文 | 窄播，作者 | 麻花
文 | 窄播，作者 | 麻花
今年過年回家時不妨留意一下，你周圍有多少人在聚會時穿上了毛茸茸的皮草外套，想告訴人們Ta過得還不錯。
這屆皮草風早從去年雙11就開始蔓延。當時快手公布，它的皮草類產品成交額比24年同期增長44%，成交額破百萬元的單品數量同比增長了114%。同樣是在雙11期間，京東皮草成交額增長翻倍，淘寶首周成交破億、擠入前五的服飾品牌裏，就有3家主營皮草的品牌。
年節將近，皮草的熱度也在繼續。淘寶數據顯示，在年貨節期間，它的皮草類服飾在平台上的日均成交環比增長了70%，不少年輕人都將皮草作為了回家過年首選的「新春戰袍」。
皮草進入淘寶《2025年度服飾榜單》第二名
要知道，不少皮草商品單價並不低：淘寶上「MSBEAST野獸小姐」的白狐坎毛皮草外套，單價1800元+，月銷8000多件；另一淘係皮草明星店鋪「LINLIN琳琳皮草」的一款整皮狐狸毛立領皮草外套，售價2500元，月銷量則超過了9000件……
線上皮草火熱，線下皮草也是一路暢銷。遼寧省燈塔市下轄的佟二堡鎮是國內三大皮裝銷售基地之一，一位當地皮草商人告訴我們，佟二堡的海寧皮革城在這個冬天跨城客流暴漲，停車場已經到了一位難求的地步。皮草熱甚至還催生出了皮革城裏的新職業，50元-80元一單，由當地人線上指導或者線下陪逛皮革城，幫客人選品估價砍價。
當我們去細究皮草為什麽能在靜奢風盛行的當下自成一股「逆流」時發現，這裏麵既有消費情緒、消費心理的大轉彎，也有供應鏈側對皮草更日常、也更有價值密度的改造。
需求側：穿皮草成了更有價值密度的事
服飾演變史裏，皮草一直是力量、財富和權利的象征。
在原始社會，得到一件皮草大衣的前提是，你得先能狩獵到大型動物，這讓穿皮草本身就意味著你或者你統治的人有足夠的力量和勇氣。
到了封建社會或者歐洲的中世紀，柔軟有光澤的皮草成了皇室或者特權階層特有的著裝。比如在咱們耳熟能詳的《甄嬛傳》裏，華妃為了贏得太後的好感，不僅送了太後一件墨狐皮大氅，還要強調是自己的哥哥「從青海所得」、「十分珍貴」。美劇《都鐸王朝》裏，亨利八世冬天日常最愛穿的衣服，也有雍容華貴的皮草大衣。
直到現在，「貂兒」在東北依然是比部分人有錢有身份、日子過得不錯的穿衣暗示。隻不過，皮草崇拜此前更像是父母輩的炫耀，它也的確沉寂了一陣子。主營皮草服飾生意的快手主播@佟二堡薛龍 告訴窄播，他做了十多年皮草生意，前幾年市場的確因為消費觀念轉變和海外動物保護理念的影響而一度遇冷，傳統厚重款貂皮銷量下滑尤其明顯。
但遠離皮草的消費情緒終究又回來了，@佟二堡薛龍 說他目前直播間的谘詢量驟增「客單價8000元以上的款式，問款、下單的人明顯變多」。
消費者對皮草態度的轉變首先源於一種「叛逆」心理。就像長期吃減脂餐的人可能會心心念念放縱餐一樣，大環境不太明朗時，長期用靜奢、中性、無LOGO等服裝風格來「隱藏」自己的人們，可能也會想時不時彰顯一下自己。
「當下正處於一個市場不確定因素非常多的時期，人們需要一種觸手可得、摸得到的安全感和生活底氣，皮草質量厚重，質感油潤，正好是這種情緒價值的訴求所在。」淘寶服飾趨勢小二齒牙這麽告訴窄播。
一邊是人們潛移默化發生的心理變化，另一邊則是社交平台造風或者傳導風的能力，吹到了皮草身上。
