消費者文化心理研究

導論

　　一、消費者文化心理研究的背景及意義

　　（一）消費者文化心理研究的背景

　　任何一個企業的經營活動都是在不斷變化著的社會經濟環境中運行的，企業的微觀環境和宏觀環境的變化，企業之間競爭的加劇，既會給企業的營銷活動帶來有利的市場機會，也會對其形成某種環境威脅。在這些變化的環境中，一個重要的變化趨勢就是消費者文化心理對購買行為的影響越來越重要。不同國家和地區消費者文化心理的差異，要求企業在開展跨國或跨地區的市場營銷活動時首先要了解這些國家和地區的消費者所處的文化環境以及由此形成的消費者文化心理的特點等一係列問題，環境的變化和越來越多企業對這些問題的關注就成為研究消費者文化心理理論的必然。

　　1.經濟全球化給企業經營帶來的新挑戰

　　（1）跨國、跨區域市場營銷的必然性。全球市場一體化已經迅速成為國內企業無法回避的現實，中國加入WTO之後，與全球市場的聯係將更加緊密，經濟全球化帶來的趨勢之一是文化的同一化和差異的並存。未來學家們指出，未來發展的趨勢是經濟的全球化，於是很多人認為：在未來的某一時候，全世界將形成一種統一的、普遍適用的共同利益、共同價值觀念和行為準則。但是，事實並非如此。經濟的全球化雖然會促進文化的全球化過程，但並不能由此得出結論說，由於經濟的全球化，同一的世界市場經濟規律必然會促成同一的全球文化和同一的世界價值體係。文化的生產要受不同民族的生活習慣、風俗人情和曆史傳統所製約，因而會表現出不同的特征和差異。因此，經濟全球化並不否認文化的差異化，在經濟全球化的進程中消費者文化價值觀的差異是不可否認的。文化差異要求根據不同國家製定不同的地區策略，全球影響則為製定標準化策略帶來了機會。

　　事實上也是如此，一些跨國公司進入其他國家時，遇到的最大問題就是文化差異的存在導致消費者對產品和營銷戰略的不同反應。一項研究表明：“大凡跨國公司的失敗，幾乎都僅僅是因為忽略了文化差異——基本的或微妙的理解招致的結果。”麵對經濟全球化，人們對同一化的抵製在很大程度上表現為價值觀上的固守。美國形象最好的可口可樂、迪斯尼、百事和柯達等在日本沒有一個進入前十名，同樣的日本品牌美國消費者也不喜歡。

　　因此，對實施全球化戰略的公司而言，重視不同國別的文化差異很有必要。

　　（2）各國、各地區各種文化圈有增強趨勢。經濟全球化的同時存在大量的文化差異，企業的市場營銷將不可避免地受到國別和地區間文化差異的製約。消費者的文化差異因素一般被認為是營銷者最難以把握的因素，文化傳統影響著顧客對品牌的偏好與忠誠度，一旦克服文化障礙，企業產品的顧客群體就有了保證；而一旦在文化上觸礁，企業就會有全軍覆沒的危險。不僅如此，企業在國際市場營銷活動中還會涉及公司內部員工的文化差異問題。現代企業在經營過程中形成的自己的銷售與談判模式，在東道國的文化背景下企業的這種模式可能會受到相當大的衝擊問題。不僅如此，文化差異將在企業營銷工作中廣泛存在，並在一定時期保持穩定。由於文化是長期的、曆史的產物，各個地區的文化都具有相對的獨立性，所以企業不能期望東道國的文化差異會在短時期內消除。文化的演變是一種漫長而緩慢的過程，並且任何一種文化不論怎樣變化都不會與另一種文化完全一致。因此，文化差異將是現代企業市場營銷國際化後不可回避的問題。

　　總之，經濟全球化使企業麵臨著一個正在形成中的世界統一市場，而全球化的市場更凸顯出消費者群體文化的多元性。逐漸走向開放統一的、越來越顯示出文化多元的世界，使僅僅限於一個國家或地區內的企業營銷活動越來越少見，這就需要跨國公司或企業在開拓國際市場時隻有重視和研究不同國家和地區消費者群體的文化心理特征及其變化規律，才能掌握企業經營主動權。

