經典手表的名字是怎樣取出來的？ (zt)

NEW YORK TIMES
經典手表的名字是怎樣取出來的？

時尚報道VICTORIA GOMELSKY2014年03月17日

通勤者經過倫敦金融區設定為不同時區的鍾表。倫敦金融區在倫敦東部，是在多格斯島上的西印度碼頭的舊址上建起來的。

Adam Ferguson for The New York Times

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2003年10月，海瑞·溫斯頓珍稀鍾表公司(Harry Winston Rare Timepieces)的總經理馬克西米蘭·比塞爾(Maximilian Büsser)在從新加坡到日內瓦的航班上開始設計1號鍾表機器的草圖，這是塊大膽的三維手表，他自己的顛覆性品牌即將誕生。

當時比塞爾還沒給自己的公司注冊名字，但他知道鍾麵上要用什麽名字：B&F，意思是比塞爾和朋友們，體現他為溫斯頓著名的Opus係列工作時倡導的一個理念：聚集一群擅長鍾表藝術的朋友，讓他們精巧地製作打破常規的時計。

他的商標代理人勸他不要用B&F，因為那樣他就得應付瑞士手表品牌Bell & Ross（經常用B&R這個縮寫）的律師們。無奈之下，比塞爾隻好同意把他名字的第一個字母加到商標裏，變成了MB&F。

“但是我真的不想那樣，”他說，為MB&F的不對稱以及對自己貢獻的過分強調（相對於“朋友們”的貢獻）而惋惜。

這個名字的不同尋常也令人震驚。瑞士最著名的手表品牌大多是向製表業曆史上的傑出人物致敬：帕特克(Patek)家族、菲利普(Philippe)家族、布勒蓋(Breguet)家族和皮蓋(Piguet)家族，都是17至19世紀為瑞士鍾表業奠定基礎的人。去年瑞士鍾表的全球出口額接近240億美元。

Eduardo Recife

一開始，比塞爾選擇的帶趣味性的名字遭到了一些批評，說它不夠莊重。

“跟我合作的第一個平麵設計師跟我說它是個糟糕的名字，”比塞爾回憶說，“他說，‘你是在奢侈品行業——你很難把一個以朋友們命名的手表以20萬美元的價格賣出去。’那是給米老鼠起的名字。我說，‘呃，這是我能表達自己的唯一方式。’我們就這麽做了。很有意思——成功讓你變得迷人。”

主導消費品和服務行業曆史的那些公司在為自己的產品起名字時都避開傳統、邏輯和判斷力。加州索薩利托市的起名與品牌推廣機構Igor的創始人史蒂夫·曼寧(Steve Manning)把理查德·布蘭森爵士(Sir Richard Branson)著名的賭博作為一個極佳的例子。“如果你夠瘋狂，在飛機的側麵寫上Virgin，人們會認為它一定有什麽特別之處，你因此而獲益，”他說。

如今，用名字讓手表煥發新生命是常見的做法——不管是從功能性、體驗或引起共鳴的角度命名——所以很難想象鍾表曾經以沒有商標注冊的方式售賣。

但是瑞士直到20世紀才突然領悟到品牌的力量。一旦他們意識到了這一點，這個行業就出現了大量標誌性的鍾表，它們的名字也同樣具有標誌意義，對應著製表業曆史中的諸多關鍵時刻。

第一個打破傳統、用生造詞作為產品名字的瑞士品牌卻是一個住在倫敦的巴伐利亞人創立的。漢斯·威爾斯多夫(Hans Wilsdorf)在回憶錄中說自己在乘坐雙層巴士時，“一個精靈”在他耳邊說出了一個“短小而意味深長的單詞”：Rolex（勞力士）。1908年，威爾斯多夫注冊了這個商標。勞力士雜誌(RolexMagazine.com)的編輯和出版人傑克·歐利希(Jake Ehrlich)說，這個品牌後來成了“世人皆知的成功的標誌”。

如果勞力士換成另一個名字能否爬到製表業的頂峰我們就不得而知了。“這是個先有雞還是先有蛋的問題，”拉斯維加斯文華東方酒店的奢侈鍾表禮賓員阿米特·德夫·漢達(Amit Dev Handa)說，“這些手表的名字都很好念，給了人們一個參照點。”以威爾斯多夫最偉大的創造——1927年麵世的第一款防水手表勞力士牡蠣(Rolex Oyster)為例。通過把他的奢侈手表與海裏的軟體動物聯係在一起，這位開拓性的市場營銷員表達出這款產品的主要特點：它隱藏著某種罕見而珍貴的東西。1931年威爾斯多夫把“Perpetual”（永恒）這個詞加到品牌名中，表示它是第一款自動上發條的手表，他幾乎借此確定了自己開創性的遺產。

