是一個複雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律、倫理道理、風俗和作為社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣”。這裏強調文化是作為社會成員的人通過學習而獲得的知識、信仰、倫理、風俗、習慣等。

　　帕克和伯吉斯（1921）認為，一個群體的文化是指這一群體所生活的社會遺傳結構的總和，而這些社會遺傳結構又因這一群體人特定的曆史生活和種族特點而獲得其社會意義。

　　威斯勒（1929）指出，某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統行為。部落文化是該部落的人所遵循的共同信仰和傳統行為的總和。

　　薩皮爾（1921）指出，文化可以定義為是一個社會所做、所思的事情。

　　斯莫爾（1905）認為，文化是指某一特定時期的人們為試圖達到他們的目的而使用的技術、機械、智力和精神才能的總和。文化包括人類為達到個人或社會目的所采用的方法手段。

　　亨廷頓（1945）認為，我們所說的文化是指人類生產或創造的，而後傳給其他人，特別是傳給下一代人的每一件物品、習慣、觀念、製度、思維模式和行為模式。

　　川普涅爾與特納認為，文化是群體共享的思維係統，是人們理解與解釋世界、解決問題和所處的兩難境地的一種方法。他們認為，文化差異性表現的是不同文化所選擇的解決問題方法的不同。

　　美國當代社會學家戴維·彼普諾在《社會學》一書中從文化的主要構成要素方麵對文化進行解釋，他指出“文化”由三個主要元素構成：①符號、意義和價值觀，這些都是用來解釋現實和確定好與壞、正確與錯誤的標準；②規範準則，或許對一個特定的社會中人們應該怎樣思維、感覺和行動的解釋；③物質文化，實際的和藝術的人造物體，它反映了非物質文化的意義。

　　20世紀50年代，美國學者A。克羅伯提出了影響廣泛的文化概念，他認為現代意義的文化應包括五種含義：①文化包含行為的模式和指導行為的模式；②模式不論外觀或內含，皆由後天學習而得，學習的方式是通過人工構造的“符號”係統進行；③模式物化體現於人工製品中，因而這些製品也屬於文化；④曆史上形成的價值觀乃是文化的核心，不同質的文化可以依據價值觀念的不同進行區別；⑤文化係統既是限製人類活動方式的原因，又是人類活動的產物和結果。

　　從上述文化的有關概念我們可以得出：文化的核心是價值觀，不同的價值觀產生不同的文化，不同類型的文化的根本區別在於價值觀的異同。而且，文化的核心內容都表現為人們在長期的社會實踐活動中形成的一係列道德規範、風俗習慣、審美觀念、行為準則等。這些道德規範、風俗習慣、審美觀念、行為準則等正是我們所界定的中義文化涉及的範疇。在上述有關文化定義中出現的一些關鍵詞，諸如“風俗”、“習慣”、“群體”、“社會遺傳結構”、“生活方式”、“思維模式”、“行為模式”、“社會傳統行為”等與中義文化的範疇基本吻合。無論文化怎樣定義，文化的作用都在於指導人們的社會實踐，具體表現為指導和規範人們的行為。

　　（二）中義文化的特點和功能

　　1.中義文化的特征

　　無論是風俗習慣、社會遺傳結構，還是思維模式、行為模式都有其明顯的特征與功能。由前麵的闡釋得知，中義文化構成我們一般所說的文化的基本內容，所以文化的基本特征也是中義文化的特征。

　　（1）文化的客觀性。文化不是人們刻意創造的，而是伴隨著人類社會實踐活動自然形成的，文化具有客觀性。1917年，克羅伯在《美國人類學家》雜誌上發表《超有機體》一文，提出“文化超機體論”，認為文化是“超有機現象”，提出文化是“超生物性”或“超有機體性”的概念。克羅伯的“文化超機體論”的論點主要包含三方麵含義：①文化是人類獨有的；②文化是超個體的，它遵循本身的法則發展；③文化是自成一體的不同於生命物體的超有機體。

　　（2）文化的無形性。文化是觀念性上的，文化的內核即精神文化，包括風俗習慣、價值觀、審美觀、信仰等抽象的主觀範疇。文化對人的行為影響就像一隻“看不見的手”，是自然而然的、自動的，也是無形的。在人們還沒有意識到文化對他們的影響時，文化實際上已經決定了他們的行為，文化潛移默化地長期影響人們的心理和行為。

