形塑中國：對外宣傳是次要的
——專訪北京大學國際關係學院院長王緝思
國際形象是由國內形象決定的
《南風窗》：在您看來，自建國以來，中國的國際形象經曆了怎樣的變遷和發展？以您和外國人打交道的經驗來看，外國人到底是如何看待和評價中國目前的現狀的？
王緝思：在改革開放之前，由於中國的封閉狀態，外國人對中國的內政無從了解，有限的印象來自於中國在國際舞台上的一些作為，還有就是從香港、台灣地區搜集的情報。由於在這一時期，中國在外交上支持第三世界的民族獨立運動，很多國際上的左派認為中國是一個敢怒敢言、敢於對抗美蘇兩個超級大國的獨樹一幟的國家。而對中國內政的不了解讓不少人對中國產生了烏托邦式的浪漫情懷。西方國家認為中國是一個可怕的國家，有能力動員人民達到任何政治目的。“文革”的發生更是激發了他們的想象力，紅衛兵、毛選、革命的狂熱……這一切是符合當年所描述的“國家要獨立、民族要解放、人民要革命”的時代特征的。
到了1970年代中後期，中美關係解凍，美國人來到中國，開始意識到中國共產黨並非想象中青麵獠牙的怪物，中國不同於蘇聯的僵化頑固，中國人更有個性、有幽默感，是可以打交道的。
到了今天，全世界的人們對中國能如此快速地實現現代化和經濟增長都感到非常吃驚和欽佩，中國能大範圍地消除貧困、進行了大規模的基礎設施建設、現代化進程那麽快，這都是外國人對中國的正麵評價。
除此之外，外國人對中國的看法五花八門：有人認為今天的中國實行的是有中國特色的資本主義，具有資本主義早期工業化階段的一些不好的特征，如貧富分化、勞工權利得不到保障等等；還有一些人認為中國創造了一種獨特的新模式，傳統資本主義和社會主義的意識形態兩分法並不適用於中國。按西方的標準，中國的政治自由程度並不能令人滿意，但中國在經濟、社會等其他領域給予人們一定程度的自由空間，這種自由和不自由的情況是夾雜存在的。而中國的經濟成就和這種政治體製是否有必然的關係，外國人也是眾說紛紜。有人對中國的體製提出了激烈的批評，但也有人表示讚同和羨慕。比如我今年5月到津巴布韋開會，有津巴布韋的政治家就表示希望學習中國多黨合作的經驗，把津巴布韋的反對黨改造成中國的民主黨派。
總之，外國人對中國現狀的評價太多種多樣了，這些評價往往基於個人的立場，莫衷一是，應有盡有，很難歸納為一種或幾種看法。就是在美國人裏麵，社會各界的看法也往往不盡相同：商界希望中國保持這種政治和經濟分離的現狀，以方便做生意；而政界的一些人則往往有意識形態上的考慮。但有一點是肯定的：時代已經變了，在一個大體上以經濟建設為中心的時代，外國人關心的是中國崛起後對世界的影響，以及中國的國內政策對其他國家利益的影響。
《南風窗》：在這個過程中，決定這種演變的動力是什麽？一些人認為，中國的國際形象是由西方的需要決定的，比如在“文革”後期中國百廢待興的時候，西方出於冷戰的需要，把中國的形象塑造得很好；反過來，冷戰結束後，西方不再需要中國，盡管中國在經濟上取得了巨大成就，“中國威脅論”卻甚囂塵上。您同意這種說法嗎？
王緝思：中國國際形象演變的動力就是中國這些年發生的巨大變化。我們常說外因依據內因起作用，中國的情況變了，外國人的看法自然也就變了。至於你說的那些情況，我部分同意。任何國家看待外國都是從自己的需要出發的，西方看待中國的視角並不特殊，中國也不例外。比如中國以前看蘇聯，就是從反霸的立場和需要出發的，並不是客觀完整地看待蘇聯的所作所為；中國看待美國、看待發展中國家的政治和經濟，也向來如此，都是根據自己當時的利益和政治需要。
至於西方，1980年代對中國的大幅度修改對內政策有所期待，於是中國的形象很好；到了1990年代以後，國家對各方麵的控製有加強的趨勢，全球化衝擊的負麵效果逐步顯現，中國的形象自然複雜了很多。
