絕對的好書推薦：Contagious: Why Things Catch On
絕對的好書推薦：Contagious: Why Things Catch On
如果你看過並分享過鳥叔《江南Style》的視頻，或者進入過一家陌生的餐館，僅僅因為裏麵顧客爆滿，看似很有人氣，那你就已經有了理解病毒式傳播的概念基礎。沃頓商學院市場營銷學教授喬納·博格（Jonah Berger）在他的新書《傳播：流行何以產生》（Contagious: Why Things Catch On）中，總結出了導致人們談論並分享某種概念或產品的六條原則。諾頓知識在線最近與博格就其新發現進行了一次座談，談話包括為什麽人們為什麽會分享貓迷因，哪些機構和個人構想並實施了最成功的病毒營銷案例，例如Blendtec和“Movember”，以及營銷為什麽可以不需要高昂的成本。
以下為經過編輯的對話記錄。
沃頓知識在線：喬納，非常感謝您今天接受我們的訪問。您的新書討論了讓不同產品和概念變得流行的原因。您認為人們目前對於事物病毒式傳播的原因的最大誤解是什麽？
博格：最簡單的例子就是貓。（如果你問）“事物為什麽會出現病毒式傳播？”人們通常會給出兩種答案。他們會說，“哦，這是隨機的，是運氣，僅僅是一次偶然。”或者，他們會說，“是貓。”隻要你上網，你就會看到鋪天蓋地的貓的圖片，所以讓事物病毒式傳播的原因一定是貓。
的確有一些與貓相關的事物變得非常流行，但是這並不能解釋為什麽大多數事物會變得流行。這並不能解釋為什麽人們會分享某些貓視頻，而不分享其他的，也不能解釋為什麽那些與貓無關的事物會病毒式傳播。這就好比注意到比爾·蓋茨（Bill Gates）、比爾·考斯比（Bill Co*****y）和比爾·克林頓（Bill Clinton）都叫“比爾”，於是決定給孩子取名為比爾，因為叫這個名字會讓你的孩子變得有名。這裏混淆了相關性和因果關係。
我在書中除去了運氣和隨機的因素，用科學的方法，嚐試理解人們為什麽會談論並分享某些事物。
沃頓知識在線：在書中，您總結出了事物為什麽變得流行的六條原則的框架，並用首字母縮寫為STEPPS。您能不能給我們描述一下這些原則，並談談您是如何建構這些原則的呢？
博格：本書討論了導致人們談論並分享的六個關鍵步驟。STEPPS代表了：
- 社交貨幣（Social Currency）：指人們為了提升自己的好形象（而非壞形象）而談論某事。
- 促因（Triggers）：這就是“想在心頭，話在嘴邊”的道理。我們談論的事物總是腦袋裏最先想到的。
- 情感傾向（Ease for emotion）：當我們關心某一事物的時候，我們就會分享它。我們越關心一件事物，或者在生理上越有共鳴，我們就越有可能分享該事物。
- 公眾（Public）：當我們看到其他人做某件事的時候，我們就更有可能模仿。
- 實用價值（Practical Value）：基本上，這就等同於可以利用的消息。我們分享信息幫助他人，幫助他人生活地更好。
- 故事（Stories），或者說我們如何分享隱含在故事中的事物。
沃頓知識在線：在這些原則裏，您認為哪些是企業或個人在設法宣傳某種產品或概念時，或者僅僅為了讓某一事物變得流行時最難駕馭的？
博格：人們常說，“好吧，我們必須做一些瘋狂的事。”遊擊營銷和病毒營銷就是穿著動物服裝，到地鐵裏派發100美元的鈔票。這樣就會引起人們的注意。但這絕不是正確答案。的確，人們會談論並分享不尋常的事物，但是要促使人們分享，還可以通過許多其他途徑。這裏談到的一個概念就是促因，即環境中的線索如何讓我們想起關聯的東西並促使我們談論它們。如果我說“花生醬”，你可能會想到“果凍”。如果我說“貓”，你可能會想到“狗”。花生醬其實是果凍的一個小廣告。它並不是真實存在的，但它讓你想到了相關聯的果凍。環境中的線索可以讓我們想到某些產品或概念，並促使我們更多地談論它們。但是企業通常不會去思考“環境中有什麽線索可以讓消費者想到我的產品或概念。”