路易斯·卡地亞(Louis Cartier)跟威爾斯多夫是同一個時代的人，他和勞力士的創始人一樣喜歡能呈獻出清晰畫麵的直白的產品名稱。

第一款卡地亞坦克手表是1917年設計的，據說是模仿盟軍坦克的俯視圖：表帶讓人聯想到坦克的履帶，表殼則代表著駕駛艙。

手表行業的第一批經久不衰的產品名字出現在第一次世界大戰接近尾聲的年代，這不是巧合。曆史學家、瑞士品牌愛彼(Audemars Piguet)的開發總監邁克爾·弗裏德曼(Michael Friedman)說，當時“美國大兵吸著煙，手腕上戴著龐大的手表的形象”開始出現。腕表時代就此到來，這個行業新生的市場營銷人員抓住這個機會樹立自己的品牌。

例如，積家(Jaeger-LeCoultre)手表1931年的經典款翻轉腕表(Reverso)源自於發生在印度的某場馬球比賽場外的一番談話。積家手表的藝術總監雅內克·戴勒斯基維茨(Janek Deleskiewicz)說，當時英國統治印度時期的一位軍官向瑞士商人塞薩爾·德·特雷(César de Trey)挑釁，讓他設計一款能經受這種激烈比賽的手表。

Reverso是以拉丁詞組“我轉身”命名的，暗指這款手表獨特的旋轉表殼。它仍是積家品牌的一個支柱產品。但是第一個說出這個曆久彌新名字的人已無跡可查。當被問及這個名字是誰起的時，戴勒斯基維茨說是“產品本身”，意思是Reverso和其他受尊敬的手表款式一樣源自它們的製造者，它們本身就具有完整的市場營銷信息，比如小小的、滴答作響的Aphrodites。

這個行業中曆史悠久的品牌名不僅是音節的奇妙組合，而且是一封封寫給它們誕生時代的情書。

1952年百年靈(Breitling)的Navitimer款是為飛行員設計的“航行計時器”；1955年萬國(IWC)的Ingénieur是專門為工程師設計的；1957年歐米茄(Omega)的Speedmaster是一個計秒表，它曾被帶上月球。萬國的首席執行官喬治斯·科恩(Georges Kern)說，在這幾款手表誕生的年代，“人們認為科學能解決人類的所有問題。”他指的是這些名字所代表的進步和數字精準性的理念。

到20世紀60年代，手表的名字反映了那個時代更合作的精神。例如，1969年，真力時(Zenith)推出了第一款自動上發條的計秒表El Primero。雖然這個詞組在西班牙語中的意思是“第一”，但是真力時的首席執行官讓-弗雷德裏克·杜福爾(Jean-Frédéric Dufour)認為，這個名字實際上取自世界語。世界語是一種人造語言，那時的人們與60年代語言學家們的想法一致，仍然認為一種共同的語言能緩解世界矛盾。

從20世紀70年代起，瑞士製表業開始將視野轉向審視自身。

1972年，愛彼推出了皇家橡樹(Royal Oak)手表，這款開拓性的手表廣受好評，它采用的是傑拉德·亨塔(Gérald Genta)設計的不鏽鋼表殼，這在當時可謂大膽之舉。當時崛起的日本正在快速搶占瑞士的市場份額，這個名字讓人聯想到舊世界的皇室。這裏提到的橡樹是英格蘭國王查爾斯二世在1651年的伍斯特戰役中躲避奧利弗·克倫威爾(Oliver Cromwell)的軍隊追捕時躲藏的那棵樹。

在“我時代”讓位給“貪欲時代”後，名字的主旨再次發生了變化。1979年伯爵(Piaget)推出的馬球(Polo)手表傳達的是極富人群的消遣活動，引發了休閑優雅的概念：“馬球是一項非常獨特的運動，與伯爵針對的客戶相匹配，”伯爵的首席執行官麥振傑(Philippe Léopold-Metzger)說。

百達翡麗(Patek Philippe)被普遍認為是世界上最受歡迎的手表品牌，但是該公司直到20世紀80年代末才將自己的時計整編成正式的係列。圓形手表以該公司的標誌十字星(Calatravas)命名。十字星起源於12世紀的西班牙西多會騎士團，它對該公司的創立者安東尼·帕特克(Antoni Patek)和弗朗齊歇克·恰佩克(Franciszek Czapek)有重要意義，因為他們都是波蘭天主教徒的後裔。

百達翡麗的長方形手表被稱為Gondolos，它以巴西一位忠心耿耿的零售商克羅諾米特羅·貢多洛(Chronometro Gondolo)命名的。為了向貢多洛表示敬意，該表曾經推出一款長方形的裝飾藝術風格的手表。