從2023年春節開始，小紅書上就流行起了「時髦小姨風」，它希望突出穿著者經濟獨立、事業有成、精致有氣場的一麵，穿衣風格強調複古和現代的結合，再疊加上過年走親訪友的穿著場景，皮草就這麽成為了這股風裏最關鍵的單品。
到了2025年，從「MobWife（黑幫大嫂）風」到「斯拉夫美學風」，越來越多流行的穿衣風格和皮草扯上了關係，而皮草在這些穿搭裏最關鍵的角色，正好完美複用了它一直以來的特點：顯貴氣。
斯拉夫美學裏撲麵而來的貴氣
對以圖片、短視頻為主要信息載體的社交平台來說，它還催生了消費者的另一種需求——一眼顯貴。
盡管如今靜奢風當道，但再老錢的靜奢，也有自己的局限性。由於現在的視覺文化被短視頻主導，對部分消費者而言，能夠「一眼識別」符號價值，可能會高於「細品慢鑒」的隱性價值。在齒牙看來，短視頻時代，鏡頭掃過去，別人根本看不出你穿的是Loro Piana還是優衣庫，而在25/26年的社交傳播邏輯下，當視覺衝擊力成為流量密碼，無法被鏡頭識別的「昂貴」羊絨衫社交價值會打折扣，不如直接穿上「毛絨富貴的軟黃金」。
於是，皮草開始從「媽媽輩的選擇」，重新回歸年輕人或者中年人的視野。@佟二堡薛龍 的發現是，他的商品的購買主力已經不是傳統印象裏的中老年群體，30-45歲的女性成了絕對的核心消費者。 此前還有媒體報道稱，一些線下商家發現前來選購的消費者有20多歲的年輕人，甚至還有「00後」。
消費者變年輕了，對皮草的消費觀念也發生了變化。
根據@佟二堡薛龍 的講解，新一批消費者雖然還是會關注動物保護的話題，但態度更理性務實，更關注的是皮草背後的養殖渠道是否合法規範，是否存在過度捕殺。此外消費者也變得更加認可包括二手皮草、複古皮草在內的「可持續時尚」。
我們還在社交網絡上發現了皮草和「長期主義」掛鉤的理解：部分消費者認為，一件動輒數千元的皮草可以穿更長年份，這比消費快時尚再高頻率汰換更實在，也有買了皮草的消費者在社交網絡上寫道，一件皮草她可以和媽媽換著穿，她認為這是一種理性消費。
淘寶原創品牌的部分皮草服飾
年輕消費者的另一種思潮是，他們甚至不再那麽在意一件皮草是天然的還是人造的。在他們的觀念裏，環保皮草反而會因代表未來和科技而更酷，意味著「既時髦又不傷害小動物」。「對他們來說消費不是為了證明『我擁有什麽』，而是表達『我是誰』,隻要這件衣服能讓我自信、開心，是不是真皮真的沒那麽重要。」齒牙講解道。
皮草在這個冬天的走紅，多少還有點「多虧同行襯托」的意思。
在過去，羽絨服才是人們的過冬必備，但鴨絨、鵝絨在這兩年成本飛漲，部分原材料甚至價格翻倍，帶來的最直接結果就是，商場羽絨服動輒就賣到了數千元，「月入兩萬買不起羽絨服」類似的話題也一度上了熱搜。價格的暴漲，疊加上對羽絨服外型臃腫、穿上不出彩的傳統印象，讓人們開始掂量花四位數買件羽絨服到底值不值，
即使是前兩年大火的衝鋒衣，在今年也出現了降溫趨勢。根據國信證券的戶外新消費係列研報，盡管伯希和、凱樂石、可隆等品牌仍然保持雙位數增長，但衝鋒衣品類增速已明顯放緩，有業內人士分析這與衝鋒衣在外觀上款式單一、很難再做創新和差異化有關。
衝鋒衣的熱度正在減弱
於是在羽絨服被嫌貴、衝鋒衣又進入消費冷靜期時，和穿搭顯貴掛鉤的皮草大衣成了這個冬天劍走偏鋒的那個。
