鳳凰周刊新媒體綜合報道
吐槽外企暴利仿佛已經形成了一定的套路： “銷售價格高”，“物料成本低”，“人均收入不成比例”，加之“專宰中國人”，因此“該公司在牟取暴利”，這次中槍的是成立於1971年、世界上最大的咖啡連鎖店——星巴克。
上周末，央視做了一個專題點名批評星巴克在華“暴利”，指責星巴克一杯354毫升拿鐵物料成本不足4元，但售價在北京卻有27元人民幣。相比之下，一杯同款 飲品在英國倫敦是24.25元人民幣，在美國芝加哥是19.98元人民幣，在印度孟買則是14.6元人民幣。這樣的指責非但沒有引來喝彩，卻被不少網友反 過來質疑。
定價過高，物料成本低——有違常識的邏輯
有些人“幫”企業算成本，尤愛算物料成本。例如指責某品牌手機硬件不值錢卻賣高價。這次指責星巴克的咖啡豆廉價，是星巴克飲品十分之一的價格。這種說法無非是引導讀者接受“成本決定價格”的邏輯，最終證明自己所說的“暴利”。
市 場經濟裏，尤其是星巴克這個案例中，產品的價格更多由供需決定。成本對價格的構成並不是舉足輕重的地位。《華爾街日報》根據星巴克去年年報，曾繪製了一幅 中國星巴克大杯拿鐵定價依據圖：一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡中：房租1.25美元，占26%；利潤0.85美元，占18%；店鋪運營成本0.72 美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；勞動力成本0.41美元，占9%；一般管理費用0.28美元，占6%；稅收0.24美元，占5%；設備成 本0.17美元，占4%；其他運營費用0.23美元，占5%。
總體而言，商品的定價是由供需稀缺性與市場認可度決定的。 “定價過高，定價不合理”的論調在市場經濟中會讓奢侈品成為一種笑話。品牌背後文化的烙印也在定價中顯得至關重要。星巴克在中國主打白領商務群體的咖啡文 化，若是采訪一名大學生是否承受得起每天一杯星巴克顯然不合適。而在美國，去星巴克喝咖啡則像是在北京喝豆漿。
租金——進退兩難之困
業 內人士稱，房租、人工等成本昂貴，是全國大城市咖啡店經營的共同難題。媒體披露，星巴克的競爭對手英國最大咖啡連鎖商COSTA，為拿下首都機場T3航站 樓店，付出了高達每月60萬元的租金，這不僅是一家普通商場店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機場的物業費和各類管理費。
在 各國人均收入與星巴克中杯基本款售價的對比中，美洲、歐洲以一杯咖啡是其收入千分之一的比例完勝北京。這倒不如來比一比房價、租金與人均收入的比例。北京 商區租金則可在世界城市範圍內排進前三。放在中國房價、租金的框架內進行討論，既要讓中國人民的月收入的千分之一買得起咖啡，又要讓星巴克麵對世界第一的 房租，這形成一個進退兩難的困局。今年6月，星巴克北京國貿店就因租金昂貴被迫關門。RET睿意德提供數據顯示，這家星巴克所在地國貿商城一期店鋪月均租 金不低於1500元每平米。估算約700萬元一年的人員工資和房租成本，這樣算來每天賣到第833杯時才開始盈利。
專宰中國人——實乃心病
星 巴克受到抨擊，主要是因為“在中國賣得居然比美國還要貴”。從去年整個財年來看，星巴克中國/亞太地區營業利潤率為27%，美洲區利潤率為20.88%。 對比美洲，星巴克在中國的利潤率確實高一些，不過星巴克自己也大方承認：2012年4月星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受彭博社采訪時表示“中國市場對於 星巴克來說是高利潤率市場”。但6個百分點，冠以“暴利”之名是否妥當？
談到專宰中國人的“價格歧視”時，潛台詞似乎為 “沒我們中國市場你就不行”，實際上這很可能是一種幻覺。根據《經濟學人》早前調查，目前中國對於大多跨國公司而言仍是一個相對較小的市場。這份報告基於 對328名非中國跨國公司高級管理人員的調查，以及對大型外國跨國公司高管、商業學者和市場分析師的深入訪談而完成，這次調查中，隻有8%受訪者認為中國 已是他們最大的市場。
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