然而，對該品牌的鐵杆粉絲們來說，這些名字與另一種形式的命名法相比居次要地位。“你和一群百達翡麗收藏者一起吃飯時，他們用數字指代手表的款式，”佳士得拍賣行手表部的國際聯合主管約翰·裏爾登(John Reardon)說。他指的是收藏者們使用的通常為四位數的序列號，好像這些數字是私人銀行賬戶的代碼——從某種意義上講還真是這樣，因為它們代表的很多手表都非常罕見和珍貴。

新千年一開始，機械手表製造出現了全麵複興，金融危機是八年之後的事情，所以這個時期起的名字與起這種名字的態度一樣大膽，包括比塞爾給自己的品牌所起的樸素的名字——鍾表機器(Horological Machines)。

宇舶(Hublot)的大爆炸(Big Bang)係列是該品牌的首席執行官讓-克勞德·比弗(Jean-Claude Biver)的智慧結晶。他想找一個名字表現他的手表製造理念——“融合”，也就是將傳統工藝和科技創新相結合。

他指的是這個係列將金和橡膠結合起來的標誌特征：“在正常情況下，這兩個元素在本質上是不相容的，”比弗說，“大爆炸之後，金在地下，橡膠在樹上，但是在大爆炸係列中，它們融為一體。”比弗說他沒費太多腦筋就想出了這個名字。“那是2004年11月的一個晚上，我吃著晚飯、喝著紅酒就想出這個名字，”他說。

如今，手表公司在起名字時更加用心。1946年創立的帝舵(Tudor)是勞力士的姐妹品牌，是威爾斯多夫和巴黎起名公司Nomen一起想出來的，它把Grantour係列和Pelagos係列結合到了一起。帝舵的市場營銷和產品開發主管達維德·塞拉托(Davide Cerrato)說，前者是意大利詞組gran turismo（高級跑車）的縮合詞，描述的是一款為汽車迷設計的運動手表；後者是一款潛水手表，名字來源於“一個希臘單詞，意思是深海，準確的說是生活在深海裏的生物”。

手表製造商菲利克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)和設計師馬丁·弗雷(Martin Frei)在為1997年亮相的顛覆性的奢侈手表品牌Urwerk起名字時，更是煞費苦心地采用了“藝術設計”的方式。

“Ur是追溯到根源，追溯到時間的開始，”弗雷說。它的靈感來源是古代蘇美爾城市Ur，計時就是從那裏開始的。“第二個單詞werk當然是work（作品）的意思。但是它們組合在一起的意思是運動。這是個文字遊戲，表明這個公司與時間的哲學意義有關。”

與Urwerk的誠摯形成鮮明對比的是Shinola這個名字誕生過程中的不敬。這家底特律手表公司的創始人們在達拉斯的董事會議室討論這個新的美國手表公司的名字時，有人說了一句過時的髒話，一下子就讓他們產生了靈感。這個過時的名字是美國19世紀的一個鞋油品牌，上世紀中期該公司倒閉後，它的知識產權就可以供他人使用了。

“找一個名字，它屬於共同方言的一部分，但是你不理解它的意思——這有點令人驚異，”創意總監丹尼爾·考迪爾(Daniel Caudill)說。他補充說選擇Shinola這個名字是為了強調該品牌的一個基本特點：“我們不太把自己當回事。”去年春天該公司在給自己的第一款女士手表命名時充分體現了這一點。那款手表有靠墊狀的表殼和時尚的細表帶。

根據The Gomelsky的廣告，這款手表是“在我們想不出來好名字時隨便以我們遇到的第一個人的名字命名的”。那個完全的陌生人碰巧是一位手表記者，名叫維多利亞·格姆斯基(Victoria Gomelsky)——看看這篇文章的署名欄，欣賞一下元敘事——這個故事變得更有趣了。去年4月，她毫不知情地走進該品牌在瑞士巴塞爾表展的展位，當時該公司的首席執行官湯姆·卡特索蒂斯(Tom Kartsotis)剛宣布了一項聲明。

“我們將以走進這個展位的第一個人的名字命名，”考迪爾回憶說，“它有點像個玩笑。但是實際上每個人都喜歡這個名字。”不要在意與格姆斯基同名的那個人是出生在俄羅斯，這與Shinola美國製造的氣質相衝突——這個氣質在該公司其他款式的名字中表現得相當明顯：Runwell，Brakeman和Birdy。在巴塞爾相遇、問候的故事勝過所有一切。

不過，連考迪爾也承認有些名字有局限。“我們有Runwell自行車，最終我們還會有Runwell手包和Runwell鞋子，”他說，“但是不會有格姆斯基啤酒保溫罩。”

本文最初發表於2014年2月25日。

翻譯：王相宜