愛買中國彩電的歐洲人越來越多

愛買中國彩電的歐洲人越來越多

發表時間：2015-09-02 15:45:29

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以前中國人愛買進口電視，現在很多歐洲人愛買中國大彩電。

距離2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業務，已經過去了11年。經過虧損的陣痛、中西方團隊的磨合，TCL和湯姆遜兩個品牌如今已經成為歐洲第三大彩電供應商。

在即將於9月4日舉行的2015德國柏林消費電子展（IFA）上，TCL展區將成為IFA展有史以來麵積最大的中國企業展位，總麵積達1757平方米，“中國品牌”在歐洲的聲音將更加響亮。

IFA展開幕前，《第一財經日報》記者於9月1日走進位於法國巴黎的TCL多媒體歐洲總部，探尋這家中國企業“征戰”歐洲的足跡。

TCL多媒體副總裁、海外業務中心總經理王汝林說，未來三至五年，TCL在歐洲的戰略重點不僅在於擴大市場份額，還在於繼續提升美譽度。下一步，TCL在歐洲將重點拓展德國市場，當天TCL德國團隊正式開始運作。

殺入法國前三

9月1日，在法國大巴黎地區的布洛涅－比揚古鎮，《第一財經日報》記者來到了一個高端商務區一棟五層的辦公樓前，TCL多媒體歐洲總部便在這棟樓的三樓。 十多年前，這裏是湯姆遜彩電業務的總部，2004年TCL收購了這一法國最大的彩電企業後，它便成為TCL進軍歐洲市場的“橋頭堡”。

曾在湯姆遜做銷售工作的安托萬·沙羅密（AntoineSalome），是一位碧眼高鼻的法國人，他2007年加入TCL，現在是TCL多媒體歐洲業務中心市場總監。

安托萬告訴本報記者：“我們的業務從2007年開始，TCL品牌2009年打入歐洲市場。今年最新數據顯示，TCL在歐洲彩電市場已經排名第三。現在湯姆遜、TCL兩個品牌加起來，在歐洲的彩電市場份額已經達到10.6%。”

“我們在歐洲實行雙品牌戰略，法國以湯姆遜為主，其他國家市場還是以TCL品牌為主。品牌的定位也不同，湯姆遜主要針對主流家庭市場，TCL則更多地針對年輕人。自2009年以來，TCL已成為歐洲市場成長最快的彩電品牌，進入了20多個歐洲國家。”安托萬說。

目前，法國是TCL在歐洲最核心的市場，TCL在當地彩電市場份額達到8%~9%，是法國彩電品牌的TOP3。安托萬說：“我們希望成為4K、曲麵電視的 領先者，繼續保持歐洲市場TOP3的地位。法國之外，德國、意大利也是我們核心的目標市場，我們會盡量在這些市場加大投入。”

下一站是德國

“下一步我們將重點開拓德國市場，德國人重視產品質量，而且德國彩電市場在全球排名前十。”安托萬說，“重要的是找到我們的差異化，最關鍵的是告訴消費者、渠道商，TCL的產品價值和品牌價值。”

他透露，TCL多媒體在德國的產品策略，一方麵是曲麵、4K電視，另一方麵是智能電視。“為了更好地執行這一策略，TCL在德國建立了自己的管理團隊，他們今天才開始辦公。”

安托萬向《第一財經日報》記者表示，要在歐洲市場打造一個全新的品牌，在他的職業生涯中是最有趣的挑戰。因此，TCL要與湯姆遜不形成正麵競爭，“TCL 偏向年輕人群，主要麵向24~35歲的用戶。TCL在全球做娛樂營銷，我們配合總部的策略落地，利用《鋼鐵俠》、《碟中諜》等TCL讚助的大片，進行廣 告、新媒體、線下渠道的合作推廣，通過電影來推廣我們的電視。”

因此，TCL在今年的IFA上也重金投入，為進軍德國市場造勢，將更大屏、更智能的UHD（超高清）電視帶給當地消費者。安托萬提前透露，TCL在 2015年IFA上重點展示的將是高色域、量子點和曲麵電視，搭載了高動態對比度技術HDR的彩電新品也將亮相。“全球播的電視增值業務，也將在歐洲首次 展示。”