因此在我看來，一個國家的國際形象主要是一個自我塑造的過程，因為這個國家各方麵的情況發生了變化，所以別人的評價也變了；而不是說別人需要你是什麽樣，就能是什麽樣。後一種想法的危險性在於，它把國家形象的塑造權完全交給了西方，這樣一來，國內事做好也沒用，索性不做了。
西方媒體“妖魔化”一切人
《南風窗》：前幾年，關於“中國崩潰論”和“中國威脅論”的說法不絕於耳，許多人認為這是西方媒體“妖魔化”中國的陰謀，您怎麽看？為什麽會出現中國的國際形象被扭曲的情況？
王緝思：我想說的是，西方媒體不僅“妖魔化”中國，它實際上“妖魔化”一切人，對自己國家的領導人也不例外，這是由西方媒體的特點決定的。我們需要考察的是，西方媒體有沒有對中國進行特殊的“妖魔化”？
事實上，對西方媒體對中國的報道，我們本來沒有必要過分關注。一些本來在西方沒有什麽影響的對於中國的報道，國內某些媒體卻說西方“熱議”中國，這實際上誇大了事實。我每天都在看紐約時報、NEWSWEEK等西方網站，再對比我們的國際報道，可以明確地說，西方媒體沒有像我們想象的那麽重視中國，有關中國的報道所占的比例是很小的。西方媒體的報道重點還是國內新聞，到了國際領域，又有國際金融、朝鮮、伊朗、巴基斯坦等更為棘手的問題，因此除了西藏、台灣等少數議題出現突發事件外，中國在多數情況下都不是熱點。當然，因為中國經濟現在影響很大，有關中國經濟和外貿的報道大量增加了。但如果你看西方的媒體時不看別的，專門看有關中國的報道，特別關注有關中國的負麵消息的話，自然會產生西方正在“妖魔化”甚至圍堵中國的印象。
至於國家形象的扭曲，之所以出現這種情況，必定是因為中國的自我形象和別人的評價之間出現了反差：我認為我是這樣的，你卻說是那樣的。但這種現象往往並不是別人有意的扭曲，而是因為對同一事件的理解和解讀不同所致。比如汶川地震，我們會更關注地震中可歌可泣的感人事跡，而西方媒體會更關注死亡學生的人數、校舍倒塌等情況。它們對本國類似消息的報道，也是負麵為主；比如改革開放30年，我們會大力宣傳這30年的成績和變化，而西方媒體也許會更多報道那些還不盡如人意的地方。對他們的種種說法，其實不用太在意。
《南風窗》：國內的很多人認為，中國的國際形象不盡如人意，是因為宣傳的力度不夠，技巧不足，或者國力還不夠強大，是這樣嗎？對一個國家來說，塑造國際形象的關鍵是什麽？
王緝思：一個國家塑造國家形象的關鍵是自我形象，國內形象，是一個能否讓國內的老百姓滿意的問題。如果一個政府在人民心中的威信很高，那它的國際形象也一定很好。國內民眾不滿意，卻有好的國際形象，這基本上不可能。國內老百姓滿意，外國人不滿意，第一不大可能，第二完全可以不予理睬。中國不是世界政府，它不需要對全世界人民負責，而隻需要對自己的老百姓負責。如果中國的老百姓對三鹿奶粉這類的事情很滿意，沒有怨言的話，那西方的報道才真算是“扭曲”了中國的形象。所謂“不做虧心事，不怕鬼敲門”、“身正不怕影子斜”，中國有太多的諺語概括這種情況。
與國內老百姓的滿意相比，對外宣傳是次要的，和國家的國際形象沒有特殊的關係。想通過加大宣傳力度來改善形象，認為聲音大、報道多、翻譯成多種外文就能有好形象，這是中國人自己的思維方式，在信息充分披露的西方社會是行不通的。當然，宣傳的手法應該改善，如果宣傳的內容中國人自己都不信，又如何說服外國人？
而且，中國的國際形象某種程度上是由中國公民直接塑造的，政府的公關無法代替公民個人的行為，也無法塑造個人的形象。一個人到了一個國家，發現這裏街道幹淨、空氣清新、人民有安全感，直觀上就會對這個國家產生好印象。我3月份在日本，不會講日語，把地址寫在紙條上遞給出租司機就能安全到達目的地，不會繞路，也不會多收錢。而以前到俄羅斯、印度，情況就要差很多。這些都不是官方的宣傳所能改變的。目前中國亟需提高的是公民的公民素養和誠信意識。如果在國內沒有養成這些好習慣的話，又怎麽能奢望他們出了國就一下子文明起來？