企業認識到“如果我們能調動人們的情緒，他們就會談論並分享。”但是大多數企業都被卡在了這裏，因為它們表示，“等一下。我們的產品並不是天生就有感染力的”或者“我們的產品並不是天生就與眾不同的，所以我們無能為力。”這本書真正要說明的是，不管是企業還是個人，任何人都能夠成為流行元素的創造者。這與是否擁有正確的產品無關。你所需要思考的是，是什麽促使人們談論並分享，並將其植入你的產品或信息中。任何產品都可能變得引人注目。任何產品都可能變得有感染力。思考一下什麽能夠調動人們的情緒，或者什麽可以讓一件事物變得與眾不同，然後把它附加到你的產品或概念當中。
沃頓知識在線：事實上，在這本書中，有一個很好的關於攪拌機的例子。您能談談Blendtec的員工是如何讓攪拌機營銷符合這一理論框架的嗎？
博格：我們可以說，新的蘋果產品、新的汽車，或者激動人心的好萊塢大片天生就是引人注目的產品。但是，誰會去談論水泥，或者衛生紙，又或者是家用電器，例如冰箱或攪拌機呢？攪拌機再尋常不過了。但是我們看到了一家叫做Blendtec的公司給出了一個很好的例子。他們製作出的攪拌機視頻獲得了超過一千萬次的點擊率⋯⋯他們有一係列名為《這能攪碎嗎？》（Will it blend？）的視頻，他們把各種不同的東西放入攪拌機攪碎，這些視頻的觀看次數超過1.5億次。
例如，在我最喜歡的一個視頻中，他們在攪拌機中放了一部iPhone。他們真的放了一部iPhone進去，蓋上蓋子，按下按鈕，然後你就看到iPhone逐漸被這台強勁的攪拌機粉碎。iPhone被攪成碎片，玻璃和其他組成iPhone的所以原件都被粉碎，產生了大量煙霧。最終幾乎完全碎成了粉末。我們從來都沒有見過用攪拌機攪碎iPhone，我們也從來沒有想象過攪拌機竟然可以攪碎iPhone。但是我們看到了，完全超乎尋常。我們完全被震驚到了，所以必須與別人分享，因為它太令人印象深刻了。於是人們分享這些視頻，盡管其內容是一台攪拌機。通過這個例子，最終我想要說明的一點是，任何人都能夠成為流行元素的創造者。的確，他們賣的是攪拌機。的確，攪拌機隻是再尋常不過的產品。但是，通過發現尋常產品中的不尋常之處，就能夠使得人們談論並分享。
沃頓知識在線：這個例子中吸引我的是，這家公司的營銷總監意識到，在他們每天都在做的攪拌機測試中，暗藏著為公司製造話題的機會。
博格：沒錯。這家公司新的營銷總監喬治·賴特（George Wright）走進辦公室。在他上任的第一天，他注意到地上有一堆木屑。他就問，“我們在擴建辦公室嗎？為什麽地上會有木屑？”他的同事回答道，“不是。是CEO在做他每天都在做的事：試圖破壞攪拌機。”CEO會把小木塊、高爾夫球或者比克打火機扔到攪拌機中，測試攪拌機是否能夠承受這些“懲罰”。他想要生產出真正強勁的攪拌機。
喬治看到了這些，說道，“這是一個奇妙的想法。這將為我們打出一記漂亮的本壘打。”他拿了50美元作為營銷預算，不是5000萬，也不是5萬，而是真的隻有50美元。他買了一件白大褂和一些人們在砍木頭或別的東西時佩戴的看上去很傻的護目鏡。他把CEO每天做的試圖破壞攪拌機的試驗都拍攝下來⋯⋯他們把視頻發給郵件列表上的客戶，他們再轉發給別人，很快這些視頻就如野火燎原般迅速傳播開來。人們看到這些視頻，就忍不住會分享給朋友。
這是一個極好的例子，說明了為什麽不需要高額的營銷預算。雖然他們都是聰明的營銷者，但想出這個點子其實並不需要什麽營銷天才，需要的隻是理解社會傳播背後的原理：是什麽讓人們談論並分享某些事物。然後，通過生成內容或者植入你產品的特性，你就可以讓用戶數量呈現病毒式的增長。
沃頓知識在線：在網絡上，往往是用戶生成的內容可以獲得大量的點擊率和病毒式分享，這是許多擁有更高預算和更多可利用資源的企業所夢寐以求的。企業可以從中學到什麽呢？