　　（3）文化的習得性。學習是一種聯想過程，人們的許多行為被聯想所製約，即人們在一定條件下做出反應的行動。人們在學習中既獲得了新的文化，又改變了行為。文化學習有兩種類型：一是縱向學習，即學習自己民族的文化。一個小孩的成長曆經家庭、學校、社會等相關機構，學習到一套基本的價值觀、認知、喜好及行為。這樣，文化在社會化的過程中就由社會一代一代地傳下來，後人繼承了前人的文化，這也是所謂的文化繼承。二是橫向學習，即學習外來的文化，在一個民族的文化演進過程中，不可避免地要學習、融進其他民族的文化內容。例如，改革開放使外來文化正在通過各種途徑影響著中國的消費者。中國的消費者既繼承了傳統文化，又學習了國外先進文化。後天學習的結果使人們接受所學到的文化，並深深打上某一文化的烙印。

　　（4）文化的群體性或共享性。作為精神財富或物質財富的文化都是特定群體的大部分成員所共有的。凡不能共享的就不是文化，因為它違背了文化是人們相互關聯的屬性。文化的習得性說明學習不僅是群體之間的文化學習，也包括群體內個體之間的相互學習，即向他人的學習。向他人學習的結果使文化在這一群體內價值得到共享。因此，文化通常被看做是一個社會成員聯係起來的群體習慣。

　　（5）文化的象征性。文化使人們在行為中有了共同遵循的社會行為準則和規範，這些社會行為準則和規範作用於人的行為大多是通過某種具有象征意義的符號、動作、語言來實現的。文化的象征性使人們在購買中注重使用符號及語言表達意思，產生某種具有文化象征意義的購買偏好和文化行為。

　　（6）文化的結構性。任何一種文化都具有自身相對穩定的結構，這種結構主要由不同文化因素（包括價值觀、審美觀、風俗習慣、信仰等）的組合而成。在不同文化環境下，各個文化要素的內涵及組合結構是不同的，這就形成了不同的文化模式，如不同民族文化模式、不同宗教文化模式與不同國別文化模式等。在同一個文化模式中成長的人們具有相同的文化特質和心理。

　　（7）文化的動態性。文化不是靜止的，而是不斷變化的，是開放的。盡管文化變化通常十分緩慢，但其確實會隨著環境變化而改變。當一個社會麵臨新的問題或機會時，人們的價值觀念、行為方式、生活習慣、偏好和興趣等在一定的文化環境下可能發生適應性的改變，形成新的文化特點。

　　2.中義文化的功能

　　文化主要作用於人。文化的特點賦予了文化對人的作用，主要包括：

　　（1）規範行為功能。文化是限製個人行為變異的一個主要因素。它存在於個體以外，對個人的思維、言行施加著強大的壓力，從而迫使個體與某種文化保持一致。人們之所以沒有感覺到文化的強製規範力量，是因為人們通常總是與文化所要求的行為和思想保持著一致，當人們試圖反抗文化的規範時，文化的力量就會明顯地顯現出來。

　　（2）約束控製功能。文化具有不同於人類通過法律法規等的製定、執行來完成的控製行為。文化的控製是一種軟性控製，是通過潛移默化和無形的軟約束來完成的。法國政治學家莫裏斯·迪弗爾熱說過：“文化是規範性的，也就是說文化組成一套行為準則，人們從中感到必須在某種程序上服從這些準則。但這種規範性不一定是強製的，通常是由價值觀，而不是由懲罰來說明為什麽一個文化整體的成員必須服從它的準則。”

　　（3）統一思維功能。文化作為相對穩定的生活方式、思維方式、人格模式、社會規範等的結合體，向人們不斷灌輸某種信念、某種規範和某種行為，以此來使人類的整體生活達到一種和諧。同時，文化通過對人類個體行為規範來塑造符合社會需要的理想人格，使個體順應社會大環境對其提出的要求，使單個的個體在彼此的交往活動中辨別和尋找自身所應具有的角色位置和角色期望。文化不是一朝一夕就能形成的，它是人們在社會生活中彼此交往、相互影響，經過日積月累形成的。在人類文化形成的漫長過程中，文化始終發揮著整合人類群體、確定個體在群體中的角色地位、為人類社會的行為提供規範和導向的作用。文化調整著人類彼此之間的互動，力圖達到一種整合的效果。文化之所以是整合的，其原因是文化一般具有適應性的要求。如果某一種文化特質在特定環境中更為適應，那麽在相似的條件下，一般都能發現這些聯係的文化特質。文化整合的另一個原因是，人們傾向於自覺改變那些從認識和概念的角度看來與其他信息不一致的觀念和行為。