至於國力，要大到什麽程度才算強大？按照這種邏輯，像丹麥、不丹這樣的國家就永遠不可能有好的國際形象，而美國的國際形象必定很高大，這種判斷是與事實不相符的。國力強不強不重要，重要的是老百姓生活得好，滿意度高。
《南風窗》：在國際上，一些小國往往有良好的國際形象，而大國則不盡然，出現這種不對稱現象的原因是什麽？
王緝思：國家形象和國家的大小沒關係。美國現在的國際形象不好，一方麵是因為它在世界上到處插手，動輒打仗，招致反對；另一方麵，美國國內確實有很多壞事：公司違規、貧富懸殊、槍擊事件頻發等等。而北歐國家，它們的國內治理做得很好，人民的教育程度高，願意承擔更多的國際責任，所以國際形象好。當然，我們也不排除大國的行為容易引發關注，而人們往往對小國發生的事情不關注、不了解、不評論。同樣是校園槍擊事件，發生在小國無人注意，而發生在美國的話，因為往往會牽涉來自中國、印度等世界各地的學生，人們的關注度自然會高一些。
包裝過度會弄巧成拙
《南風窗》：目前，中國被許多第三世界國家所羨慕，這對中國國際形象的提升有無幫助？多項調查顯示，對中國有好感的國家主要來自中東和非洲，而對中國的負麵評價大多來自歐美國家。
王緝思：當然有幫助。目前的世界從政治、經濟上分為兩個板塊，發展中國家對發達國家有意見，認為它們的對外援助力度不夠、愛教訓人、在國際事務上奉行雙重標準。中國的政治製度和意識形態和美國有很大不同，中國奉行不幹涉別國內政原則，而美國則往往對別國的事務有明確的立場，支持誰不支持誰、投入多少錢進行支持會很清楚，這樣容易招致怨恨，這使得很多發展中國家對中國有所期待，希望中國能帶頭抵製美國的霸權主義行為。
對中國的負麵評價主要來自歐美國家，這是因為這些國家對中國在意識形態上不像他們感到困惑，在他們看來，世界上隻應該有一種成功的發展模式，那是一個市場經濟、法治、民主、人權同步發展的體製，而中國試圖把它們拆開，西方人在理論上沒法接受，在實踐上則有所懷疑。
一些發展中國家對中國有好感，羨慕中國的成就，但是究竟有多少個發展中國家有能力從中國模式中學到很多東西，他們對這些東西又掌握到什麽程度，還是一些尚待深究的問題。而中國需要避免的是用自己的標準來衡量別人，中國可以在很短的時間裏夷平一塊地蓋房子，印度就做不到，這是因為印度有法治、對私人產權的保護很到位，不能強製拆房，你說印度就應該羨慕甚至嫉妒中國嗎？價值標準不一樣，感受會不一樣，往往很難判斷。中國覺得印度髒亂差，但印度人認為我這樣生活慣了，我就這樣，反過來可能認為中國歪曲了印度的形象。
改革開放30年來，中國一些人習慣於用經濟發達程度和GDP增長率來衡量任何國家，不大同情窮人和窮國，更不能理解沒錢還過得好的人，而往往忽略了幸福、社會公正等指數。事實證明，發展快和人民的生活好這兩者之間並沒有直接的對應關係。
《南風窗》：中國人認為自己是熱愛和平的國家，是正義的力量，外國人卻往往並不這樣看，造成這種現象的原因是什麽？
王緝思：世界上99%的人都認為自己的國家熱愛和平，在發生衝突的時候都認為自己的國家是對的、是站在正義一邊的。當我們說自己是熱愛和平的、正義的，是不是意味著其他國家不愛好和平、主持正義？事實上，發生國際衝突和人民愛不愛和平沒有什麽關係。我們應該認識到，其他國家的絕大部分人也都是熱愛和平的，隻是一些國家體製和政策的變化把人變壞了。許多在和平條件下善良、熱愛生活的人，到了戰爭時期被變成了殺人不眨眼的惡魔。而這種情況，在中國曆史上也經常發生。
《南風窗》：中國要崛起，應該樹立什麽樣的國際形象？為了達到這個目標，我們還應該從哪些方麵進行努力？