博格：企業通常認為營銷就是廣告，（或者就是）創造出華麗的標語並將其投放出去。（他們認為）這樣就會有說服力。但事實上，營銷更多的是要開放、真實，並且讓消費者創造自己的內容。與此同時，廣告需要創建在理解人們為什麽會談論並分享事物的基礎之上。人們不願意分享看起來就像廣告的東西。他們不願意被看成是企業的活廣告。但是，他們會分享真正吸引人的內容，即便它與某一品牌有關。
幾年前，漢堡王（Burger King）在網絡上有一個很好的例子——“聽話的小雞”（subservient chicken）。你可以上這個網站，輸入任何指令，頁麵上的人形小雞就會做出相對應的動作。例如，輸入“做一個後空翻”，這個人形小雞就會做一個後空翻。輸入“打一記本壘打”，人形小雞就會做出本壘打的動作。但是這個營銷活動並沒有很濃厚的品牌色彩。它並沒有在整個頁麵都說“漢堡王，漢堡王，來購買漢堡王。”你越多地強調品牌，它就看上去越像廣告，人們也就越不願意談論並分享它。你需要設計出像“特洛依木馬”一樣的內容。它的外在是令人興奮的、引人注目的，提供了社交貨幣和實用價值。但是內在隱藏了品牌或利益。“這能攪碎嗎？”就是一個很好的例子。其中並沒有很濃厚的品牌色彩。人們觀看這些視頻，是因為他們喜歡看到攪拌機把東西攪碎。但是逐漸地，人們認識了這個品牌。相反地，如果他們說，“買這台攪拌機吧。它棒極了，你會愛上它的。”人們就不會與別人分享，因為它看上去就像一則廣告。
但是這種營銷方式不隻存在於線上。線下也有類似的例子。在費城就有一個很好的例子。在這裏有一家叫做Barclay Prime的餐廳，特色為售價100美元的奶酪牛排三明治。現在，你可能會坐在那裏問，“100美元的奶酪牛排三明治？它上麵能有些什麽特別的？”從神戶牛肉到龍蝦到鬆露，應有盡有。還配上一小瓶香檳。這是一種非常特別的食物，尤其是在費城，因為費城的名吃就是奶酪牛排三明治。同樣地，人們不希望看起來像在給Barclay Prime餐廳打廣告，但是他們樂於談論這種特別的食物。逐漸地，人們開始談論這個品牌。這種營銷方式就是先要了解消費者喜歡談論什麽，然後把自己的品牌或概念附加到他們願意分享的故事中去。
沃頓知識在線：在一開始，你談到許多人似乎認為讓事物病毒性傳播的原因是運氣，但是真正發揮作用的是這六個步驟。對於一個嚐試利用這六個步驟的企業來說，您覺得會出現哪些問題？相對的市場力量會發揮多大作用？以及純粹的運氣有沒有作用？運氣與之有沒有什麽關係？
博格：想象一下，你是一名棒球運動員，你打得非常好，但是想提高自己的安打率。本書將會告訴你如何提高你的安打率。我能不能保證你會成為下一個擁有十億點擊率的“江南Style”？顯然不能。我無法對這一點做出保證。但是我能保證，這本書能夠幫助增加消費者討論並分享你的概念的可能性。如果平均每個人告訴一個人，我們就可以增加到兩個人。如果有一半的人都在談論你的產品，我們就可以增加到60%。我們有以證據為基礎的原則，說明人們為什麽會談論並分享。獲得十億點擊率自然有一些運氣的因素。但是我們並不能精確地做數字疊加，保證一定會獲得這麽多點擊率。在網絡上有滾雪球效應。然而可以保證的是，如果你理解人們為什麽會談論並分享，一定會有更多的人談論你的品牌或者分享你的想法。
沃頓知識在線：廣告和技術領域的變化是如何改變事物傳播的本質的呢？以及，相反地，事物逐漸停止傳播或者逐漸消失的原因或速度是什麽？
博格：廣告可以獲得人們廣泛的認識。就這點來說，廣告是一種極好的營銷方式，因為它讓很多人知道了你的產品。但廣告並不是非常有說服力的。仔細想想，我們更容易相信我們的朋友，而不是廣告。我並不反對廣告。如果你有足夠的錢去買一個超級杯廣告，並且從你的角度看來認為這麽做值得的話，那這絕對是值得做的事情。廣告可以得到非常廣泛的認識，但不是很有說服力。從朋友、同事，或你認識的人口中聽到某種產品是好的是非常有說服力的。90％的人相信朋友的介紹，隻有大約30％的人相信廣告。我想向企業和組織說的是，廣告並不是一件壞事。事實上，它是鼓勵口碑營銷的一種方式。但是，它們應該想想人們為什麽要談論和分享它們的廣告。你又應該如何在線上和線下構建出人們願意談論並分享的內容？