　　2.當前企業營銷實踐存在的問題

　　（1）企業營銷實踐麵臨的新問題。市場經濟的縱身發展，一方麵使企業的市場營銷運作更加成熟；另一方麵也使商品交換空間的日益擴大，在地域上要打破國家界限，企業的市場營銷活動不僅在國內、跨區域開拓市場，而且在國與國之間廣泛展開、跨國家開拓國際市場。而無論國內區域市場的開發，還是國際市場營銷的開展，企業營銷活動的難點首先是能否把握營銷環境的特點及其變化。未來的經濟是新舊經濟相互融合的經濟，舊經濟將內含於新經濟過程之中，而使經濟不再有新舊之分。同時，營銷對於新經濟與舊經濟兩種模式下不同市場的思考與設計也將融合。企業跨地區和跨國的營銷活動必須考慮傳統的消費習慣，考慮社會生活與消費方式的傳統慣性。

　　（2）企業間競爭的白熱化、營銷模式的雷同化。中國企業的市場營銷目前基本上仍處於相對初級的階段，營銷的手段基本上是“拿來”，較少考慮消費者的實際需要，甚至許多企業人士對營銷的理解仍很片麵。例如，在實踐中，企業營銷手段單一，缺乏戰略性營銷部署和個性化、差異化的營銷策略，往往隻是采用價格戰、廣告戰、促銷戰甚至輿論戰等共同的手段，各種名目繁多的“有獎銷售戰”、“價格戰”、“讚助戰”令人眼花繚亂，目不暇接。以市場炒作和資源透支來提升銷售和爭奪市場份額，造成企業競爭異常殘酷，贏利水平不斷下降。企業定位雷同、商品品牌無差別、服務模式無差別狀況較為普遍，企業營銷模式的雷同，競爭手段的單一和表麵化，一方麵造成企業的大量投入、社會有效資源的浪費；另一方麵消費者也不買賬，甚至對企業產生負麵影響。這些都迫切需要企業明確各自的發展戰略目標，通過進一步研究和細分消費者，發現新的市場機會，走特色發展、創新營銷的新路子。反之，那些不深入研究消費者文化背景和隱性文化需求的企業，有可能使企業的營銷決策陷入被動局麵。“秦池”的失敗與企業經營不當有關，但更重要的是其營銷戰略忽視了中國傳統文化下消費者的文化需求特點。

　　3.消費者隱性文化需求增強的挑戰

　　消費者的需求是多樣化的，有些是顯性的、看得見的，有些是隱性的、看不見的，消費者的文化需求是一種隱性的需求。美國著名的文化人類學家E。T。霍爾（Edward T。Hall）說道：“很多文化行為的根是如此之深，以至於我們意識不到它。甚至空間和時間觀念這類基本的東西，不同的文化也以一種微妙而重要的方式彼此相區別。”正因為隱性需求的潛在狀態形式，對這部分需求的研究難度較大，也不容易發現，所以大多數企業都將注意力放在了目前消費中表現明顯的、競爭較為激烈的需求上。而對積澱於消費者心目中的文化信念和價值觀念及其對購買決策的關鍵性作用企業卻很少關注。市場上很多產品的同質化，正是廠商都盯著顯性需求忽略了隱性需求的表現。事實上，顯性需求好比浮出水麵的冰山，而真正龐大的那部分卻在水下，需要通過調研才能將潛在狀態的需求變成現實需求，消費者文化心理，對消費者購買決策的影響是決定性的。它決定於消費者的文化習俗、生活習俗、性格特征、心理狀態、潛在願望、經濟狀態等。消費者隱性文化需要增強體現在現代消費者已不是單純意義上的物質消費者，而是一個全方位消費的感性消費者，感性消費、意義消費越來越占重要比重。

　　4.現有的用於指導實踐的相關理論研究的缺陷

　　傳統經濟學、消費者心理學、消費者行為學、市場營銷學等受其理論體係的局限，已經顯露出在判斷人的經濟行為和社會經濟變動時的不準確性，原因是現有的消費者行為學和市場營銷學大多是以個體心理和行為為主要研究對象的，在人類社會實踐中，人們對消費者行為的關注和某些消費行為的經驗描述，一直是建立在對個體消費者行為的觀察和某種假設之上的。

　　（1）隻注重對消費者個體心理及行為的研究，而忽視對群體心理的研究。一般的市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會和管理過程，這裏的“其”主要是指個人和家庭。美國市場營銷協會1985年對營銷所下的定義是：市場營銷是為創造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產品和服務的創意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程。該定義明確地提出了市場營銷是以滿足個人和組織（這裏主要指生產者、政府組織）的企業活動。目前，我國的消費呈現出了一種發展趨勢，從對使用功能的消費正在過渡到意義上的消費。消費需求的發展凸顯出消費的社會文化動機越來越重要。文化解釋了消費者行為的深層原因，文化行為更多受製於消費者的文化心理以及由此產生的文化偏好。