王緝思：一國的國際形象有這樣兩個層次：國家政府層麵和國民層麵，這兩個層麵有時統一，有時不統一。一個國家的政府腐敗，並不代表人民腐敗；對一國的某項政策不滿意，並不代表這是針對該國人民的。中國要有好的國際形象，政府、社會和個人都要努力。一個人對外部世界的認識難免以偏概全，總是通過具體的人和事來下總體判斷。所以，每個人的對外交往都是在塑造國家的形象，吐痰、喧嘩、不講誠信，一個旅行團的不良印象可能需要9個旅行團的好印象來糾正。
當中國的自我形象和外部的看法不一致時，我們不應該太在意別人議論，想去糾正人家，而應該更在意自己的行為。過度注重國際形象、過分操作、宣傳意味太濃會有反作用。產品不好包裝好，也能賣個好價錢，這是中國的現實，卻並不總適用於外部世界。把蘿卜包裝成人參總不能長久。而且，在麵對自己的錯誤時，我們要麵對現實，不能一概否認。包裝過度，掩蓋了事實，會弄巧成拙。在一些食品安全事件中，中國某些單位開始矢口否認自己有錯誤，後來反而陷於被動。幾年前在中國輸往美國的貓糧狗糧裏就驗出了三聚氰胺，如果當時徹查的話，就不會有後來的奶粉事件了。
另外，一個國家的國際形象是自然形成的，應該主要是由這個國家的公民社會塑造和主導。美國的國際形象和美國政府的新聞總署和白宮發言人沒有多少關係。中國的軟實力和國際形象的推展，也不能過分依賴政府。
CHINA麵孔
王庚武(Wang Gungwu)
新加坡國立大學李光耀公共政策學院主席、東亞研究院主席
這次金融危機之後，中國在國際的地位突出了，這毫無疑問。但我不同意G2這個提法。中美關係相當特殊，也存在太多問題。兩國之間需要更多的溝通，也實行了很多的合作，但這不代表兩國已經在國際上適合有“G2” 的合稱。
G2 這個概念是由G7演變而來的。我們不能忘記，通過幾十年的發展，G7有能力製定世界的發展格局，甚至代表全世界籌劃經濟政治走向。但是，目前中國還沒形成類似的影響力。
所以，過分強調G2這個提法，反而是對中國不利的。中國崛起，在全世界形成的關注和討論，這很自然。但G2的提法就扭轉了性質。我認為，強調G2提法的人，不是幼稚，就是別有用心，好像是“中美兩分天下”似的。而我非常讚成中國參加G20，中國應與多方的經濟體廣泛合作。
中國的國際形象，其實是在西方的標準之下對中國的衡量，這本身就是一個問題。西方自己的標準，經曆了數百年政治、經濟、曆史的變遷，有他們的本身的要求。是否應該接受呢？無疑，中國有自己的背景，最起碼，這30年的經濟發展讓全世界相當驚喜，隻是在政治層麵，東西方有自己不同的取向。
當然，中國對自我的國際形象產生懷疑，這也不難解釋。近代中國接受了不少西方和東亞的模型，從中自然也會產生比較，也引發中國的知識階層不少關於“普世價值觀”的討論。但我認為這還是階段性問題。人類社會的進化需要程序和時間，一方麵有曆史與文化的差距，一方麵也不是可以勉強急得來的。
作為生活在西方的華人，我非常熟悉與認同西方的價值觀。但也了解，其中經曆了幾百年的鬥爭、帝國主義階段，才衍生出的今日所謂的西方價值觀。這些價值觀無疑讓人向往，但我們不能斷定，現在是時候應用於中國。我們必須了解其中的條件。
當然，中國的製度有不完善的地方，很多問題其實可以避免。這是中國對於自己的國際形象懷疑與不自信的根源。我更願意談論具體事務，而非高高在上的人權、民主等。比如中國的司法製度相當不完善，而人們守法的意願也相當低，司法和社會之間沒有信任與互動。相比起其他華人社會，如香港和新加坡，都有相當距離。但我認為要改善需要時間，畢竟社會價值觀與貧富水平息息相關。
等到社會上有了充分的透明和公正，各種問題的解決都有合適的途徑，中國才會擺脫這種所謂國際形象的自我懷疑，而外國人也會自然而然尊敬你。目前中國最欠缺的，還是執行力。
林華生(Lim Huasing)
日本早稻田大學中國經濟研究所所長
