據說，1930s大蕭條時期，美國的女士即便經濟拮據也會花錢去買口紅，以取悅自己，算是一種心理反彈吧。這種多少有點反直覺的經濟行為，有一個調皮的學術術語“口紅效應”。
2012有一篇論文“Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect”試圖用曆史數據和實驗，探索經濟衰退如何及為何影響女性的消費行為。經濟衰退降低人們對非剛需產品的需求，這好理解。作者們把口紅效應總結為，生活越不容易，女性購買可增強自身對配偶吸引力的產品的潛意識越強。他們的解釋是，經濟困境放大了競爭力強的男人的稀缺性。這個結論在我預料之中，不過是心理學家的一種常見的認知慣性，即人的行為和意念，包括審美，都是生存和繁衍使然。
其實，字麵上的口紅效應是經不起大數據的考驗的。2008年經濟危機後的一年，美國的口紅銷量下降了近7%，歐洲各國的銷量也有所下降。但是，如果我們用口紅符號化買得起的非剛需產品的話，“口紅”效應倒是屢試不爽的。請看下圖：
我最近去過經濟形勢不樂觀，貨幣貶值的中、韓、日，在大洋對岸觀察到了一種很明顯的口紅效應，不過具象化在了美食上罷了。在中國，人們對前景沒有信心不敢花錢，出現通縮。住房、汽車、國際旅遊等big ticket items早就賣不動了，但唯有中低端餐飲業一枝獨秀。小館子，咖啡店，糕餅店幾乎遍及每個街角，同類產品之間檔次的距離很大。
比如，下麵這個現磨咖啡(咖啡在中國是徹頭徹尾的非剛需）隻賣5元一杯的咖啡連鎖：
也有很多價格高出一個數量級的高端飲品店，瞄準大都市的小資群體。它們當然沒有瑞興咖啡那麽大的客戶群，但比奢侈包包對經濟低迷的免疫力還是要強得多。
更傳統保守一點的普通市民也是負擔得起，而且願意去環境不錯的角落，找到美的享受的。
比如，50RMB 一套的過橋米線：
粵式點心：
上海的生煎包（12 RMB）
親民實惠型的菜品
豆瓣魚（69RMB）
新疆大盤雞（注意筷子是比例尺）：
要排隊才能買到的take home 冷盤：
大學食堂裏的自助餐（12RMB）：
為了證明上麵說的是泛東亞現象，我貼幾張分別攝於東京，首爾，台北的照片，都是價格很友好，人氣很旺的小館子。
不過，現在無論哪裏，消費者對價格都是非常敏感的。所謂口紅效應，就是在經濟不景氣時，人們在剛需滿足後，花錢買多巴胺也要性價比高，見效快的affordable luxury（國內譯成“輕奢”）。這樣的廢話，還需要商學院囉嗦嗎。
這是一家五星級酒店早餐廳。諾大的餐廳好像就餐的就是幾個海外華人。
服務真好，東西很豐富，我居然可以任性地要山東煎餅配丹麥卷。
排長隊買早餐。
空蕩蕩的酒店大堂。
