接下來兩年內，星巴克打算在中國開設上百家門店。
想象一下，（你）走進星巴克，發現一杯拿鐵的標價為27美元。也許你會認為最近全世界的咖啡供應都停止了。或者以為（自己）是坐著時光機去到了未來幾十年後（的世界）。
飛 漲的價格使人想到中國人在飲料方麵的支出（相對中國的人均國民收入而言）。中國的人均國民收入約為（每年）7200美元，而美國的人均國民收入是中國的 6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿鐵賣4.8美元左右——或者會比美國（星巴克）的價格貴一美元。一杯簡單的加奶特濃咖啡在中國貴得要命。
想 到這兒，（不禁覺得）星巴克還能有市場（真算得上）是個小小的奇跡。但事實上，這個總部在西雅圖的咖啡王國在中國的運營正欣欣向榮。去年12月，據彭博 【全球最大的財經資訊服務提供商】的報道，到2015年，星巴克在中國（招聘）的職工數量預計要翻一番，在此過程中，中國範圍內將新開上百家門店。星巴克 公司甚至期望通過此舉，將中國發展成除美國以外的第二大市場。
公正地說來，在衡量星巴克實際顧客群的消費能力時，人 均國民收入（這一數據）不夠精確。絕大多數星巴克開在中國沿海的大城市，那裏的人們賺的錢高於人均國民收入的平均值。盡管如此，在一個缺乏土生土長的咖啡 文化的發展中國家，有這麽多人願意為星巴克產品花錢是很令人矚目的。從邏輯上來說，星巴克是不是應該降降價，以便吸引更多的顧客？
這個想法中（涉及的）問題（其實）不複雜——在中國，開個星巴克門店太花錢。北京星巴克員工的薪水遠比不上美國的同業人員——這看上去是違反直覺的。但做出一杯拿鐵，人力（成本）隻是其中一個因素。正如華爾街日報的信息圖所示：
定價基礎：星巴克中國門店的一杯拿鐵 總價：4.8美元
其他運營開銷： 0.23美元 5%
設備花費： 0.17美元 4%
稅費：0.24美元 5%
一般（開銷）和行政（開銷） 0.28美元 6%
人力：0.41美元 9%
原材料：0.64美元 13%
門店運營花費： 0.72美元 15%
利潤：0.85美元 18%
租金： 1.25美元 26%
注：所有份額相加不等於100%
來源：斯密街商務谘詢（上海）有限公司 華爾街日報
真 正昂貴的是物流（費用）。北京星巴克使用的咖啡豆，以及咖啡杯、馬克杯等其他材料的進口費不比（將它們）進口到美國的費用高多少。關鍵在於（將它們）從A 地運到B地。“將咖啡豆從哥倫比亞運到天津港（的花費）和運到洛杉磯港的花費相差無幾，” 公共關係及對華業務專家大衛• 沃爾夫說，“將咖啡豆從天津港運到北京門店的開銷才大呢。” 多年來，中國在加強港口建設、提升運輸設施方麵投入了幾十億人民幣，但是稅費、（各類）花費、中間人等費用都加到了物流費裏，最終轉嫁到顧客所購買的法布 其諾和拿鐵（的價格）中。
既然中國的星巴克如此昂貴，為什麽還有許多人願意去那裏消費呢？在中國，許多城市的咖啡店都能做出差不多品質的咖啡，提供差不多舒適的氛圍——消費還遠低於星巴克。（那麽）星巴克是怎麽做到的？
文化是主要原因。上世紀70年代中國經濟（對外）開放，外國產品進口到了中國國內。這些產品在具有品牌意識的顧客心中留下了印象。
“傳 統說來，人們認為外國商品工藝更佳、檔次更高，或者僅僅認為它們更漂亮”。Wang Fei，一位長於武漢，在華盛頓工作的顧問對我這樣說，“一個人的社會地位是以他擁有的東西來定義的。” 高價格（不僅）不能阻止人們，反而吸引愛顯擺的人們展示自己的富裕。換言之，無論在談生意時或在私人關係中，能以不低的價格買一杯咖啡是很“有麵子”的 事。星巴克走運，抓住時機進入了中國（市場），在趕時髦的中國年輕消費者（眼）中，喝咖啡（正）是件時髦事兒。
然 而，也有別的跡象表明，中國人對高價的進口商品的偏好（程度）正在降低。隨著電子商務的興起和越來越頻繁的國外旅行，中國消費者開始意識到他們在喝杯咖啡 （這樣）的小情趣上花費地太多了。“在美國呆了一小段時間後回國，我被（中國）星巴克的高價震驚了。” Wang Fei 說。這一趨勢在其他行業也出現了：一位不高興的消費者對華爾街日報的勞裏·伯吉特抱怨：到中國買東西一點也不實惠了。
有 一天，當中國這曾經並不存在的咖啡飲品市場（逐漸）成熟，星巴克的熱潮會消退嗎？近期大概是不可能了。星巴克公司的中國門店顯示了市場適應性，結合中國特 色（推出）綠茶口味咖啡飲品和可供收藏的馬克杯，並靈活地躲避了其他想投資進入該市場的外國公司。盡管到最後，顧客們會想明白，一杯拿鐵而已，沿街的無名 咖啡就足夠好了。
