湖南衛視的綜藝節目《我是歌手》總決賽以全國網、中心城市網收視數據雙雙攬獲超高收視、名列全國同時段第一的優異成績完美收官。除了傳統的收視率，此節目在社交網絡和視頻網站上的數據也同樣驚人。
據統計，排名市場前三位的視頻網站上傳的《我是歌手》全部13期節目總播放量累計接近7億次；總決賽當晚，微博上 “我是歌手”熱門話題突破1億次；通過百度指數搜索“我是歌手”顯示，用戶關注度、媒體關注度分別達到驚人的120萬、4000，創下同類型節目新記錄；由湖南衛視推出的首款基於電視互動的社交應用“呼啦”，首次實現多屏互動活動，創新推出的“我是歌手總決賽院線搶票活動”在60多萬網友的參與下，瞬間“秒殺”。
收視率高的節目不一定具有影響力，但有影響力的節目一定收視率高。自從去年浙江衛視的《中國好聲音》通過社交網絡和視頻網站引發核聚變傳播以後，電視節目也開始越來越重視在微博和社交網絡上的推廣。一個節目收視率高不高、網友關注程度高不高，可以看它在微博上的有沒有影響力和熱度。在微博上的話題討論量的多少，已經逐漸成為節目收視率和關注的一個晴雨表。一個熱門節目的收視率，跟一個節目在微博上話題的“實時討論量”是否存在著某種聯係呢？
原來是一大家子圍在電視前麵看《新聞聯播》，現在則是一個人邊看電視、邊刷微博，與陌生人分享自己看電視的享受。美國做過此方麵的調查，據說美國人有一半在看電視的時候拿著PAD或者手機。中國沒有相關的數據統計，但我相信這樣做的觀眾不在少數。
這正是傳媒大學教授@沈浩老師所提出的“微博簽到”的觀看電視模式。很多觀眾在觀看電視的時候，通過發微博證明我正在看此節目，同時把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的數據則通過文本的形式保存下來。值得一提的是，由於微博是實時的，當人們在微博上看到如此多的人討論此節目的時候，自然而然也會對節目產生好奇，最終也可能導致打開電視來收看節目。這樣的話，微博的討論反過來又可能會影響收視率，形成觀眾的回流。
微博和電視節目這種相互依存的“好基友”關係，跟電影跟豆瓣的關係很類似，愈分享愈懂得欣賞。大家在看完電影以後，很多人都會第一時間去豆瓣上找一下有關這部影片的影評，看看自己有哪些地方沒看懂，看看大家對這部電影如何評價。而在微博平台上對於電視節目的話題討論，則是更加的實時化，變成一種下意識的動作。一般是邊看電視、一邊微博吐槽，像極了原來邊看電視邊嗑瓜子的場景。
前麵講這麽多，其實就是想說一下觀眾看電視的狀態已經發生變化。以前，電視具有壟斷的渠道優勢，家家戶戶除了電視沒得選擇，那是一條狗在電視上也會變成“名狗”的時代。而現在，大家的選擇越來越多，看節目可以網絡上看，也可以在移動設備上看，可以在任何的“屏幕”上看，這就是凱文.凱利所說的“多屏化”。電視機離我們越來越遠，但是電視節目離我們並不遠，我們已經有各種不同的方式來收看節目了。大家不僅要看節目，還要邊看邊討論節目，邊看邊分享節目。大家看電視的過程，變成一個動態和社會化的過程。在這種情況下，用以前單一的“收視率”是不能完整的衡量一個節目的價值和影響力的。而對於節目的傳播和推廣，甚至製作環節，也應該采取與微博等社交網絡融合的方式。
我們再次回到湖南衛視的《我是歌手》節目，它的社會化傳播，有哪些方麵值得我們去借鑒呢？
一、粉絲營銷
湖南衛視有重視“粉絲”的傳統，據說在湖南衛視還有專門的粉絲樓，專供來錄製節目的“粉絲”來居住，為了創造“粉絲文化”可謂是用心良苦。當初“超級女聲”的時候，湖南衛視就曾經大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時被稱作“玉米”，張靚穎的粉絲叫“涼粉”，這些稱謂都曾經是芒果台的創造。
粉絲是一個電視台或者節目最重要的資源，如果有了強大的粉絲基數和成千上萬的“腦殘粉”做後盾，基本上啥節目都能火。在這一點上，芒果台的“粉絲營銷”跟小米手機的“米粉營銷”有“異曲同工“之妙。
