在向世界廣而告之的同時，有關方麵卻對廣告本身三緘其口。圖/CFP
廣告的背後更耐人尋味
除了該廣告“第一”的稱號之外，各方吞吞吐吐的微妙態度又成了另一看點。
商務部為“中國製造”推出了一組形象廣告。這則以美國CNN電視台為播放媒介的廣告，從11月23日開始，將持續播出六個星期。這是第一部由國家層麵推出，並在西方媒體上播出的中國形象廣告。
廣告開播近一周後，中國媒體發現了這個新聞，開始了連番轟炸和追逐。一周後的周二（12月1日），商務部召開專題新聞發布會，主題是“搞活流通，擴大消費”。不過，記者們已經對“搞活流通”沒有多大興趣。發布會一結束，新聞發言人沈丹陽就被堵截，記者紛紛追問“中國製造”廣告的幕後故事。
投錢方是誰？投入多少？為何選擇在商務部發起對美國小汽車“雙反”調查、中美貿易摩擦見大的時點播出？為何強調中國製造與世界的合作，而不是通過廣告改變西方社會對中國製造質量和安全問題的固有印象？
但是，沈丹陽僅僅低調地澄清說，廣告的投放方並非商務部，而是“在商務部支持下”，由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會4家行業組織委托廣告公司製作。
負責具體廣告製作的DDB國安廣告公司，由一家創意水平頗得業內認可的國際4A公司DDB與中信國安合資成立。去年9月10日，他們從五家競標單位中勝出，開始了一年多的製作過程。
但是，對於這單必然載入公司發展史的廣告，他們卻拒絕向外界披露詳細信息。
一家媒體的記者在廣告公司裏苦纏兩個小時，最終隻換來了對方的一句話：“曾經因為北京奧運會擱置了一段時間。”事實上，DDB國安競標成功之日，奧運會已經結束，兩者並無衝突。
作為委托方的4家行業協會同樣三緘其口，隻是告知大家將在發布會上具體回答疑問。可惜，這場發布會也依然未能揭開謎團。
麵對記者關於廣告的製作費用和投放費用的提問，中國商務廣告協會副會長劉立賓僅用了“價格適中”四個字回應。據鳳凰衛視時事評論員曹景行估計，商務部為此的投入可能高達數千萬元。
除了該廣告的“第一部”稱號之外，各方吞吞吐吐的微妙態度又成了另一看點。廣告的背後，比在西方媒體播出廣告本身，更耐人尋味。
廣告訴求點之爭
將訴求點立足於質量與安全的構想，已經與最終的呈現——“中國製造、世界合作”——相去甚遠。
這則30秒的廣告，以“攜手中國製造”（made in china, made with china）為主題，強調中國與世界各國一起，為消費者提供高品質產品。
在主題詞前麵，分別選擇了一雙糅合了美國科技元素的中國製造運動鞋；一台融合了歐洲風格的中國製造冰箱；一個使用了矽穀軟件的中國製造MP3；還有由法國設計師設計的中國製造服飾以及全球合作下的中國製造的飛機。“這則廣告的製作是一個非常漫長的過程，DDB改了很多個版本，最初和最後的已經完全不同了。” 一位參與過廣告製作但不願透露姓名的專家告訴記者。“最初的大方向就是中國製造，表現中國產品質量是有保證的，但是如何說，怎麽說，怎麽讓西方人接受，當時是糊塗的。所以廣告公司、協會、商務部不斷地在碰撞，提出一個，否定一個。我參加的創意會就不下十四五次。”劉立賓還解釋了這則廣告為何要花一年多時間。
香港的一家專門報道傳媒廣告業的雜誌兼網站MEDIA一直在持續跟蹤中國製造廣告事件。該雜誌今年7月16日的報道顯示，當時中國方麵已經購買了CNN六周的廣告時段，但廣告創意仍未完成。值得注意的細節是，當時對該則廣告的目標的描述仍然聚焦在中國製造的質量聲譽上。
而在DDB中標該廣告的2008年9月，商務部也同時宣布過，將在全球範圍內推出電視及平麵媒體廣告，強調“中國製造”良好的質量和安全性能，以此改變海外對“中國製造”的負麵看法。
事實上，通過公共媒體改變中國製造國際形象這一理念，可以再往前追溯一年。
2007年10月23日，中國國際公共關係協會舉辦過一次“中國製造”與國家形象公共關係研討會，邀請了國新辦、外交部以及知名公關公司、專家。智揚公關總裁高鵬也在被邀之列，其公司在那個時間段也曾向相關政府部門提交過如何改變中國製造質量和安全問題的建議報告。
但是，這些將訴求點立足於質量與安全的構想，已經與最終的呈現——“中國製造、世界合作”——相去甚遠。
顯然，在廣告創意逐步清晰化的過程中，對於從哪些節點上來改善中國製造的形象，委托方、製作方以及相關各方進行了激烈爭論。最終，與那些期待著從中國“製造”走向中國“創造”的理想不同，這則廣告采取了更為現實的態度——呈現出的是一個有誠意與世界各國進行友好合作的形象。
廣告效應
專家和網民存有不同意見。
這部廣告策劃所經曆的一年半，與中國製造頻繁遭受海外貿易摩擦的時間段正相吻合。根據商務部統計稱，2008年至2009年9月，國外對中國共啟動了20起反補貼調查，其中19起是與反傾銷調查合並啟動。
中航工業發展研究中心的一位人士看了這則廣告之後表示，第一感覺就是，這則廣告是為了向西方政府和民眾訴求一個貿易平衡的觀念。因為大飛機並非中國製造的主流產品，但卻是中國平衡與其他國家貿易順差最常用的工具。
在新聞發布會的通稿上，主辦方寫道：“新的全球經濟失衡論正在主張貿易保護主義，少數國家以質量安全和技術標準為由構築貿易壁壘，試圖把限製其他國家出口作為應對危機之道，這將對世界經濟複蘇勢頭造成不可忽視的威脅。對於中國出口產品質量，客觀理性的人們會做出正確的選擇和判斷。”
不過，也正因為美國民眾對於中國製造的既有印象，對於最終呈現的廣告創意，專家和網民存有不同意見。
知名公關公司奧美北京的總裁斯科特·克羅尼克在接受法新社采訪時表示，廣告宣傳顯示中國政府正在用“主動的”方式與世界溝通，但卻沒能向“中國是一個製造者”的觀念提出挑戰。“它仍把中國置於世界工廠的位置，進一步加強了消費者的理解，那就是中國隻能製造產品，然後在其他牌子下銷售。”
但是至少，這部選擇了一些中國人並不喜歡的CNN電視台、受眾目標為西方市場的廣告，卻已經得到大部分中國民眾的認可。
在環球網所做的調查中顯示，一半以上的被調查者認為商務部的這一廣告宣傳行為“非常好”，能夠改變“中國製造”形象。
“中國製造融入了西方人的生活、提升了他們的生活品質，我們應該以適當的方式告訴國際社會，這才是中國製造這一故事的主題。”有位網友這樣“理性”地寫道。
據了解，該廣告是由商務部外貿司主導。商務部接近外貿司的一位人士跟記者解釋了廣告最終呈現的背後邏輯。“中國製造給美國民眾的不良印象的確主要體現在質量和安全上，但是給美國政府最大的衝擊還是由此帶來的貿易順差和國內失業。所以，廣告最終的呈現，是最符合中國利益和中國形象的表達。”
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