上海報業集團，經濟考量大過政治
陳季冰為紐約時報中文網撰稿 2013年11月11日
上個月，我曾經就職的上海文新集團《東方早報》推出了明年報紙征訂廣告，用觸目的大字寫道：紙媒未死，我們邀你讀到天荒地老。
這句後來在國內業界廣為流傳的口號，在我看來，可以作為解讀10月28日掛牌成立的上海報業集團的一個注腳。絕大多數關心此事的外地同行在與我談論這最新一輪《解放日報》報業集團與文匯新民聯合報業集團（以下簡稱“解放集團”和“文新集團”）的大合並時，幾乎是不假思索地流露出對其未來的不看好。他們不無道理地指出，過去10多年裏上海和全國曾經在傳媒、出版領域搞過多次政府主導的所謂“合並重組”。但由於這種人為“捆綁”不是市場自發推動的結果，不符合報業發展的市場規律，因而最終效果大多不佳。此外，解放和文新兩大報業集團幾乎囊括了上海市麵上的所有主要報紙，合並帶來的市場壟斷有可能使原本就活力不足的上海報業市場更加缺乏競爭。
但我對他們說，這次上海報業集團的組建，就其性質而言，恐怕與之前的那些所謂“強強聯合”有著根本的不同——它的目標並不是謀報業的“發展”、“壯大”，恰恰相反，在很大程度上是為報業不可避免的沒落作未雨綢繆的布局，我們甚至都沒有在這次的合並過程中聽到“文化航母”一類的豪言壯語。因此，且不說未來將會怎樣，僅就主動迎接而非被動等待這一點來說，上海的行動是值得謹慎讚許的。
與此密切相關，我也不同意一些媒體在報道新生的上海報業集團時用“上海報業變局”來形容這一事件。因為這種說法隱含著一個假設：一項事業、一個產業的革命性變化是政府主導或促成的。事實上，放眼全球，報業乃至整個傳媒業的深刻變局早於十數年前就已展開，上海報業集團隻是上海主管當局對這一無處逃遁的變局的回應。
上海報業集團的籌備時間緊湊得令人吃驚，作為一名滬上媒體人，我最初聽到關於此事的傳言至今不過一個多月。這印證了新上任的上海報業集團黨委書記、社長裘新的說法：“從正式決議到掛牌，隻有一個多月時間。”僅從公開的信息來看，很難判斷這一動作背後有什麽更大、更複雜的背景，甚至政治層麵的考量。但有一點是肯定的，上海市的決策者在這件事情上懷有一種強烈的緊迫感。
在我看來，無論是用主動色彩的“組團取勢”，還是用被動色彩的“抱團取暖”，來形容這次的滬上報業整合，都不足以準確描述它的性質。如果對公開信息作一細致分析 ，結合近年來國家對新聞出版行業的指導性意見，我們大致可以得到兩點預期——
就決策者而言，新成立的上海報業集團的首要目標（也是最重要的目標）是對上海已有的報紙進行調整。至於調整幅度的大小，則將視實際推進的情況及難易程度而定。但總之，如我在前麵已經提到過的，僅就報業而言，這次合並的目的不是擴張，而是收縮，因為近幾年來，上海傳統紙媒的經營狀況普遍處於下滑態勢。而這一目標可能又包含了兩個截然不同但密切相關的任務：第一，減少報紙——尤其是綜合性日報——數量，分流從業人員、削減經營成本，用一句以前常在企業界聽到的話來說，就是關停並轉；第二，推動集團內非黨報黨刊市場化程度比較高的都市類報紙轉企改製，如果力度大、運氣好的話，不乏引入一些資本運作的可能性。
就上述第一項任務，裘新在集團掛牌當天接受新聞媒體聯合采訪時其實已有相當流露：此次組建報業集團，是跳出辦報周期律來運作，報業集團要做的事情，是對資源進行梳理和分配，同時通過頂層設計、演繹推理來研究報業生態結構的優化問題，“（不能）糾纏於某一張報紙有沒有理由存在？是不是好？這是個別現象，沒法做判斷，必須做結構性、係統性判斷：整個報業市場能夠容納哪幾種報紙？然後再看市場對每個種類報紙的容量是幾份？在前兩者基礎上，再看我們現在有多少東西。在這三個問題清楚後，答案就是邏輯的必然結果。”