　　個體心理研究非常重要，所以根據個體心理開展市場營銷策略是大多數企業首先考慮的問題。但是，一個現實的人總是要生活在一定的社會環境中，受到經濟和政治地位、種族或民族、血緣、興趣、信仰等諸多方麵因素的影響，個體總要與別人形成一定的社會關係，參加一定的群體生活。群體的影響在購買者征求他人對產品的意見時更為重要。“從他們成為群體的一分子那刻起，博學者和不學無術者都一樣沒有了觀察能力。”群體運動中的情感和行為具有傳染性。個人在被傳染之後，“類似於被催眠的人在催眠師的操縱下進入的迷幻狀態。”心理學家和行為科學家庫爾特·盧因創立了“團體動力學”理論體係，他所說的團體指的是非正式組織。在他看來，人們總是在某一特定的團體中活動著，人們的行為都是團體的行為。而一切團體都有三個基本要素：活動、相互影響及情緒。團體中各個成員的活動、相互影響和情緒的綜合，便構成團體行為。正因為團體或群體與個人不可分割的關係，而且群體對個體有關鍵性影響，所以重視消費者群體的研究更為重要。

　　（2）隻注重對消費者經濟動機的研究，而忽視文化動機的研究。市場營銷學研究的購買者行為模式雖然注意到了購買者個人的文化特征、心理特征、社會特征、個人特征等因素，也注意到了文化環境因素的重要影響，但對於消費者文化特征的形成以及與外部文化環境的內在聯係等卻沒有進行深入研究。這表現在企業整體產品的設計上，包括核心產品、形式產品、附加產品等還多著眼於一般經濟需求的滿足，針對不同消費者群體文化偏好的產品與服務設計還不夠。把消費者當做經濟人而忽略消費者的社會人特征顯然是不適合現代企業管理發展需要的。

　　注重消費者的經濟動機，實際上是把人當成“經濟人”，是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調人對消費客體（產品和服務）的利用，關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢複和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。從經濟學的角度來講消費者的主要特點有：

　　第一，追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

　　第二，偏好和能力的多樣性。由於地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

　　第三，有限理性。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由於環境因素和自身能力的製約，他們不可能知道關於未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施後果。

　　第四，機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和衝動購買等。

　　忽視消費者的文化動機實際上是忽略了人的“社會人”、“文化人”假設。“社會人”的假設提出社會人不僅要求在社會上或工作上尋求收入的源泉，而且要求在團體中獲得友誼、安定和歸屬。關於“文化人”，馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中早就為我們提出過一個人的文化假設，即透過任何一項事業的表象，可以發現有一種無形的、支撐這一事業的時代精神力量；這種以社會精神氣質為表現的時代精神，與特定社會的文化背景有著某種內在的淵源關係；在一定條件下，這種精神力量決定著這項事業的成敗。人類進入21世紀，企業管理思想發生了巨大變革：由“社會人”假設發展到以“文化人”假設為主，主張實現真正意義上的“以人為本”的管理思想。顯然，隻考慮消費者經濟動機，忽略文化動機的市場營銷活動是缺少人性化的。

　　不僅如此，傳統營銷學還認為人的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作用是建立在一大堆理性的、經濟計算的基礎上的。換句話說，企業追求的是越來越多的、消費者已經習慣了的同時也有些厭倦了過於商業性的直接的價值訴求，尤其是高附加值產品，而忽略了沉澱於消費者心目中的文化信念和文化價值觀念對其購買決策的關鍵性作用。

　　（3）隻注重消費者細分的一般變量，而忽略了消費者細分的文化變量。市場細分的依據是客觀存在的需求的差異性，目前用來細分消費者市場的變量可以概括為四大類：地理區域、人口統計、消費者心理和消費者行為。需要強調的是，這裏的消費者心理即心理細分主要是消費者的生活方式和個性變量；這裏的消費者行為即行為細分，主要包括購買動機、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度等行為變量。盡管在人口統計變量中考慮到了消費者的宗教、種族因素，但這些因素是相對於個人而言的。盡管菲利普·科特勒提出按照偏好細分市場，並劃分出三種不同的偏好模式，但他關於偏好劃分的依據不是消費者的文化差異，而是消費者的產品利益需求差異。這樣，在傳統市場營銷理論的細分理論中還沒有依據消費者文化心理的差異變量進行細分消費者的有關理論，在文化與經濟日益融合的形勢下，忽略消費者文化變量的消費者需求研究是不全麵的。