其實，除了TCL，創維、海信等其他中國彩電企業，今年也都加快在德國的排兵布陣。創維今年剛收購了德國的彩電老品牌“美茲”（Metz），而海信則與德 國的另一彩電老品牌“勒韋”（Loewe）合作。據媒體報道，勒韋今年將首次缺席IFA展，而中國企業的展位則越來越大。

國際化“彎道超車”

TCL今年再次躋身全球彩電前三，歐洲、日本品牌如今已無力在彩電領域有更多的投入，但是三星、LG兩大韓國品牌仍占據著高端市場，並執掌了全球超過50%的彩電市場份額。

1997年進入TCL多媒體的王汝林，在國內分公司工作過，2004年被選拔到美國學習，2005年、2006年分別在美國、印度工作，2009年回到總部做產品中心總經理，2015年成為TCL多媒體海外業務中心總經理。

王汝林告訴記者，目前TCL多媒體在海外有四個板塊：一是歐洲業務，在法國、波蘭、德國、意大利有四個辦公室，歐洲已占海外收入四分之一；二是北美業務， 今年有100萬台銷量，也占海外收入四分之一；三是越南、菲律賓、泰國、中國香港等新興市場國家和地區，TCL自建分公司，也占四分之一；四是南美、中 美、非洲、中東等地的新興市場，由代理商操盤。“今年新增一個板塊，在巴西、印度、俄羅斯等金磚國，與手機、通訊、家電三個產業聯動。”

回首過去十年，王汝林說，TCL收購湯姆遜是巨大挑戰，曾經出現大額虧損。2004年，他是首批被TCL派到歐洲考察的員工。“我也見證了其中疼痛的經 曆。到今天，我仍認為當時的跨國並購決策是對的。因為國際化並沒有想象的那麽容易，在國際化的過程中，TCL利用湯姆遜，迅速在歐洲得到認知。”

今年1~7月，TCL和湯姆遜兩個品牌合起來，已占10.6%的歐洲彩電市場份額，進入全球及歐洲彩電行業前三名。沒有湯姆遜的支持，TCL在北美、歐洲難以取得這樣的成績和突破。王汝林說，包括他本人在內，通過並購湯姆遜，TCL還培養了一批國際化的人才。

“2005~2006年是（跨國並購的）陣痛期，2007年至2012、2013年快速發展，TCL彩電業務的規模增長，給TCL集團2014年收入突破 千億元，注入增長的能量。我們在垂直一體化下了很大決心。”王汝林認為，沒國際化並購帶來的規模效應，TCL就不會在上遊投資華星光電的液晶麵板，就沒有 現在的千億規模。

尊重文化差異

在歐洲的並購是痛苦的，因為存在文化差異。在TCL多媒體歐洲中心負責公關工作的鄧歡說，並購之初，TCL集團董事長李東生曾到歐洲指導工作，但恰逢周 末，歐洲員工都不來上班，即使“老板駕到”。如今，中西方的員工都學會尊重彼此的文化，公司領導一般會在上班期間到辦公室。目前，TCL多媒體的歐洲中心 有70多人，其中隻有4~5人為中方外派。

安托萬說：“我們本身有國際化背景，與意大利、德國雖有文化差異，但帶來跨國融合的經驗；其次，TCL海外業務定期進行團隊建設，討論更有效率的方式；第三，外籍員工定期到國內培訓。”

除了人員的本地化，更關鍵的是建立了本土化的供應鏈。王汝林說，賣平板電視像賣海鮮，速度要快，否則難有競爭優勢。在歐洲，TCL彩電的主要供應鏈在波 蘭。“我們基本的商業模式是，中國是大本營，將彩電散件出口到歐洲，在波蘭工廠組裝，再發貨給歐洲的客戶，縮短了與客戶的距離，訂單響應速度加快，庫存不 到三天，運轉效率提高。而產品設計、研發會共享在中國的平台，中國研發隊伍會分為中國市場、海外市場兩個團隊，產品框架全球共享，外觀針對當地需求進行設 計。”

例如，TCL的32英寸電視在歐洲加了彩色的邊框，這種差異化設計產品成為當地爆款。

“我們也麵臨挑戰，主要是品牌的美譽度。有了知名度後，美譽度是下一步的重點。除了搶占歐洲、日本彩電品牌的份額，我們還要搶占它們的品牌地位，飛利浦、 日企沒有更多資源投入技術研發，我們要提品牌、提均價，主打大屏、超高清、智能化電視產品，希望能有所收獲，這是未來三五年的重點戰略。”王汝林對未來充 滿期待。