此次談話的重點放在了網絡營銷上。網絡固然重要，但事實上，更多的口碑營銷發生在線下，而非線上。最近我們把大量的焦點放在了社交媒體技術上，例如推特（Twitter）、臉書（Facebook）和其他最新最炫的工具。但是，仔細想想，五六年前你可能還是MySpace的專家。你可能還會說這樣的話，“我們應該把所有資源放在MySpace上。”你可能追隨過這一工具。但是現在這些曾經有用的知識已經毫無價值了，不是嗎？幾乎已經沒有人仍在用MySpace了。10年後人們還會使用臉書嗎？還會使用推特嗎？我不知道。但是人們還會談論並分享嗎？當然會。所以我們應該更多地去理解人們為什麽談論和分享，不管是在線上還是線下，而不是關注他們通過什麽技術分享。
沃頓知識在線：您能否給我們一個病毒式傳播的“線下”的例子？
博格：我非常喜歡的一個例子是Movember。非營利組織有一個問題：大多數向非營利組織的捐款是非常私人的。你知道自己捐贈的項目，你可能也知道你的配偶或最好的朋友捐贈的項目。但是你並不知道你的朋友或同事所捐贈的項目。捐款這一行為是非常私人的。但正是因為它的私人性，它就不能廣泛地傳播。如果你看不到別人在做什麽，你就很難模仿。我在書中討論的一個觀點就是要把私人的事情公之於眾，讓別人更容易看到你在做什麽。我最喜歡的一個例子就是一個叫做“Movember”的活動。
許多年前在澳大利亞，幾個男人聚在一起喝啤酒。他們在聊天，一起想著做些什麽有趣的事，隻是當做一個玩笑，純屬娛樂。他們決定來一場留胡子比賽，看誰的胡子長得最好。當時正好是十一月，所以他們把這個活動稱為“Movember”。第二年，因為覺得有趣，他們想再做一次。這次他們決定為男性癌症進行籌款。現在有許多針對女性癌症的活動，例如5公裏賽跑和蘇珊•G•科曼基金會（Susan G. Komen Foundation）等等，而針對男性癌症的募捐卻很少。他們的想法非常新穎，他們不僅僅是募捐，他們要求人們留胡子，作為捐款這一私人行為的公共標誌。在十一月，你會留胡子，並且鼓勵別人也為支持這項公益事業捐款。這種行為好就好在它是一種公共行為⋯⋯如果某人參加了這個活動，你就會看到他臉上留著胡子。如果你看到辦公室裏一個傳統保守的同事在十一月突然開始蓄胡子，例如像羅利•芬格斯（Rollie Fingers）那種大胡子，你就會問他，“為什麽你要留胡子？這是怎麽回事？”這樣就會鼓勵人們談論並分享Movember的活動，也就會鼓勵你也做相同的事，不管是在當年還是來年。這項活動完全是在線下開展的，但是公眾的確是傳播概念的一個簡單的方式。
想一想蘋果的耳機，也是一樣的道理。我們過去都把便攜式CD播放機帶在身上，就好像拿了塊披薩一樣。你必須這樣跑步，以防止它掉出去。後來，mp3播放器橫空出世，這是一項非常偉大的技術，但是它們超級昂貴。購買這種新產品值得嗎？我如何能夠知道這種新產品是否值得購買呢？如果你在地鐵或公交車上環顧一下四周，你根本不能分辨（人們在用什麽產品），因為每個人的耳機都是黑色的。我們不可能知道每個人在使用什麽設備，有什麽區別。
但是蘋果公司非常聰明地選擇了白色的耳機。一旦你看到許多人戴著白色的耳機，你就會想“哇，很多人都在用這個產品，它一定很不錯。”這樣就會鼓勵你購買相同的產品。這就好比你去到一個國外的城市，不知道上哪吃飯。這時你會如何做決定？你會找一間顧客爆滿的餐館。這完全是一個線下的例子。但是你會假設餐館裏如果全是人，那它一定很不錯。思考一下如何將私人的事變得公眾，尤其是在線下的環境裏，是一種讓你的產品變得流行的好方法。
絕對的好書推薦：Contagious: Why Things Catch On