　　（二）研究消費者文化心理的意義

　　在社會再生產過程中，消費處於終端環節，消費既以生產、分配、交換為前提，又反作用於生產、交換，左右著生產的進程和交換的發展速度。從這一點來說，研究消費者文化心理，不僅對生產企業、商業企業，而且對消費者自身需要的滿足都具有重要的意義。

　　1.有利於刺激消費，拉動國內市場需求

　　當前應對中國問題的一個選擇就是刺激消費。“十五”規劃綱要中重點強調要調整投資和消費的關係，提高消費需求對經濟增長的貢獻率，讓百姓最大限度地分享經濟快速增長的成果。溫家寶總理在2007年的《政府工作報告》中強調，“堅持擴大內需的戰略方針，重點是擴大內需，增強消費對經濟發展的拉動”，在拉動經濟發展的三駕馬車中，投資增長過快將使產能過剩加重，出口增長過快容易導致貿易摩擦增加；而消費需求在我國社會總需求中一般占到60%左右，是對經濟增長影響慣性最大的部分，是拉動經濟增長最穩定、最重要的因素。而擁有13億人口的一個大國，國內消費對增長的貢獻卻較弱。從文化的角度研究消費傾向、消費動機等因素，對於研究消費需求的深層次發展規律，準確判斷未來的消費熱點和消費趨勢，科學地調整產業結構，保持經濟持續發展，提高企業的營銷效果具有重要的指導意義。在市場經濟環境條件下，商品應與文化相結合，文化還應與消費相結合。消費一旦與文化相結合，這樣的消費就容易持久、穩定，而且易進入到較高的層次，因為可以帶來美好的具有刺激性的品牌聯想。

　　2.有利於滿足消費者群體的文化需要

　　戈登·福克塞爾等著的《市場營銷中的消費者心理學》講到消費者的需要大致有六大類：生理需要、社會需要、象征需要、享樂需要、認知需要、經驗需要，其中，象征需要和經驗需要屬於文化需要的範疇。由於每一個消費者都生活在一定的社會中，又屬於社會中的某一個亞文化群，這樣同屬一個群體或集團的社會成員往往具有共同的價值觀念、生活習俗和態度傾向，從而構成該社會群體特有的文化需要。這些文化需要因民族、宗教、種族、地理區域的不同而有所差異，並長期地刺激和影響消費者的需要。研究消費者文化心理，使企業深刻把握消費者隱性的文化需要，有利於滿足消費者的潛在需求，提高生活質量。不僅如此，消費者通過對自己和其他消費者的文化心理和文化購買行為的更多了解，可以更好地與市場發生互動作用。了解企業如何運用消費者文化心理製定營銷策略，使消費者能更好地洞悉企業行為後的動機，更加全麵地、深刻地理解企業的營銷活動，從而在購買決策過程中更加理智和自信。

　　3.有利於企業適應全球化發展的需要

　　社會發展的全球化趨勢在向世界各地傳播文化價值的同時，也越來越顯現出各國、各地區文化間的巨大差異。文化的差異性首先是不同國家社會文化的差異、消費者文化心理的差異。俄羅斯共產黨領導人久加諾夫在2002年出版的新作《全球化與人類的命運》中提出，全球化應該尊重各種文明和各國的傳統文化及安全利益。麵對全球的挑戰，各國人民應固守自己的傳統文化，以文明為基礎形成多個世界力量的中心，以意識形態劃分的兩極世界應該被以文化劃分的多極世界取代。21世紀的多極力量將是美國、歐盟、俄羅斯、中國、印度和伊斯蘭世界，目前各極力量中心還存在不同的問題，但多極的趨勢是明確的。研究不同國家和地區消費者的文化心理，把握這些地區的文化價值觀，並開展相應的市場營銷策略，有利於形成企業良好的外部環境，重視和運用消費者文化心理，有利於跨國公司迎接全球經濟一體化的挑戰，增強企業國際化競爭力。

　　4.有利於提高企業的營銷效果

　　在基於消費者文化價值觀念差異的基礎上開展企業的營銷活動，能從根本上提高顧客滿意度，增強企業市場營銷的個性，充分尊重消費者的意誌選擇，有利於提高企業營銷活動的效果。基於消費者文化心理的市場營銷就是注重追求顧客滿意度，通過順應和創造某種價值觀或者價值觀念的集合來達到某種程度的滿意。隻有通過發現不同顧客的價值群，並加以甄別和培養，或是企業迎合需求，或者培養某種文化價值觀，才會使企業的市場營銷得以成功。

