———訪旅美資深媒體人黃天波
□本報駐華盛頓記者劉洪
國內媒體報道，自11月23日起，一則“中國製造，世界合作”的形象廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放，而且“引起社會公眾的強烈反響”。
需要指出的是，社會公眾的“強烈反響”目前可能更多的是指在國內，而非國外。或許是播出次數太少，或許是CNN在美國國內還壓根未展開相關播放，又或許是CNN雖頗具影響，但也不過是眾多美國電視台中的一個，受眾畢竟有限，因此接受記者詢問的美國人基本都表示，他們並未看到過這條“中國製造”的廣告。
但還是有人注意到了這則廣告。
CNN編輯克裏斯·安德森就發表評論說，中國方麵製作這條30秒的廣告，旨在通過廣告攻勢，提高中國產品的國際形象，強調中國是和其他國家在共同努力生產高質量的產品。
當前，在一些國家，對待“中國製造”存在兩種不良傾向。一方麵，一些人擔憂“中國製造”的價廉物美搶占了當地市場，衝擊了當地的就業，因此對“中國製造”采取敵視態度，當前針對中國產品的貿易保護措施甚囂塵上就是一個突出例子。
另一方麵，個別中國產品確實存在質量缺陷，一些外國政客、媒體則從中鼓噪，誇大其辭，渲染成整個“中國製造”的問題，由此嚴重損害了中國產品的形象。此前的“中國有毒食品”，以及目前鬧得沸沸揚揚的“中國有毒石膏板”都是案例之一。
如何看待新生的“中國製造”形象廣告？中國可以采取哪種方式更好地宣傳中國產品和中國形象？本報記者就此專訪了旅美資深媒體人黃天波。黃天波曾在CNN工作多年，現擔任美國麒麟電視副總裁。
“《2012》影響遠超商業廣告”
《參考消息》：不知您是否在CNN看到了這則“中國製造”的廣告？您周圍的美國人怎麽看“中國製造”？您覺得廣告對他們會否產生積極影響？
黃天波：我目前在CNN美國頻道上沒看到，聽說是在CNN亞洲頻道上播出，美國本土看不到，所以周圍的美國同事和朋友基本上沒什麽反應，YouTube、AOL(美國在線)等網站上有網友上載的版本，不是正式的商業投放。相信隨著廣告活動在世界各地逐漸展開，在美國本土也會產生積極影響。
實際上美國本土即使還沒有播放這則廣告，“中國製造”的形象最近在美國也已經得到了空前提高，那是因為災難片《2012》。片中拯救地球的幾艘諾亞方舟全是中國製造的。世界末日來臨時，商界精英、各國政要、普通老百姓中的先知先覺者都拚了命往中國跑，恐怕掉隊。該產品不但設計精良、科技含量極高，而且堅固耐用，撞上了冰山仍然毫發無損。片中主人公還慨歎，幸虧把諾亞方舟的建造任務外包給了中國，否則世界上沒有任何一個國家能在這麽短的時間內造出這樣的產品來。這個片子對“中國製造”的影響力，我認為，超過任何商業廣告。
《參考消息》：公關宣傳也是軟實力的一種，對於這樣的活動，您認為是否有助於中國軟實力的建設？
黃天波：是，很有利。用商業化的運作，用海外主流觀眾能夠接受的方式來推介國家乃至產品形象，這是一個良好的開端，也是一步妙棋，我對中國國內媒體、廣告營銷界同行的這一舉措感到由衷敬佩。
“要選擇更有效的投放渠道”
《參考消息》：您認為這則廣告還有哪些美中不足的地方，可以從中吸取哪些經驗，以期做得更好？
黃天波：據說這則廣告是幾個行業組織策劃的，廣告片中也在重要位置予以展現。其實這些組織在海外都沒什麽知名度，把標誌打上了別人也不知道是幹什麽的，不知道為什麽沒有聯想、海爾、TCL等已經在海外有一定認知度的品牌介入。
另外，廣告的歐美中心主義色彩太濃，片子裏主角全是歐美人士，而片子現在恰恰是在亞洲播，這反映出中國人心目中的外部世界實際上還是歐美世界，其他地方可以忽略不計，得到歐美的承認心裏才踏實。實際上日本、韓國等都還是有相當的實力，他們創造出世界級品牌的經驗相當豐富，值得中國學習。產品品牌做得好，其影響力會超過國家品牌，全世界的消費者提到索尼、諾基亞、三星，整體印象就是產品精良、可靠、先進，恐怕不會還有很多人琢磨這些產品和日本、芬蘭、韓國這些國家的關係。
另外，要選擇更有效的廣告投放渠道。北美的電視頻道及觀眾分化很明顯，傳統主流的電視頻道對“中國製造”的概念來講未必是最有效的選擇。在觀眾普遍流向互聯網的今天，YouTube等視頻網站這些新興媒體的影響力其實絲毫不比傳統電視頻道差。另外，Facebook、Tw itter等以社交為手段的社會化媒體營銷迅猛發展，已經對傳統廣告展現方式構成了巨大威脅。這些全新的營銷及品牌推廣模式能夠更有效、更精準地到達目標人群。
從廣告資金利用的角度，互聯網媒體能夠實現根據效果付費，比如點擊量，甚至按分鍾來調整具體廣告投放位置，而不是傳統媒體慣用的提前幾個月做好投放計劃，然後按計劃執行，效果怎麽樣，根本說不清楚。
另外一個特別有效的方式就是產品植入，比如我剛才講的《2 0 1 2》，如果這是中國方麵有意為之，這真是大手筆。這種趨勢其實早幾年已經開始，美國家庭最愛看的肥皂劇中出現中國元素已經屢見不鮮，而且形象越來越正麵，這樣的方式能做到潤物細無聲，效果不錯。
黃天波認為，“中國製造”廣告通過商業化運作，用海外主流觀眾能夠接受的方式來推介國家乃至產品形象，是一步妙棋，美中不足的是廣告的歐美中心主義色彩太濃。如果能選擇更有效的廣告投放渠道，采用“潤物細無聲”的產品植入方式，就會獲得更好的效果
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