　　（4）象征社會意義功能。任何一種文化都有其獨特的意思表達方式。文化形成及延續的基礎是人類使用符號及語言表達意思的能力。語言的差異性及由此導致的思維方式的差異性是人類文化多樣性的最明顯的體現。共同的語言，對象征、符號和生活方式的共同理解，以及共同的溝通方式和信息傳遞方法，是某一文化區別於另一文化的重要標誌。文化還通過基本的價值觀念告訴人們什麽是對的、什麽是被期望的，以及在各種不同環境下應該做什麽、不應該做什麽。文化是滿足社會存在和發展需要的重要因素。

　　總之，中義文化的特點和所具有的規範行為、約束行為、統一思維和象征社會等功能，既在客觀上形成了文化與人們心理的內在聯係，使消費者文化心理的產生與發展成為一種必然，也使消費者的文化心理帶有某種文化的烙印。

　　（三）中義文化與亞文化

　　前麵我們已經通過中義文化的特點和功能的闡述，得出中義文化對消費者心理和行為的直接影響和重要影響，而與中義文化相接近的是亞文化。每一個社會都包含著亞文化，亞文化由有著共同的價值觀體係所產生的共同生活經驗或生活環境的人類群體所構成。某些人及群體可能因為擁有不同於社會整體的價值觀和習慣而被認為是亞文化。每一個亞文化的內容主要是風俗習慣、價值觀念等。就人的心理和行為而言，亞文化的影響最為直接、最為重要，因為某一個與某宗教、種族或國家的亞文化聯係在一起的人會接受這一群體的行為準則和價值觀。每個亞文化群體都有自己獨特的價值觀念、生活方式等，成員往往自發認同，並與其他群體的文化區別開來。一個擁有相同價值觀的亞文化更可能對其成員產生影響。拉美人看上去是一個由墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的複雜的亞文化，可能把每個都視為一種亞文化。然而，從整體看，強大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統治地位以及共同的語言使他們更認同同一種亞文化。屬於同一亞文化的成員會頻繁地購買相同的品牌和產品、看相同的雜誌、去相同類型的商店。

　　亞文化群包括民族亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體、地域亞文化群體。

　　（1）民族亞文化群。特定民族在長期的自然環境與社會環境的製約與曆史文化的積澱過程中形成的，並通過一定的生產和生活方式及各種文化產品得以表現，如生活習俗、道德觀念、生產行為、交往行為以及藝術、體育活動等。每個民族都有各自的傳統語言、宗教信仰、圖騰崇拜、風俗習慣、生活方式和審美情趣等。民族亞文化的特點對人的行為的影響是巨大的、直接的，如回族即使在十分饑餓的情況下，也不會購買用豬肉做的食品，這種由亞文化的影響所形成的消費行為是根深蒂固的、難以改變的。

　　（2）地域亞文化群。受地理條件和氣候的影響，不同地域的消費者在口味、生活方式及價值觀上的差異非常明顯，文化差異也較明顯：北方人喜歡吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。

　　（3）宗教亞文化群體。由於傳統和習慣與宗教團體的信仰總是聯係在一起，而且代代相傳，所以可以認為宗教是一種亞文化。例如，天主教徒更為傳統，強調緊密的家族紐帶；穆斯林則更為保守，強調遵守家庭準則；新教徒將職業道德看做通向成功的道路；猶太人強調個人對自己行為的責任和自我學習等。來自宗教的親和力對消費者評估品牌的方式也產生影響，如猶太人在對品牌進行評價的過程中更加願意搜集信息，並把關於消費經曆的信息傳遞給其他消費者，這可能是對他們強調自我學習的一種反映。

　　（4）種族亞文化。當某個特定種族或國家群體中的消費者擁有一種影響其價值觀和購買行為的共同文化遺產或環境時，他們會被認為屬於某一亞文化。