　　無論是社會文化還是亞文化的差異都是客觀存在的，都需要企業作出科學決策，製定行之有效的企業營銷戰略。具體說，研究消費者文化心理對於提高企業營銷策略效果的重要意義在於：

　　以消費者文化心理和行為偏好為依據開展營銷活動，將使企業的營銷活動更具有針對性、適應性。研究消費者的文化心理，目的在於揭示消費者的文化偏好從動機到行為的發生過程，有關心理活動規律的揭示，將有助於更好地實現消費者的需求。

　　對消費者文化心理的研究，使企業的市場營銷理念更具有人本色彩，更加貼近消費者心理。企業的經營理念是指導企業營銷活動的指導思想，它涉及企業開展營銷活動的重點和導向。對文化心理和行為的研究有利於企業發現新的市場機會。市場機會是那些未被滿足的消費者需求。要了解消費者哪些需要沒有得到滿足或滿足程度還不夠，通常涉及對消費者所處環境及相應消費需求規律的分析。通過對消費者文化心理的變化分析和深入研究，能夠發現消費者需求中文化需求未被滿足或滿足程度還不夠的潛在需求，以製定相應的本土化營銷策略或營銷創新策略，開辟新的市場。當前市場競爭的雷同性特點，也迫切需要企業另外尋找新的發展空間。

　　研究文化心理有利於企業目標市場策略決策更加科學化。企業進行市場細分的目的是找到適合自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，製訂有針對性的營銷方案。對消費者文化心理和行為的研究是在一般市場細分基礎上的進一步細化，如一般市場營銷策略中有關市場細分的變量主要是個人特征、消費行為和情境等變量。其中，個人特征中年齡、性別、收入、婚姻、受教育程度、家庭規模屬於基本層次的細分變量。通過對與消費者文化心理差異相關因素的深入分析，能夠使企業更全麵地把握消費者的細分變量和細分市場的特征，能夠更深入、更大範圍地尋找到適合企業的目標市場，使企業的目標市場決策更加科學、富有個性。

　　對消費者文化心理的研究有助於分銷渠道的科學選擇。消費者喜歡到哪些地方購物以及喜歡什麽樣的購物環境，在不同的文化背景下消費者會有不同的選擇。隻有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和形成這種偏好的原因，在店址的選擇、建築外觀的設計、商場內的布局方麵才會更加適合消費者，企業才有可能最大限度地降低在分銷渠道選擇上的風險。例如，了解了中國消費者喜歡逛商店、喜歡湊熱鬧、喜歡贈送商品等的文化心理特點，企業就可以在商場設施的設計上提供更多休息場所，策劃別具一格的促銷策略以吸引更多的中國消費者。

　　研究消費者的文化心理和行為有利於廣告和促銷策略的有效製定。不同的文化背景下，消費者的文化價值觀、購買習慣等所形成的文化心理差異往往表現在市場上消費者的促銷偏好、價格偏好、利益偏好等。通過深入不同地區的消費者文化心理和文化偏好及其在市場上的表現，能為企業在促銷定位、促銷方式選擇、訴求主題等提供科學依據。企業促銷活動成功與否，很大程度上取決於能否迎合消費者的心理。

　　事實證明，那些注重和運用消費者文化心理而開展市場營銷活動的企業，能夠在新的市場競爭中取得競爭優勢。

　　相反，我國的“秦池”、“三株”、“飛龍”等企業的失敗與企業戰略決策不當有關，但更重要的是企業的營銷戰略忽視了中國傳統文化對消費者心理和行為的影響，忽略了不同地區消費者文化心理的差別。中國的傳統文化是以儒家文化為核心的，儒家倫理的基本概念是“信”，即誠實、不欺。而“秦池”的川酒勾兌、“三株”的虛假廣告、“飛龍”的虛假偉哥、“南德”的虛張聲勢，最終使它們走上了不歸路。“秦池”大量的勾兌酒在中國老百姓看來不如釀造的酒好，盡管勾兌酒在物理指標上沒有對酒的質量造成太大影響，但受傳統價值觀影響勾兌酒在中國不受歡迎。