二三十年前日本研究中國的學者中，對中國有好感的人很多。今天，這些人中對中國抱親善、友好態度的少了，持批評、不客觀立場的則多了很多。現在學中文的多數人是為了謀生，而非出於感情因素。
從一般日本百姓的立場看，改革開放前，中國是貧窮落後的。到了1997年的亞洲金融風暴、朝核六方會談，以及此次金融危機，中國貢獻很大。中國的變化為什麽這麽大，日本人還搞不清楚，也有些人對中國的發展有恐懼感，擔心中國軍費開支增大會威脅日本。但日本的主流社會已經認識到，不能不承認中國的成就。中國經濟的順利發展，對日本很重要；中國發展不好，對日本也不好。
之前就有人預言，奧運之後中國經濟會崩潰，還有人說上海世博會後中國經濟會垮掉，我認為不需要這樣擔憂，也看不出什麽崩潰的跡象。中國經濟的最大問題是無論技術還是市場都過度依賴外國，中國應努力追求有自己獨立知識產權和核心技術的工業化，這是中國經濟的大挑戰。
布魯斯-阿爾伯茨(Bruce Alberts)
美國《科學》雜誌總編輯、前美國國家科學院院長
中國在科學技術領域作出了巨大投入，中國正在各方麵收獲果實。最明顯的一個例證就是，如今中國很多民營企業都能采用很好的技術進行研發生產，從而刺激中國經濟發展。
科學家在引導政府決策方麵，正發揮越來越重要的角色，比如涉及防洪、食品安全、農業、健康和氣候變化等領域的政策。這將使中國受益匪淺。
中國要選拔並支持最優秀的科學家和工程師成為科技領域的領導。這種選拔必須是純粹基於人才的選拔，不應該考慮政治因素。另外中國還必須盡可能大範圍地吸引人才，比如中國近年來聘請旅美的優秀華人科學家和工程師回國，領導重要的科研任務，給我留下了非常深刻的印象。
最難做好的一方麵，就是要創造一個有效的科學氛圍，注重個人的創造性，有合適的激勵和回報，並且堅持最佳的科學價值和最高的科學道德規範。這需要幾十年才可能做好，絕不僅僅隻是靠政府提供科研資金就能實現的。
鄭宇碩(Joseph Cheng Yu-shek)
香港城市大學公共及社會行政學係講座教授
上世紀五六十年代的時候，中國的國力很落後，但通過毛澤東思想、“農村包圍城市”理論所樹立的革命形象，為中國贏得了一定的國際影響力。現在，中國非常認真地追求多極化，反對單邊主義，經濟也發展得很快，不幹涉其他國家的內政，因此很多國家期待中國成為製衡美國的力量。但中國目前並沒有意願和能力來正麵挑戰美國，因此需要小心拿捏分寸。
中國要提升國際形象，有兩個矛盾必須解決：一是中國一方麵積極承擔國際義務，要成為負責任的大國；另一方麵，又會對一些國際形象不佳的國家說一些支持、充滿革命意味的話，這其中會有不協調的地方。二是中國企業在“走出去”時，支付給當地工人的工資往往很低，工作環境差，安全沒有保障；同時，中國往往不但在當地開礦、開設大型企業，也開便利店，大小通吃，影響了當地人的生計，這都會對中國形象產生不利影響。
丁學良(Dr.X.L Ding)
香港科技大學社會科學部教授
國內有人認為，中國目前的國家形象不令人滿意是因為宣傳力度不夠，這種看法太過片麵。對外傳播國家形象包括三個層次：說什麽、怎麽說以及言行之間的差距。宣傳力度不夠是第二個層次，有些官員在國內養成的習氣帶到國外，對外國人也頤指氣使；有些時候我們的道理對，但不會說，方式不好。但這些隻是很小的原因，也相對比較容易改正。
更大的問題在於，我們擁有世界上最龐大的宣傳係統，但宣傳的內容往往不能另人信服。宣傳的功夫是練出來的，我們隻有在國內讓老百姓信服，養成尊重受眾的好習慣，到國外才有說服力。而在麵對具體的問題時，我們也要勇於麵對事實，而不是文過飾非，死不承認。比如四川地震中倒塌了那麽多房子，你一口咬定完全沒有腐敗，這就很難讓人信服。
瓊約翰遜-弗雷澤(Joan Johnson-Freese)
美國海軍軍事學院國家安全決策部主席
