消費者文化心理研究

前言

　　在世界經濟一體化的今天，經濟全球化帶來的趨勢之一是文化的同一化和差異並存，隻要我們的生活世界是文化世界，我們就不可能輕易地避開文化差異的問題。僅僅限於一個國家或地區內的企業營銷活動越來越少見。實踐證明，開拓一個國家或地區市場麵臨的一個重要的障礙是文化差異。由於各國家、各地區受自身的價值觀、風俗習慣、審美觀念和曆史傳統所製約，當地消費者在購買行為中表現出不同的文化特征。如一組被認為是吉祥數字手機號碼的天價拍賣成功與消費者的文化偏好有關；腦白金的火爆、家樂福的迅速發展等與對當地文化需求的了解，能適應當地文化價值觀並采取相應的文化營銷、本土化營銷策略有關。所有這些現象用經濟學模式已經很難解釋清楚。事實也證明，各國、各地區的各種文化圈都有增強趨勢。文化傳統尤其是文化價值觀日益影響著顧客對品牌的偏好與忠誠度。因此，在經濟全球化的進程中消費者的文化需求、文化價值觀的差異是不可否認的。文化差異的客觀存在既為企業的市場營銷活動帶來了機會，又成為企業開展營銷最難以把握的因素。

　　麵對由文化需求帶來的巨大的潛在市場機會，目前許多企業的營銷活動實踐仍停留在關注消費者的經濟動機、片麵強調消費者的經濟利益滿足上，在價格、經濟賬上大做文章，致使企業間競爭雷同化，並因為對當地消費者文化動機、文化行為的忽略而錯失銷售機會。

　　不僅如此，目前關於消費者文化心理、文化偏好和文化行為方麵的理論研究尚不係統完整，對於消費者文化心理問題的係統研究是消費者行為學和市場營銷管理最迫切需要研究的問題。本書通過理論分析和實證調研相結合的方法，係統地探討了消費者文化心理活動過程、消費者心理偏好以及消費者文化心理表現及其影響因素，並通過對不同國家、不同地區的文化分析與消費者文化心理比較，探討適合消費者文化心理的市場營銷策略，以便為企業開展跨國、跨區域營銷活動提供決策依據。

　　本書也是我20多年來從事市場營銷、消費者行為學、組織文化與CI戰略等領域教學與研究的部分成果。多年來，由於本人對消費者心理和文化的關注和研究，對消費者文化心理的研究越發產生濃厚的興趣，盡管通過出版本書力圖嚐試性地對消費者文化心理理論體係進行係統的探討，但由於本書涉及的相關學科太多，加上本人研究水平與視覺所限，本研究成果必然有一定的局限性，敬請廣大讀者尤其是高校同行批評和指正。

　　本書是在我的博士畢業論文的基礎上完成的。經過五年時間的認真研究和辛勤工作，最終形成了本研究成果。本書的選題、立意、布局都得到了我的導師趙德誌教授的鼓勵和悉心指導，他睿智的學術思想和平易近人的學者胸懷使我終生受益，在此表示感謝。

　　最後，我還要感謝遼寧大學工商學院院長高闖教授，他對本書的出版給予了很大的支持和幫助。

　　王海鷹

　　2007年5月1日