中國企業廣交會上"瘋搶"洋品牌 圖的真是內在價值?
新華網廣州１１月４日電（記者王攀、吳濤）打算在第１１２屆廣交會上向中國企業“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·傑羅諾克獲得了巨大成功：在１５天裏，他一共接待了近８００位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過１００個，“從家具到服裝、皮包，什麽品牌都有人想要”。
“瘋搶”意大利老品牌，對於中國企業而言，成本並不低廉。而來自各方的信息顯示，盡管一些中國企業購買品牌的目的是為了獲得良好的出口渠道，但大部分中國企業還是“目光向內”，希望給自己的內銷增添特殊“光環”。洋品牌漂洋過海的背後，中國消費者將會受益還是“受騙”，依然有待觀察。
品牌買賣生意火爆 最高價過百萬歐元
在本屆廣交會上，一條醒目的廣告語刺激著來往客商的眼球：“出售／租賃意大利老品牌給中國企業！”在這條口號的下麵，還不無誘惑地加了一句：“意大利品牌搶購中！”
“算是搶購吧。”打出這條廣告的意大利工業設計企業“簡約城市”公司的一位員工這樣說。他說，企業在華經營主業還是為中國企業提供各種設計解決方案，但現在看來，給中國企業倒騰一些意大利“老品牌”也有著廣闊的前景。
羅曼·傑羅諾克本人似乎就是這種廣闊前景的一個例證。在展會上，眾多到訪的中國企業人士使他很難抽出時間接受采訪。他介紹說，目前中國企業對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，大批中國企業還在求購體育用品、小型家電、餐具等領域的意大利品牌。從該企業售出的品牌價格也較為懸殊，便宜的一萬歐元即可獲得，部分品牌的價格則超過十萬甚至百萬歐元。
“如果一家中國企業希望獲得一個有著５０年以上曆史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網絡且有一定設計研發能力的家具品牌，那麽就要準備付出１００萬歐元左右的購買費。”他說。
中國企業付出不菲代價獲取外國品牌，目的何在？參加廣交會的部分中國參展企業表示，這對於快速形成海外銷售渠道具有重要作用。
江蘇舜天股份有限公司副總經理曹小建說，以服裝行業為例，擁有自主品牌是很多出口企業突破困境的利器，“從頭開始培育品牌不是件容易的事兒，收購知名品牌是便捷通道，聯想收購ＩＢＭ就是一個範例”。
項莊舞劍 誌在國內市場
然而，大部分購買意大利品牌的中國企業，“誌向”並不是國際市場。羅曼·傑羅諾克說，據他所知，絕大部分購買意大利品牌的中國企業，是為了擴張其在國內市場的份額。
“以往很多中國企業給自己取一個‘意大利名字’就覺得夠用了，現在這種做法已經不容易產生吸引力，人們覺得購買一個實際存在的意大利品牌作用更大。”他說。
究竟指望意大利品牌在國內市場上起到什麽作用呢？一位參加廣交會的中型餐具企業銷售人員說，這就等於憑空給自己的產品“鍍了一層金”。“很多企業也是迫於無奈，國內市場就認‘洋品牌’，有了這個以後進賣場更容易，而且也能賣出高價。”
事實上，很多消費者並不清楚這裏麵的差別。近年來，國內市場上的“偽洋品牌”現象一直引發很大爭議。在很多消費者看來，無論是自創“洋品牌”還是買來的所謂真的“洋品牌”，都有試圖魚目混珠的意味，而打著洋品牌旗號、通過虛假宣傳欺騙消費者的行為也屢見不鮮。
那麽，購買洋品牌裝在毫無淵源的中國製造身上算不算“欺騙”？羅曼·傑羅諾克說，在他看來，這種行為並不違反法律。“轉讓品牌本身不是問題，我們和中國廠商的交易符合意大利和中國兩地的法律，但是如何運用這些品牌，那是購買者的事情，他們應當負起責任。”
中國企業到底該買什麽
在一些專家看來，購買品牌本身並無對錯之分，關鍵在於中國企業希望通過購買品牌獲得其內在價值還是僅僅給自己弄麵“金幌子”。
廣東商學院有關專家在接受記者采訪時說，中國企業購買“洋品牌”，重點應放在獲取該品牌的設計能力和營銷理念上，而不是想著通過獲取“洋品牌”三五年的使用權掙快錢，“我國一些汽車企業的跨國並購行為可以參考”。
即使作為一個受益者，羅曼·傑羅諾克也給出了同樣的看法。他說，在他看來，意大利老品牌的價值絕不隻是一個有著數十年曆史的老牌子那麽簡單。“在這些品牌背後，都要有能夠支持這些品牌延續和發展的設計和營銷能力。我覺得中國企業應該更注重這些能力的獲取，將更加成熟和國際化的設計能力通過購買品牌融入企業自身的發展進程中，才是對消費者和企業都有利的事情。”他說。
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