　　同樣，占據天時、地利、人和優勢的北方地區的一些企業，麵對家門口的巨大潛在市場卻沒能競爭過後來的外地商業企業。其原因除了企業自身的管理理念、手段落後、管理機製滯後以外，更為重要的是沒有重視本地文化及其對消費者購買行為的影響，導致本地多數商業企業定位雷同，產品商品結構趨同，或名牌化或高檔次化，廣告和促銷策略運用單一，價格是主要的促銷手段，服務缺少個性等。因此，重視和研究消費者文化心理是提高企業營銷效果的重要突破口。

　　5.有利於提升商業企業加入WTO後的應變能力

　　在社會再生產過程中，消費是終點。生產決定著消費，但消費也決定和創造生產。消費對交換的決定性作用主要表現為消費需求的存在是交換的前提；消費水平和結構決定交換的規模和結構；消費方式及其變化影響交換方式及其變化趨勢等。同樣，消費者的文化需要、文化動機等也決定著商業企業的交換規模，尤其是交換的結構、交換的方式。消費者群體文化心理的差異的客觀存在正是商業企業有利的市場機會。

　　中國在2001年加入WTO，又在2004年年底取消了外資股本股權和進入地域的限製，這意味著2007年的12月11日以後將有大量的外資企業將進入我國，尤其是商業企業的進入。國內的商業企業將麵臨著與國外實力強大的跨國公司的激烈競爭。為了穩固本地商業企業的競爭地位，發揮人和、地利優勢，商業企業必須深入了解本地區的文化傳統特點，把握消費者在消費需求、購買習慣、文化偏好、禁忌等方麵的差異及其變化規律，並在商品決策包括商品結構、商品質量、性能、款式、價格決策、促銷決策、渠道決策、購物環境等有所創新，以實現本地市場占有率的最大化。

　　6.有利於相關學科的完善和發展

　　我國在消費經濟方麵的研究比西方國家落後了幾十年，隨著我國市場經濟的不斷發展，探討和構建消費者文化心理的理論體係，是對市場營銷理論尤其是市場細分化理論的巨大貢獻，能使企業在對消費者傳統分析、細化的基礎上，開辟一條研究新需求、發現新的市場機會的新工具。探討和構建消費者文化心理的理論體係，並對實踐中的消費者文化心理進行總結歸納，是對消費者心理和行為的一個細化研究，能在一定程度上充實和豐富消費者行為學的理論體係，更能為企業針對消費者行為而展開的經營管理實踐提供實踐依據。

　　二、國內外研究綜述

　　1859年，德國哲學家拉紮魯斯（1824～1903）和語言學家施坦塔爾（1823～1893）創辦《民族心理學和語言學》雜誌，兩人在序言中首次提出民族精神概念：曆史的主要力量是人民或“整體精神”，它通過藝術、宗教、語言、神話與風俗習慣等表現出來，而個體意識僅是它的產物。他們要求從心理學方麵去認識民族精神的本質，揭示其活動的規律。接著，實驗心理學創始人馮特（1832～1920）在1863年進一步闡述與發展了上述思想。馮特本人於1900年出版了十卷集的《民族心理學》。《民族心理學》盡管在理論基礎與結論方麵都存在一些問題，但它提出了在個體意識之外還存在著某些左右個體意識的群體心理的東西。這裏的左右群體心理的東西可以是文化，馮特較早地注意到了文化對個體意識的影響。

　　20世紀以來，許多心理學家、社會心理學家和生物學家紛紛致力於人類行為研究，試圖揭示複雜消費者行為背後的客觀規律。在眾多的研究成果中，尤以美國社會心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）的研究成果最為引人注目。在大量分析實驗的基礎上，他提出了著名的勒溫行為模型。

　　B=F（P-—P，P，P；E-—E，E……，E）

　　式中，B表示個人的行為；F表示個人的內在條件和內在特征；P，P，P表示構成內在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、性格等；E代表個人所處的外部環境，E-—E，E……，E表示構成環境的各種因素，如自然環境、社會環境等。

　　勒溫的模型表明，人類的行為是個人與環境相互作用的結果。同時，該模型還進一步闡明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大因素的影響和製約，即個人的內在因素和外部環境因素。其中，個人的內在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環境和社會文化環境兩類因素。這一觀點為20世紀60年代以後的消費者心理與行為模型研究奠定了堅實的基礎。雖然該模型解釋了人類行為的一般規律，並對影響行為的多種因素進行了最基本的歸納和劃分，但卻沒有指出哪類因素是主要因素，尤其沒有強調文化因素對消費者心理的重要影響。

