國產手機行業洗牌已至 (zt)

國產手機行業洗牌已至

中國廣播網 2013-07-22 08:50:50  評論(0)條 移動客戶端

核心提示：一邊是70%的市場份額，各種行業紛紛湧入；另一邊是大量中小品牌庫存嚴重，企業倒閉老板跑路；國產手機正在經曆一場從“淘金”到“洗牌”的痛苦過程。

景象一如10年前，國產手機也曾一度摧枯拉朽般的占據了國內手機市場“半壁江山”，波導、TCL、熊貓、夏新重金砸渠道、爭搶央視廣告，豪情萬丈劍指國內老大。但轉眼間，供應鏈、渠道、庫存等問題接連爆發，國產手機在一年內被諾基亞、摩托羅拉等國際品牌完成逆轉。

10年之後，國產手機企業們如何看待新的洗牌期到來？如何在全球經濟不景氣、 3G向4G轉型升級的大背景下避免“輪回”般的結局？

記者為此走訪了大量國內手機企業、運營商高層及產業鏈各方，推出係列報道，探討國產手機們的轉型之路，今天為報道首篇：——“洗牌”已至。

在寫這篇文章之前，筆者曾與華為終端董事長餘承東、中興執行副總裁何士友、TCL通訊中國區總裁王激揚、宇龍酷派常務副總裁李旺等廠商大佬，以及深圳多家中小手機品牌、運營商、渠道商和業內人士陸續探討過此問題。在一片繁榮的表象下，大家都意識到一場“暴雨”為期不遠。

有一個很有意思的數字：華為、中興、酷派都將2015年作為一個重要的時間節點。隻不過華為、中興將目標定為手機行業全球前三、酷派目標為全球前五。為什麽都是2015？因為行業內普遍認為2013年下半年到2014年第三季度將是國產手機重要的“洗牌期”，大批企業將在此期間“出局”。

接下來，我們來梳理一下國產手機廠商已經遇到和馬上將麵對的10大考驗：

1、市場增速迅速放緩。IDC數據顯示，2012年全球智能手機出貨增速從2011年的63%下降至45%，預計今年僅為24.3%，放緩趨勢非常明顯。

而中國市場在經曆了 2011-2013兩年的“大躍進”後，目前季度出貨量已占比全球三成。而根據賽諾數據，國內智能手機出貨占比已連續5個月穩定在82-86%之間，上升幅度已十分有限。

2、產能過剩，庫存嚴重。市場增長受限，大量企業湧入手機行業必然造成產能過剩。

“從今年 4月開始，深圳大量中小手機企業因為庫存、資金鏈斷裂而湧現倒閉潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陸續退出這個行業”。在深圳已有15年的手機廠商副總對筆者表示，大量中小品牌手機遭到渠道規模退貨，庫存擠壓導致企業資金鏈斷裂，很多企業老板選擇“跑路”，造成銷售渠道——手機企業——方案集成商——供應鏈等連鎖破產，剩下的則紛紛轉向蘋果三星的水貨或者配件銷售。

與中小品牌相比，國產品牌手機廠商們也感受到了市場寒冷，如今年上半年華為P2、中興Grand S 等旗艦手機紛紛縮小訂單、延遲甚至取消上市，就是內部采購部門因擔心庫存遲遲不下訂單，導致產品錯過了最佳銷售期。

根據工信部最新數據，我國手機6月份出貨4248.8萬部，環比下降近3成。

3、虧損是多數。據 StrategyAnalytics數據顯示，今年第一季度蘋果和三星占據了手機整體市場超過 97%的利潤，隻有不到3%留給了包括“中華酷聯TCL”在內的國產品牌。

實際上，目前年出貨量在2000萬部以上的國產品牌手機廠商淨利潤均在4%以內，聯想更是剛擺脫虧損，研發等投入與產出完全不成正比。一旦市場發生變化，中小品牌可以選擇“撈一把”就走，而出貨量大的國產品牌廠商將會迅速陷入兩難困境。

就像中興手機“掌門人”何士友所言：“實際上按照虧損數額計算，國內很多手機企業都已破產，但中國企業與西方不同，不虧到手裏沒牌不會不會退出或者轉賣”。

4、品牌羸弱。國產廠商都表態兩年內將是在高端手機和品牌建設的“最後機會”，但由於對市場和預期不確定，中興、酷派等今年上半年相繼縮小了預算投入，聯想今年投入最大的 K900品牌投放 7 成據說以上來自英特爾讚助。

