1.宏觀經濟轉型，消費升級成為新的熱點
2016年第三季度，我國GDP的數據是6.7%。這一增長目前主要是第三產業占比的增長。第三產業更多則是以服務業和部分製造業為主。可以看出，新增企業實現了28.5%的增長，新增就業機會也在不斷增加。
同時，消費支出對GDP增長的貢獻也非常明顯，是71%，表明消費的意願比較強列。
2.第三季度消費者信心強勁，各項指標繼續保持穩定
如果消費者信心指數超過100%，說明這個國家消費者的信心十足，市場會蓬勃發展。如果這一指數低於100%，則說明民眾對市場經濟，對這個國家的經營管理存在一些擔憂。
中國市場的消費者信心指數從2014年到現在，一直都是超越100%的。雖然在2014年第三季度，經濟上有過一些波動，但是在2016年的9-10月份，這一數字又回調到了106%。這說明我們國家的消費者目前還是保持著蓬勃積極的態勢。
與此同時，我們看到，全球的消費者信心指數99%。說明了在全球整體的經濟環境下，大家對經濟的觀望態度。我們也看過美國和韓國的數據，他們的消費信心都低於99%，說明大家對經濟、對就業沒有很好的預期。
3.西部信心繼續提振，東部回升至曆史最高點
按照東南西北劃分，東部地區是上揚的發展趨勢，而且達到了曆史最高點的120%，說明這一區域有著非常強勁的信心。
西部地區的增長態勢也特別明顯。在過去的一年裏，西部地區有政府的扶持，有一帶一路的政策，這些都有效推動了西部地區的經濟發展。但是北部和南部地區有一些回調。這是什麽原因造成的呢？
簡單地分析，西部地區有外資的引進，有政府策略的調整和支持、投入，包括有一些自由度的貿易區等，都是非常強勁的，這為西部地區的經濟發展帶來了更大的保證和活力。
而東西部的消費意願明顯上升，這些消費在哪裏呢？與其它地區有什麽不一樣的選擇嗎？
如圖所示。西部地區的人們雖然可能願意消費，但更多的還是用於基本生活日常，是日常用品的消費。在大家的認識當中，整個西部地區的經濟優勢可能是由生活福利好、物資比較充足帶來的。同時東部地區的經濟發展，主要是價格優勢和豐富的產品種類。購買起來也更加方便。東南沿海畢竟是貿易進出口比較繁榮的地區，所以對於東部地區的物資優勢、價格優勢等都起到了很大的促進作用。
剛才說到，西部地區消費者的支出是以生活為基礎的。他的花銷主要用於日用品、水電煤、食品飲料這些方麵。而東部地區則以享受型、文化型為主，包括外出就餐，已經占了很大的一個比例，51%的人有外出就餐的習慣。另外還有服飾的要求、休閑度假的要求等等，這是非常明顯的。
這兩個部分的差異能說明什麽問題呢？西部地區更看重提高目前的生活狀態，而東部地區目前已經走向了另外一個台階，從滿足基本生活需要轉向了對高品質生活的需要。所以，消費升級就體現在提高生活質量上。
4.北區銀發經濟：人口結構變化，老年品類領漲
同時數據也表明，北部地區有一些信心下降。是什麽原因造成了整個北部地區的經濟放緩，並使消費者信心受挫了呢。
首先是北部地區的人才流失嚴重。尤其是東北部地區，有很多的青壯年人不選擇在自己的家鄉創業；第二是老齡化比較嚴重；第三是低出生率帶來的影響。大家可以看到，北部地區市場的線下消費最多，老年性的產品比較明顯。包括成人尿布、成人奶粉，這些消費都有所增加。
但這並不意味著市場沒救了，它隻是一個相對的數字。需要提醒的是，北部地區的人口結構發生了變化，整個消費市場的產品品類、銷售情況發生了相應的變化。
5.信心分化，上線城市反彈，二線城市領漲
然後，不同級別的城市之間，即一二三四線城市的消費信心也出現了分化：
一線城市一直處於領跑的位置。鄉鎮企業第二季度的時候出現了上揚，但是到了第四季度，消費者信心回落。這一變化與經濟的承受能力有關，與經濟的狀態有關。但是到了2016年末，當大家都在做總結的時候發現，人們的收入和之前的預期有很大的差別，沒有達到理想的狀態。