對於上述第二項任務，它是中宣部和新聞出版總署部署推進的一項重要改革。近年來各地和上海都有過一些探索，原文新集團下屬的《東方體育日報》社三年多前就已經完成由事業單位轉製成為企業的改革。不過，總體來看，因為諸多外部政策層麵的障礙及內部事業編製員工的阻力，這項改革進展得並不順利。
此次上海報業集團組建，除原來解放集團與文新集團的合並外，另一個重要舉措是重新恢複《解放日報》、《文匯報》和《新民晚報》三張大報的獨立法人地位，即由隻是集團的一個“編輯部”恢複成擁有自主經營、人事、財務權限的獨立核算的事業單位，並由上海市級財政對經營有虧損的前兩家報社每年各注入5000萬元支持。這一方麵為新集團卸掉了沉重的財務包袱，但更重要的是，實際上是在新集團內建立了一道防火牆，使得集團可以沒有牽絆地對這三家具有獨立人事權的報社以外的集團內其他子報子刊進行大刀闊斧的轉企改製，同時又可以確保黨報繼續控製在政府手中。這對於像《新聞晨報》和《東方早報》這樣市場化程度較高的報紙管理層，是具有不小的吸引力的，尤其是如果集團內部大膽探索公司化的股權激勵機製的話。
一些市場派人士可能會質疑這種自上而下的行政驅動模式，他們有充分的理由認為，即便是麵對一個正在日漸萎縮的報業市場，哪些報紙應該被淘汰，哪些報紙應該繼續存在、甚至逆勢發展壯大，也完全應該由市場競爭來決定；而傳統報社由事業單位體製向現代公司治理結構過渡，也應該是由報紙內生的動力機製所激發，是一個自下而上的探索過程。但站在決策層的立場上看，他們或許認為，這樣市場競爭之下的“優勝劣汰”和“自主轉型”的理論模型得不到現實政治的支持，並且會釀成不可控的風險。舉一個最簡單的例子，如果純粹放任市場自由選擇，《解放日報》和《文匯報》最有可能率先被淘汰出局。然而對中國國情有一絲清醒認識的人都明白，這在政治上是不可行的。
當然，上述這兩項任務並不必然要求解放集團與文新集團合並，它們也可以在上海市級層麵上分散展開，就像文新集團之前已經進行過的一些局部改革那樣（除《東方體育日報》社的改製，文新集團下屬“上海星期三”和“行報”兩張報紙分別已於數年前轉讓或關閉）。但再次站在決策層的立場上看，他們大概也有充分的理由認為，當改革和改製觸及到體量龐大得多的綜合性日報時，這種分散的做法就將遭遇更大阻力，支付更高成本；而放到一個大集團內部去操作，更有利於政策和資源的有效梳理和調配，就像前述裘新所表達的那樣。
組建上海報業集團的第二個目標（可能也是相對次要或後一步的目標）是在新媒體領域作出“破冰”探索，按照裘新給出的定位，上海報業集團未來將成為新媒體的“孵化器”。而在這方麵，集團必須要做的事情是“集成”、“基金平台的支撐”和“孵化”。
中山大學新聞學院張誌安和複旦大學新聞學院俞振偉分別撰文稱，上海市委書記韓正今年春在對上海媒體進行調研的過程中對傳統媒體影響力的萎縮深感憂慮，並對發展新媒體也提出了明確要求，即爭取用三到五年的時間，實現傳統媒體的“轉場”。韓正還表示，因為年輕人青睞新媒體，如果不重視年輕人的需求，不進軍新媒體，就爭取不到新聞宣傳事業的未來。
但我之所以說這可能是相對次要或後一步的目標，是因為迄今為止全世界的傳統媒體在向新媒體的數字化轉型過程中尚未積累下什麽可以大規模複製的成熟模式，這項事業目前仍是一個前景極不明朗的進行式，想來上海市決策者也不會對此寄予不切實際的過高期望。事實上，過去幾年裏，滬上傳統媒體——尤其是解放集團——在新媒體領域內也作過一些力度不算小的嚐試，比如搞過所謂的“大申網”、“解放牛網”、“手機解放日報”……最新又在搞一個名叫“上海觀察”的在線雜誌，但這些嚐試幾乎無一成功，在市場上都沒有引起任何反響。