　　1985年，美國學者特普斯垂（V。Terps）與大衛（K。Davn）在其《國際企業的文化環境》一書中對文化的含義和文化與人們行為的關係提出了一些有代表性的看法。他們認為：“文化是一組可以學習、可以分享、必須服從的互相聯係的信念，為一個社會的所有成員提供解決生存問題的答案與方向。”這一定義比較深刻地揭示了文化與社會成員的心理及行為之間的關係。

　　1991年4月美國學者A。J。馬爾塞拉、撒普西索和J。R坎托分別出版的《跨文化心理學》和《文化心理學》是比較早涉及文化心理或文化反應研究方麵的著作。其中，《文化心理學》一書寫道，“我們的興趣是怎樣以一般的心理學區分文化的和社會的問題。任務是獲得文化反應和非文化反應相分離的區別界限。非文化反應是本能的反應，不受任何社會或群體影響的約束。但這裏特別強調文化心理學是研究對習俗刺激的因襲反應的科學。此外，在獲得一些特殊的文化反應之後，單個的人可以在文化上對一些習俗對象作出反應，而不注意其他在場者是否有類似的反應”。

　　跨文化心理學的研究不僅關注文化對人類行為的影響方式，強調一個人的語言、所受教育、認知風格、習慣、法規和家庭概念、思想和行為中無不帶有文化的烙印，而且跨文化心理學研究作為一種觀點和係統研究方法，注重研究不同種族、文化、社會（國家）中心理發展的共性和差異，探察心理變量與社會文化、經濟和生物變量之間的相互作用關係。正如馬爾塞拉等在其《跨文化心理學》中所言：“跨文化心理學的主要功能在於闡述適用於一切個體的規律”，因為跨文化心理學家相信，“在一定數量個體中的研究結果就代表一個邏輯層次，它將適用於一切個體，並因而適用於人性”。跨文化心理學家都相信，“在其極端的、也許是無法達到的形式中是某種結構、刺激甚或克分子的社會學的抽象。這種抽象在任何地方都可以得到證明，並清楚地為人們所認識，因而是一個普遍性存在”。

　　文化心理學追求理論的“文化敏感”。跨文化心理學家僅僅將文化作為心理過程發生的“場地”或“背景”不同，文化心理學將文化視為心理的“先在的”、“決定性的”因素，視心理為文化的投射。文化心理學認為文化從以下三方麵決定了人的心理與行為：①為了獲得社會的承認，個體總是通過各種類型的學習，將那些指導和確定思想、行為的社會文化模型內化為自己的心理模型。②語言作為一種文化成分或文化分支係統，常常決定個體的思想與行為，盡管這種決定很少能被意識所知覺。個體在接受一種語言的同時，也接受了一種相應的行為和文化模式。③文化模式不僅構造了人的思想，而且構造了人的感知。

　　馬爾塞拉、撒普西索不僅界定了文化心理的反應內容、文化心理的普遍意義，而且還在上述著作中對文化行為的類型作了比較全麵的分類，將文化行為劃分為包括經濟行為、政治行為和法律行為在內的18種行為：種族行為、民族行為、社會行為、行為的性別差異、職業反應、運動及遊戲群體、語言行為、宗教行為、審美行為、理性行為、氣質活動、經濟行為、專業行為、政治行為、法律行為、等級及身份行為、學識行為、家庭行為等。這些關於文化反應和非文化反應、文化行為方麵的早期研究成果，雖然揭示了文化心理的基本內涵和文化行為的主要特征，但它們存在的共同問題是對消費者在市場上的文化心理問題研究不夠，對文化心理和消費者行為的關係極少涉及，以致對企業有效地細分消費者市場、開展相應的營銷策略更缺少針對性。

　　20世紀90年代以來，是消費者行為文化特征的研究開始盛行的時期。目前國際上存在兩種不同的學術主張：一是“消費（文化）行為模式全球化”的觀點（Dawer＆Paker，1994）；二是“消費（文化）行為模式差異化”的觀點。其中，後者的典型代表是德國消費者行為學家H。斯屈特（Hellmut Schtte，1998），其經過多年對亞洲消費者行為的研究發現，東方文化與西方文化迥然不同，不同的文化心理特征使消費者的行為偏好差異很大，營銷人員必須注重消費者由文化不同所產生的行為差異。另外，中國營銷中心（CMC）通過跨國公司在中國的大量行銷個案分析亦認為，“中國市場提供的例證證明，全球營銷似乎又應更加偏向或關注本土化思維”。可以看出，人們已開始注意到消費行為的差異，並且將消費行為同文化聯係起來。