在之前的一個調研中顯示，南部地區的人喜歡存錢。他們有了錢之後，不太願意去消費。而且北部地區的人可能會預支性消費。也就是說，在第三個季度的時候，人們有提前消費的趨勢。但是到了年終，受到整個年限經濟的影響，大家可以看到，一三三線城有很明顯的增長。目前，鄉鎮以及四線城市發生了很大的落差。所以，我們不能互聯網把所有的人群都聚攏在了一起，實際上，城市之間的區隔還是不容忽視的。
同時，大家對就業，對收入都有比較好的預期。從GDP上看，整個中國大部分二線城市的投資是較快的，高於平均值。但是到了鄉村這一級別，可能不僅僅要考慮到GDP，而更多地做出經濟能力的考量。
我們也發現，消費者的消費意願，除了鄉鎮這一塊，其他城市基本是平穩或者上揚的。實際上大家也可以回顧一下，把自己去年和今年的消費情況做一個對比，是不是花錢更多了？買的東西更多了？我個人是這樣的，因為各種各樣的節日促銷，所以買了很多沒用的東西。
那麽在二三線城市，有哪些商品的銷路比較好呢？如上圖所示，在一線城市，購房按揭、數碼產品、服裝服飾、美容護膚產品的消費是比較明顯的，尤其是個人數碼產品，是大家都比較感興趣的。三線城市對於服飾、化妝品和個人數碼產品的消費也比較多。所以，我們說，很多企業，你的“戰場”不一定集中在一線城市。
在消費升級的過程中，錢都去了哪裏？
1.國務院喊你去消費
我們知道，政府也在鼓勵居民去消費。那麽消費應該在哪裏呢？除了政策推動的養老、教育、體育產業的發展，我們還可以看到，旅遊產業是非常大的一塊。一個非常明顯的現象是，大多數的消費者在有了錢之後，旅遊成為一個首選。
我們在一二三線城市訪問，問到大家會傾向於什麽樣的假期選擇，有90%的人都會回答選擇休假、旅遊，離開自己所在的城市，不管是國內還是國外，都是休假的目標。還有休閑健身也成為了一種趨勢，不論是去健身館還是參加各種運動團體，這類人群都比以往有明顯的增加。在2015年的某一天，全中國有134場馬拉鬆比賽在同時進行，這是一個非常龐大的數字。同時有這麽多人在跑步，這可能在以前是很少見到的場景。
除了消費者信心指數發布的情況，我們再來看消費的增長。大家花的錢都“增長”到哪去了？網購是一支很主要的推動力量。不得不說，網購是促進經濟的一個很大的動力。但是當我們把線上消費和線下消費結合在一起去看，線上是增長的，對線下來說，就會有一些危險。大家知道，目前的實體店生存非常艱難，受到了線上很大的衝擊。
2.貴有貴的道理，消費者青睞於健康、安全、方便、專業的產品
如果我們去買貴的東西，那麽消費者願意為哪些貴的東西去花錢呢？什麽樣的產品符合消費者需求？當然，安全、健康、便利性、專業都是非常重要的指標。這說明了什麽問題？說明消費者願意為這種便利性，為這種專業性多花錢，花更多的錢。
3.成功新品高端化趨勢，帶動品類的消費升級
所謂的便利性，不僅僅是指使用方便，還在於快速，在於它能夠使消費者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的東西。盡管消費需求中存在對高端性的期待，但他並不會僅僅為了高端性這一個元素去多付費。所以，我們做產品的朋友，應該慎思，何為高端，如何去講高端的概念。
4.非食品創新升級，在保證現有功效下做加減法
在創新、新產品領域，也有些數據。對於快消品領域來說，有89%的企業在過去的兩年裏都進行過非常快的創新，尤其是非食品類的創新是非常快的，它占到了74%的比例。創新能帶來什麽？創新能帶來的是銷售額。創新產品可以增加1.2倍的價格或者銷售量。隻是，創新很重要，但是存活是非常艱難的。盡管創新產品能夠帶來更高的價格，但是她存活率是非常低的。市場上，隻有5%的創新產品能夠存活到一年以上。
如果我們要做創新，創新在哪裏？剛才講到了方便、輕鬆、安全、舒適，但是應該怎樣去溝通？還有就是要“加之有道”。如果做一款牙膏，應該做哪些方麵？我想，不應該隻是基本的清潔、護理、美白，更多還是要講功效、講科技，甚至在原材料上做文章。根據我們的統計，如果企業能夠在宣傳方麵做一些創新，做出一定是差異化，新穎、別致，那麽可以增加1.3倍的銷售價格和1.5倍的銷售均價。按照宣傳創新的方法獲得最高增長量的產品比如卸妝水，它可以增長29%的銷量。當然，這隻是一個理念，具體如何去做，還需要針對個案進行分析。如果我們能夠做到宣傳上的創新，它對銷量、銷售額都是有幫助的。