高端機型遲遲量產、品牌投入縮水、營銷方式匱乏，成為中興、華為、酷派們這種傳統 B2B手機廠商們集體遇到的現實問題。

5、運營商合約機成“份額毒藥”。通過話費補貼，三大運營商目前已占據了超過50%以上的銷售渠道，但國產手機廠商們卻正陷入“兩難”結局。

一家品牌手機廠商主管銷售業務的副總對筆者表示，運營商合約機正在成為市場份額“毒藥”，不參加合約機會得罪運營商，出貨量難以保障；參加合約機出貨價又被壓至山寨機價格，沒有利潤甚至虧損；手機廠商內部不同部門也為此爭論不休。

在廣東、雲南等省中國移動地方公司，已聯合天語等手機廠商推出了 199元的5 英寸智能手機，甚至還補貼 200-500元不等的話費。某深圳手機廠商老板對此哀歎：“自己成本價都得 260元，這個市場是太TM 變態了！”

7、渠道操盤混亂。華為、酷派等國產手機廠商曾在2012年重金投入社會渠道，但都“铩羽而歸”。

某手機連鎖渠道總裁在接受筆者專訪後曾透露：“與金立這種能夠給渠道方35%、甚至50%的利潤相比，華為一開始操盤高端手機甚至給出的返點空間不足10%，不被公開渠道接受也是意料之中”。

與社會公開渠道相比，電商渠道也在衝擊國產手機廠商的定價體係。通過聯發科解決方案、深圳大量代工廠，使得進入智能手機行業的門檻已非常低，而電商成為其成本最低的銷售渠道。由於並太多沒有研發、人力和線下渠道成本，價格戰成為這些小品牌企業的唯一選擇。

8、缺乏核心技術。雖然國產手機廠商們每年都在宣稱獲得了多少數量的專利，但從蘋果與三星的“世紀大戰”中可以看出，傳統的基礎通信專利在目前的訴訟中已不占優勢。

無論是最先進的芯片、攝像頭、屏幕、傳感器等核心零部件，還是操作係統等軟件層麵，都跟國產手機企業沒有關係。與蘋果、三星等國際廠商相比，缺乏核心技術的國內企業更像是一個“裝配線”。

隨著規模迅速擴大和走向國際市場，國產廠商在供應鏈、專利訴訟、反傾銷等問題上麵臨的風險正在逐步加大。

9、水貨猖獗。越來越泛濫的水貨市場正在成為國產手機向高端產品轉型的“殺手”。

以三星為例，四核、4.8英寸屏幕的GALAXY S3目前水貨價格僅為2400元左右，年內上市的Note2更是不足2800元，這也是成為國產手機廠商推出的高端產品難以逾越3000元這個“生死紅線”的重要原因之一。

據華強北市場人士透露，水貨手機銷量占比已接近三星國內銷量的40%，HTC甚至水貨銷量遠大於國內行貨銷量。

10、3G到4G，產業轉型大限將至。10年前，聯發科等國內芯片企業在3G方案進展曾緩慢導致國產手機企業集體被動。

諾基亞等國際品牌依靠穩固的供應鏈、以及國際3G手機市場帶來的豐厚利潤，在中國市場全線產品推行價格戰，缺乏“核武器”的國產手機在此類較量中全線潰敗，5年內一蹶不振。

而“推動年內發放4G牌照”已成為國務院常務會議的明確要求，市場預計10月之前三張TD-LTE 4G牌照就將提前發放。根據三大運營商高層之前的表態，無論是中國移動要求的5模10頻或者5模12頻，或者中國電信C+W+G+FDD四模9頻產品，目前隻有高通在芯片方麵可以做到全麵支持並具備供貨能力，而聯發科、展訊等預計明年中期都不能量產類似產品。

4G牌照正式發放後，國產手機廠商受限於高通芯片方案售價和專利授權費用，4G手機在價格方麵將無法與國際品牌拉開價格優勢。而經過5年3G市場“教育”的國內用戶，接受4G手機的速度將大大加快。一旦三星等國際廠商仿照2003下半年諾基亞在中國市場發動的全線產品價格戰、渠道戰和供應鏈戰爭，很多國內品牌手機廠商迅速走向衰亡將不可避免。