不過我猜想，上海市應當會在政策或資源方麵給予新成立的上海報業集團一些支持，作為鼓勵它向新媒體進軍的“見麵禮”——例如，發放一些數字產業（比如網遊等）的經營許可牌照，或幫助原解放集團和文新集團所擁有的樓宇及土地儲備轉變使用性質等。
10月28日下午，上海報業集團在掛牌當日作出了一個極具象征意味的舉動——與知名互聯網企業百度公司簽署戰略合作協議。雙方宣布，今後將開展涉及上海本地新聞搜索引擎、媒體資源購買、雲服務器資源提供、輿情報告、手機閱讀服務、人才合作、戰略資源購買等七個方麵的戰略合作。雙方將共同組建團隊，通過聯合運營，開通百度新聞“上海頻道”，共同建設“搜索上海的第一選擇”。
裘新在他作為新集團掌門人的首次亮相中，也明確表達了在新媒體領域積極謀求對外合作、“開門辦報業”（所謂“開門辦報”，是過去中國報人的一句口頭禪）、“廣邀天下客”的開放態度。在我看來，在現有的邊界條件下，上海報業集團也隻有通過與外部人——特別是民營和外資背景的IT企業——合作的途徑，才有可能在新媒體領域的探索中取得一些實質性的進展。毋庸諱言的是，傳統國有事業體製將在很大程度上製約上海報業集團獨自開拓充滿未知的新媒體疆界。新媒體也好，數字產業也好，注定是屬於勇於冒險、富於獨創精神的“年輕一代”的天下，中國的報業在這方麵將不得不麵對國際普遍的傳統包袱及中國特有的意識形態框框的雙重束縛。
但在另一方，因為上海報業集團在上海傳媒文化領域所占據的極為特殊的地位，它手裏握有一些無形的、難以量化的、獨一無二的重要資源，這對於想要進入上海市場的眾多互聯網企業來說，是有相當大的誘惑力的。如果能夠運用得當，並始終抱持一種“互惠共贏”的平等的契約精神，那麽上海報業集團也許會有機會借“外力”贏得一部分潛在的新媒體市場。但需要告誡的是，隨著報業的日薄西山，這部分獨特的壟斷資源也在迅速貶值。
21年前，我從複旦大學新聞學院畢業，進入《文匯報》工作。當時的《文匯報》已過了上世紀80年代的巔峰期，但我清晰地記得，在上世紀90年代初，它的發行量仍然超過100萬份，年廣告收入最高時一度達到過9700多萬元。作為一個20多歲的年輕記者，我無論跑到多麽遙遠的黑龍江、廣西、湖北、甚至拉薩去采訪，都會被當地政府部門和企事業單位奉若上賓。那是我不算短暫的傳媒生涯的起步，也是我受到最高職業禮遇的一段光景。
11年前當我離開《文匯報》時，是懷著強烈的危機感的。隻是當時的所謂“危機”，更多地是來自市場化的都市報紙的競爭以及對個人職業前景的焦慮。那時互聯網已經普及，業內的人們也在成天談論著“網絡時代對報紙的衝擊”一類話題。不過，當時大多數人所認識到的“衝擊”還僅僅是報紙報道新聞模式的巨大改變，例如“海量”、“即時”和“互動性”問題。因此，當我作為第一批員工之一參與《東方早報》籌辦時，我們大家滿懷信心地認為，隻要有一個良好的管理激勵機製和適當寬鬆的政策環境，我們一定能夠打造出一份配得上上海這個偉大城市地位的高品質大報，甚至是像《紐約時報》那樣的“百年老報”。
5年多前我離開《東方早報》時已經十分明白，中國報業的前方並沒有一個繁花盛開的春天，更沒有一個碩果累累的金秋在等待著我們。相反，我的報人生涯注定就是這樣一條高開低走的下行曲線，我相信它也是改革開放以後中國報紙變遷曆史的一個縮影，不管它在“輿論導向”還是在“市場競爭”兩條永遠不會交替的平行戰線上被不同的主體寄於了多麽大的希望
現在，當我與以前的同事們聊起上海報業集團的時候，我會對他們說：未來兩三年內大家有可能會被迫作出從未有過的重大職業選擇。
陳季冰係上海媒體人，曾任《文匯報》財經新聞版主編、《東方早報》副主編。
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