　　1899年，美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中，提出“炫耀性消費”的概念，追求地位身份意義的消費不再是上流社會的專利，而是社會大眾的消費行為，消費意義已不再是特殊的、奢侈的商品，而是日常用品，人是一種精神動物，追求意義是人類內心最深層的呼喚。

　　如何針對消費者文化心理製定企業的營銷策略的理論，首先是全球化營銷理論，然後又出現了本土化營銷理論。1983年，西奧多·萊維特寫的一本裏程碑式的論文，他明確提出了“全球營銷”的概念。他呼籲跨國公司向全世界提供一種統一的產品，采用統一的溝通手段。他發現，過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告等規模經濟的效減，從而增加了成本。他的觀點隨即引發了爭論，褒貶不一，莫衷一是，與之相對應也就產生了“當地營銷”或本土化營銷的概念。許多強有力的證據論證了這一概念，包括大量數據的出現，大塊市場繼續被分割成一個個當地市場，當地零售連鎖組織日益增長的權力要求更多的促銷費用和一些特殊的促銷費用，大規模媒介物的經濟效益下降等。早在20世紀80年代，越來越多的美國公司就已認識到了解異國文化的重要了，紛紛撥出一筆可觀的經費來訓練職工，使他們在國外能成為更稱職的談判代表，而且也能更有效地經營海外公司或合資企業。同時，它們還聘請“跨國文化顧問”，以取得各種有效的意見或培養人才，以開拓海外市場。

　　文化營銷也是針對消費者文化心理的一種營銷策略，它是指企業經營活動中，針對企業麵臨的目標市場的文化環境采取一係列的文化適應策略，以減少或防止企業與異域文化的衝突，進而使文化適應走與經濟融合的一種營銷方式。目前文化營銷理論還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發展與完善。一般說來，文化營銷包含兩方麵內容：一是文化適應。即通過對目標市場的文化環境的了解和體會，在市場營銷活動中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、宗教禁忌等相衝突。二是積極主動地使用文化策略。在市場營銷活動中，避免文化衝突，被動適應目標市場的文化習俗是不夠的，還應積極主動地采用措施，巧妙使用文化策略，以達到“以夷製夷”的目的。文化營銷的核心雖然是企業創造某種價值觀念，並引導消費者接受這種觀念，同時使其得到充分的滿足，但是實施這種文化營銷的過程必須以物化營銷為物質基礎。

　　三、本書的基本研究思路

　　（一）分析問題的思路

　　消費者文化心理問題是一個非常重要而又令人感興趣的題目。本書就有關消費者文化心理“是什麽”、“為什麽”、“實際怎麽樣”、“應該怎麽樣”等思路來界定消費者文化心理的內涵和外延，探討消費者文化心理的結構、消費者文化心理的影響因素以及消費者文化心理在不同國家和地區的典型表現，研究與消費者文化心理相應的文化營銷、本土化營銷等市場營銷策略，並結合東北地區消費者文化心理的特點，探討與之相適應的市場營銷的創新對策。

　　（二）消費者文化心理相關問題的分析框架

　　本書的分析框架涉及關於消費者文化心理的四個重要問題的分析：①消費者文化心理的結構分析。②消費者文化心理的影響因素分析。③消費者文化心理特點比較分析。④基於消費者文化心理的營銷策略分析。

　　四、本書的基本框架

　　本書從消費者心理和市場營銷管理的角度，係統地對消費者文化心理活動特點及相應營銷策略進行了分析。通過對消費者文化心理結構及影響因素的探討，以及消費者文化心理的一般特征和不同國家、地域消費者文化心理差異的分析，本書試圖回答下列問題：企業為什麽要重視和運用消費者文化心理；消費者文化心理研究與一般消費者行為學和市場營銷學對消費者心理和行為的研究有何不同；消費者文化心理對企業管理和市場營銷實踐產生何種重要影響；消費者文化心理研究對豐富相關學科理論、提高跨國企業的經營效益有何重要意義等問題。

　　全書的基本框架包括：①文化心理概述；②消費者文化心理概述；③消費者文化心理結構及其表現；④消費者文化心理影響因素的探討；⑤不同消費者文化心理特征分析；⑥中國不同地區消費者文化心理差異研究；⑦基於消費者文化心理的營銷策略探討；⑧針對消費者文化心理的營銷策略經驗借鑒；⑨針對東北消費者文化心理的營銷創新探討。

　　§§第一章 文化心理概述