這條褲子，憑什麽成為“中產收割機”？

來源: 新周刊於 2022-04-05 16:46:39 [檔案] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 閱讀數 : (6729 bytes)

最近幾年，瑜伽褲作為一種時尚單品走出健身房。
上半身穿廓形外套，下半身穿緊身瑜伽褲來展示腿部線條，已經成為許多女孩的扮靚方式。

這股風潮或許要追溯到四年前在歐美地區興起的“Athleisure”風。Athleisure，即“Athletic”（運動）與“Leisure”（休閑）相疊加的風格混搭。
上半身可以穿長款的衛衣、毛衣、襯衣，也可以穿短款的T恤、背心甚至是運動bra，但下半身永遠是一條深色係瑜伽褲。
如果是溫暖的春夏就露出纖細的腳踝，如果是冬天就搭配各種長襪。
原來看到路上有人這樣穿搭，肯定會以為她正在運動或是在去健身房的路上。但是現在看到有人這樣穿搭，大家就會明白：這是個時尚弄潮兒啊。

隨著國內“反對身材焦慮”“提倡運動美”等觀念的盛行，Athleisure受到許多女孩的青睞，修身瑜伽褲也隨之爆火。
主打瑜伽服飾的運動品牌Lululemon在2016年正式進入中國，恰巧趕上了這一時尚風口。
Lululemon給人的第一印象，是貴。
官網上陳列的T恤，一件要550元，基本款的褲子均價則上千元，瑜伽褲的單價甚至較耐克、阿迪達斯、安德瑪等一類運動品牌貴一倍。
同時，Lululemon的產品很少打折，以其天貓旗艦店銷量TOP瑜伽褲為例，曆史最低價折扣率僅為2%。

“月薪一萬敢買Lululemon嗎？”
“什麽時候才能實現Lululemon自由？”
這樣高昂的價格，讓打工人從此有了“Lulu煩惱”。
許多“坑外”消費者不能理解，一條千元“秋褲”為啥能讓人搶著買？
但是從女性時尚博主撰文——《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》——的標題就能看出，Lululemon的確讓一些人分外癡狂。

主打瑜伽褲的Lululemon為何能生來就擄獲中產女性的芳心？
這或許要從瑜伽這項運動說起。
瑜伽，不隻是一套流行或時髦的健身運動這麽簡單。它是一個非常古老的能量知識修煉方法，集哲學、科學和藝術於一身。故，瑜伽是種修身養性的舒緩運動。
一般說來，物質水平較好的女性有更多的私人空間，在自由、輕鬆、時尚的外表下，瑜伽是她們緩解工作壓力和生活壓力的有效途徑。
2002年，有機構在調研中發現，瑜伽練習者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作為對比，當年美國家庭的年收入中位數是42409美元。
這樣看來，瑜伽服的確比其他運動服更有溢價空間。

另一方麵，在Lululemon之前，專門的瑜伽服品牌屈指可數。
我還記得很多年前上瑜伽課時，有人穿著運動服，有人穿著舞蹈衣，稍微內行點的會穿個連腳褲。
這樣參差不齊的瑜伽服被瑜伽愛好者Chip Wilson，也就是Lululemon的創始人發現。
因此，有戶外裝備生意經驗的Chip Wilson精準地對著這個絕對細分又無前人涉足的領域“開動”了。
雖然打出了“人體工學”“壓縮設計”“吸汗速幹”等看似很有科技感的專有名詞，但它畢竟隻是一條褲子，在一般人眼裏，它就是“去掉腳蹬子的連腳褲”。
所以，1000多元的價格就決定了它的性價比一定不高。

但是，Lululemon率先將自己定位為奢侈品——瑜伽褲界的“愛馬仕”。這就意味著，它不僅賣瑜伽服，還具有時尚力、文化性，甚至還代表著一種生活方式。
在美國作家薇妮斯蒂·馬丁所著的《我是個媽媽，我需要鉑金包》一書中，就有這樣一句話——
“在我住的地方，Lululemon是必備服飾，穿著這個牌子的瑜伽服等於是在昭告天下：我有時間運動，而且看看我的身材。”

所以，穿Lululemon的瑜伽褲女孩不一定真的會瑜伽，但她們的確擁有完美身材和滋潤生活。
看到這裏，你還想勒緊褲腰帶地去追一條Lululemon嗎？
沒必要。“出門左拐”進紅、橙軟件給自己選條緊身褲吧（也有鯊魚褲、芭比褲等諸多叫法）。用它們做Athleisure穿搭，一樣好看。
與其將Lululemon看作夢寐以求的奢侈品服裝，不如先內化它倡導的生活態度：積極運動，自信展現身材！
參考文章：
[1]lululemon托起了蜜桃臀 | 遠川商業評論
[2]這條1000元的“打底褲”，站在了健身房鄙視鏈頂端 | 外灘TheBund