90-00後，未來的消費者群體
今年，尼爾森一直在專攻千禧代，即90後到00後的消費者。他們對我們來說，就是明天的消費人群。隻有更好地了解這個消費群體，才能夠提前做好市場預測。
1.90後信心領先
現在我們都知道了，中國的消費信心指數是106%，這是比較高的。但是從數據來看，90後的消費指數更高，甚至達到了110%。這說明了什麽？說明90後群體更有花錢的欲望，更有消費的衝動。通過我們對身邊的90後的了解，我們是否能夠理解這一點呢？
2.就業、收入和消費的態度更樂觀
90後人群對於就業、收入和消費的態度明顯是樂觀的，他們比80後、70後可能更加積極向上。最近，社會麵臨著很多年輕人就業的問題，他們不願意在大牌公司就業，這對我們來說是困境，但對年輕人來說是機遇。我們必須要接受目前這個時代賦予我們的，角色的更新與變遷。
3.有獨特的個性和訴求
90後有哪些特性呢？一方麵，他們普遍注重自我空間，普遍以自我為中心，判斷性的開放。另一方麵，他們非常有個性，同時也注重尋求有個性的產品。在我們的另外一項研究中發現，90後更願意花兩倍的價格去購買有創新的、有個性的產品。第三個方麵，他們會尋求共鳴，有一種“獨而不孤”的感覺。90後群體有一個很好的習慣，就是對號入座，喜歡給自己貼標簽。所以要有合適的產品去打動這些人。剛才高總說到圈子文化，“圈子”為我們提供了一個能夠更好地了解這一群體特點的空間，是能夠促進這些消費者有消費衝動、有消費意願的一種平台。
4.態度開放，對新品和消費升級意願強烈
90後具有開放的態度，對新產品和消費升級的意願更強烈。他們希望嚐試更多的新產品。所以，那麽多的新產品上市以後，由誰來買呢？90後。他願意去做一個“小白鼠”，去檢驗這個產品是不是好用。
5.更習慣和依賴網絡購物
再來說說網購的人群。數據顯示，73%的90後都有網購的行為，其滲透率是非常高的。在過去的三個月裏，有93%的90後都曾經進行過網購，這其中，還有71%的人有再次網購的意願。這說明了他們使用網絡的習慣。90後和00後出生於網絡的年代，他們本來就屬於網絡世界的。如果要想贏得這一群人的話，一個很重要的技巧是“贏在掌上”、“贏在網上”。要隨時隨地地溝通，時時刻刻都能夠與他們保持連接，這是一個很重要的觀念。
6.對品牌忠誠度下降
90後還有一個特性。包括1986以後一直到2000年出生的人群，他們這群人對品牌的忠誠度已經弱化了。比如，00後和90後的人在網上買手機與我們就不一樣。我們買手機，可能會直接搜索蘋果6s，有自己的傾向意願。但是我們發現，這些年輕人卻沒有自己的品牌意願，可能會按照他所注重的功能去搜索。現在所有的產品，都會給大家一種雷同的印象，隻有哪一個產品能夠給他提供不一樣的體驗，他才會願意去選擇哪一個品牌。
7.以偶像與動漫引領的多元興趣
為什麽90後很喜歡貼標簽？我們對90後和00後做了一個更深入的了解。這裏說的00後，指的是1996到2005年的這群人。很有趣的是，這群人喜歡為自己的興趣買單。任何事情如果跟與自己的興趣有關，他都願意去花錢。在我們整個統計當中，16%的00後都是二次元的愛好者，30%都有追星的習慣。所以才有了今天的粉絲經濟，有了網紅的現象。
他們對這種事物的喜歡不是說說而已，而是真金白銀的消費了出去。在00後中，很多人為自己所喜愛的明星送花、送禮物，甚至沒有見過的明星，他也會在網上的虛擬環境中買禮物給他。而當年的80後和70後，可能買一張海報還要糾結一番候。
從中國消費者信心指數的一個增長情況來看，消費的新常態是整個消費者的消費意願非常強烈，而且有更開放的心態接觸創新的產品。而創新從實質上，其實也是為了迎接未來的，90後和00後的消費者。
（來源：華夏基石e洞察，本文根據尼爾森大中華區副總裁張霖女士在中國人民大學商學院2017新年論壇上的主題演講整理編輯而成）