而在此次《我是歌手》節目中，又打起了“職業粉絲”的牌。在節目中，把很多鏡頭給了許多“很入戲”的粉絲。這些粉絲的情緒有很強的“代入感”，也會感染到電視前看電視的每一個人，也把電視前的觀眾帶入到節目精心營造的情緒和氛圍之中。
芒果台的這一很具爭議的安排，不斷在微博上引發討論，變成一個微博討論話題，也並不排除他們順水推舟、借勢炒作的可能。
二、“明星效應”
說實話，此次“我是歌手”並沒有請到歌壇的“一線明星”。但是，這並不影響此節目借助嘉賓製造“明星效應”。此節目在服裝、音樂、舞美、編曲上，都是不惜重金采用國內最頂尖的團隊，讓每一個參賽的選手，都有一種“眾星捧月”的感覺。許多本來已經過氣的歌手，也因為在此節目的亮相而又煥發了第二春。
再者，真人秀節目肯定要有“屌絲逆襲”的好戲。“我是歌手”的前期，通過讓“海濤”充當“黃綺珊”的經紀人，讓“黃綺珊”上演“屌絲逆襲”的好戲，賺了不少眼球和注意力。好多人都說是《我是歌手》成就了“黃綺珊”。其實，本節目也通過黃綺珊和相應的編排，讓此節目有了看點和戲劇性。
節目在安排經紀人上也煞費苦心。一般情況下是，一個有名的主持人搭配一個不知名的歌手，讓兩個人的名氣互相幫襯。在決賽時，更加突出了這一點。為本來就人氣很高的“羽泉”搭配人氣很高的明星“鄧超”，力捧他們勝出的意圖“盡在不言中”。
在微博傳播上，芒果台的“明星主播微博矩陣”也非常可怕。我粗略統計了一下，僅僅“快樂大本營”幾個主持人的粉絲加到一起就有8000萬，這幾大主播，除了謝娜以外，都做了“我是歌手”的經紀人，每個經紀人都是一個微博傳播的“中心結點”。僅僅這幾個“主播”就能夠在微博上掀起很大的風浪了，何況還有嘉賓的微博、嘉賓好友的微博、嘉賓粉絲團的微博。在決賽的那天晚上，大家除了看到鄧超的歌聲和“騷氣”舞蹈，肯定也見識了他和孫儷在微博上掀起的“狂風驟雨”吧。
三、話題炒作
《我是歌手》自從播出以後就“話題不斷”，無論是“職業粉絲”、“林誌炫緋聞”、“齊秦退賽”、“羽泉內定”幾乎每一個話題都在微博上掀起軒然大波，我相信裏麵的大部分話題，是營銷團隊故意設計的。對於娛樂節目而言，話題意味著關注度，而關注度而往往又會帶來收視率，無論是在電視還是在視頻網站上。
據內部知情人透露，《我是歌手》的營銷團隊可以參加節目的策劃會，甚至可以要求某個主持人或者嘉賓你要轉哪條微博。推廣團隊的前期介入，以及芒果台微博方陣的威力，都是話題炒作成功的關鍵因素。
四、全景呈現
找幾位歌手來現場唱歌，如果讓CCTV來做的話，充其量就是能做成《同一首歌》的歌舞晚會，最終不過是向觀眾展現歌手在舞台上“完美”的幾分鍾而已，是很難做出彩來的。原來一些電視節目，為了所謂的“完美呈現”，還會要求歌手假唱，結果讓電視變成一種“作假的藝術”。其實，對觀眾而言他們並不是想看到“完美的節目”，更願意看一些真的“哪怕有瑕疵”的節目。
而這幾個算不上大牌的歌手，讓芒果台來做的話，卻變成一場“真人秀”節目，把嘉賓演出 “前前後後”的各種“細節”都通過節目展現出來。據何炅的微博透露，決賽的時候節目直播，總共動用了“47個機位”，可見節目組為了“節目好看”可謂是煞費苦心！
值得一提的是，此節目還把一些鏡頭給了工作和幕後人員。特別是那個總導演，在預選賽的最後階段，由他來宣布名次，在那一刻成為當仁不讓的“主角”。打造“明星編導和製作人”，這既是他們的“明星戰略”，也是進一步讓節目全景展現，真正給人一種“真人秀”的感覺。
娛樂節目歸根結底就是要依靠明星、製造明星和消費明星，以前選秀節目靠短信投票聚集人氣，現在則是通過“微博刷屏和消費明星”的方式來獲得關注度。無論是“我是歌手”還是“星跳水立方”，無一不是采取這種社會化營銷方式。當“熱門微博”的娛樂榜，整天被“何炅”、“謝娜”這些明星主播占據，當熱門話題不斷地某個節目占據，當你的微博時間軸上不斷出現談論某個節目微博的時候，這個節目已經在社交網絡和網友心中具有空前的影響力，這種影響力無疑會轉化成“收視率”，同時也會產生巨大的商業價值。
（作者簡介：張俊良，Socialmouths、銳馬傳播創始人、社會化媒體研究者、房地產知道分子。新浪微博、騰訊微博：@黑馬良駒）