齒牙告訴《窄播》，人們的心理反映了消費決策中的一個深層邏輯，那就是在經濟下行周期，消費者並非簡單地「降級」或「升級」，而是進行「價值密度」的精算。「既然都要花大幾千買一件冬季保暖的衣物，那為什麽不買一件看起來更加貴氣、更能彰顯身份的皮草？」他認為選擇皮草的人，是在用單位貨幣換取更高的情緒價值回報。
供給側：變短變輕，皮草更日常了
消費群體的心理已經上演了好幾出大戲，但皮草的爆紅也並非全靠顯貴氣，供給側的商家們同樣在反複琢磨年輕人的想法。在@佟二堡薛龍 看來，皮草現在的主力消費群體，買皮草不再隻是為了保暖，會更看重設計感和搭配。消費喜好的變化，也推著供給側讓皮草變得更日常了。
一個顯著變化是，傳統皮草基本都是長款大翻領，廓形臃腫設計單一，但如今流行的皮草裏，短款卻成了主力。它們包括短夾克、泰迪熊外套、派克服拚接、毛毛馬甲、小香風開衫等，讓皮草不再隻是隆重場合專屬，而是日常就能出門穿。即使是中長款，不少商家也做了收腰的設計，讓版型更修身也不壓個子。
顏色上的變化也是顯著的。過去皮草的主打色，國內是大紅、大紫、純黑等高飽和色係，國外則是長期不變的黑、棕、米白，但淘寶服飾品平台和快手商家都告訴我們，如今的皮草服飾出現了越來越多的低飽和色，比如奶茶色、霧靄藍、淺灰，以及新晉流行的苔蘚綠、陶土褐。
在肉眼可見的外觀變化之外，皮草的工藝也進行了迭代。根據@佟二堡薛龍 的講解，現在的皮草加工用了更精細的鞣製工藝，可以讓皮草更柔軟輕盈，穿在身上沒有負重感，一些長款還會做「薄款處理」，不會像傳統款式一樣笨重，兼顧保暖和舒適度。
在國內柔性供應鏈和技術的加持下，環保皮草的工藝也有了不少提升。如今浙江桐鄉、廣東東莞已經形成了 「纖維研發—織造—染整—成衣」的一體化產業集群，打樣周期而已從30天縮短至7天。
一些工廠用生物基纖維+仿生紡絲技術，甚至采用「微膠囊鎖色技術」和「仿生毛鱗片結構」，讓環保皮草不僅在視覺和觸覺上接近真皮，還實現了可機洗、抗靜電，沒有真皮草那麽需要精細護理。
而這類環保皮草的麵料成本可能被控製在80-150元/米，相比於上遊供應鏈正在不斷漲價的真皮草，可以把皮草的價格打到年輕人能接受的、終端售價幾百到一兩千的水平。
供給側的另外一個變化是，商家呈現給消費者的皮草甚至不再是一件完整的衣服。@佟二堡薛龍 發現行業裏出現了越來越多的「輕皮草」單品，比如皮草做的袖口、領口，這種小麵積的裝飾既能提升氛圍感，又不至於過於張揚，在價格和呈現形式上，都能讓年輕人更易接受。而2025年以來，淘寶平台皮草圍脖的成交同比增長超過了80%。門檻更低、又能保留「顯貴」效果的皮草配飾，似乎成了年輕人想嚐試皮草，但暫時不願意做出高價購買決策時的折中選擇。
皮草配飾化已經出現在了各大國際秀場裏
「我做皮草十幾年，最深的感受就是，這個行業從來不是一成不變的，從線下到線上，從老氣到年輕，從單一保暖到『保暖+審美+場景』，隻有跟著消費者的需求走，做好品質、做好設計，才能站穩腳跟。」@佟二堡薛龍 向我們總結道。
一個消費側正在發生的現象是，無論去哈爾濱旅遊，還是去北海道過冬，社交平台上和這些旅遊地點相關的打卡照片裏，皮草的出鏡率都在變多。這或許也驗證著，時尚圈的消費有時是一個輪回，有時又是物極必反的兩個極端。對於那些在低調、簡約裝扮下壓抑表達太久的年輕人來說，他們是時候彰顯出對「經濟上行」的渴望了。