中國目前已經成為世界上第三個具備載人太空探索能力的國家，中國整體的太空探索活動涉及範圍甚廣，因此毫無疑問，中國已經發展成為一個重要的太空大國。在我們看來，中國的太空事業發展得到了雙重支持——既有中國領導層的支持，又有民眾的支持，這對太空探索的持續發展至關重要。
中國的太空“三步走”規劃，應該說既穩健可行，又雄心勃勃。世界正關注中國的“長征5”火箭何時可發射，這對中國實現“三步走”十分關鍵。同時，其他國家也急於想知道，中國是否有意正式宣布載人探月計劃。現在外界諸多猜測認為，載人探月實際上是中國載人太空探索的真正目標。
盡管中國領導人決心堅定，但太空項目龐大的預算支出仍是個巨大的挑戰。中國仍在努力，使自己成為國際太空項目中一個“負責任的、可行的”合作夥伴。
肖克(Karim Al-Wadi)
敘利亞國際問題學者
我到中國9年了，不僅去過大城市，也去過西部落後地區。我認為中國目前最需要克服的是政府的官僚化，它阻礙了很多方麵的進步。這是我過去9年的最大感覺。
阿拉伯國家對中國的看法普遍比較好，認為中國是大哥和靠得住的朋友。大部分阿拉伯人都記得，中國曾經在自己很窮的情況下，出錢支持巴勒斯坦人民的正義事業，這是我們的學校課本裏都有的內容。
但現在，情況慢慢發生了變化。阿拉伯國家在人權、台灣、西藏等問題上支持中國，所以我們也希望得到同等對待，希望中國在國際事務上不要隻是棄權，而能在政治上發揮更大作用。經濟上，中國的產品大量進入阿拉伯國家，大部分老百姓對此表示歡迎，因為沒有這些便宜貨他們就買不起東西。而企業界、政府就有很大的不滿，認為中國隻考慮出口，製造了大量的貿易順差和失業，這是目前阿拉伯國家對中國的最大不滿，以後還可能越來越大，中國對此應高度重視。
王之佳(Wang Zhijia)
聯合國環境規劃署司級特別協調員
從給北京奧運會和上海世博會進行環境影響評價時，我們驚訝地了解到北京是擁有世界上最大的綠色公共汽車隊伍的城市，上海很快就會完成多層次的便捷環保的公交係統，地鐵網媲美紐約和倫敦。這些事實使我們認識到中國作為一個負責任的大國是有其具體內涵的。可此前包括我的聯合國同事，對此知之甚少。
據統計，到2008年10月，中國有3539個環保非政府組織。這個數字前所未聞，令人鼓舞。中國政府給人以更加開放的姿態。更大地發揮非政府組織包括在華的國際非政府組織的作用，這是國際社會願意看到的。
改革開放成就的大批民營企業在完成原始積累後，已從為中國爭麵子、到國外豪華消費，轉為考慮承擔更多的社會責任。如何鼓勵和指導他們走可持續發展道路，實行低碳經濟，從而更好地為企業服務，中國政府尚有很多工作要做。
推銷中國，險路勿近
胡岩雪
2009 年2月，英國廣播公司(BBC)公布的一項調查結果觸動了無數中國人的神經。該調查顯示，39%的受訪者對中國持積極評價，同比下降6%；40%的受訪者對中國持負麵印象，同比增加7%；調查顯示國際社會對中國的負麵評價首次超過正麵評價。之後不久，中國官方人士引述國內外不同機構的調查數據，稱2008 年中國的國際形象有較大提升。
對普通公眾而言，中國的國際形象究竟是改善還是轉差，多半不取決於民調，而是基於自身的觀感。但對於把國際形象當作政績工程經營的有關部門來說，為了擺脫中國媒體在達賴、達爾富爾等問題上自說自話的局麵，政府亟需實施國家公關戰略，擴大國際影響力。
作為國內主管外宣的機構，中共中央外宣辦和國務院新聞辦屬“兩塊牌子，一處辦公”，統轄中央、省部和地市三級對外新聞發布管理工作。當然，日常對外國記者發布信息的是外交部新聞司，一般由新聞司一正兩副司長擔任發言人。現在，有學者提出應仿效白宮發言人製度，也設立中南海新聞發言人。最高層聲音若能在與記者互動中傳達，自然值得期待。
美國還有一大與公眾互動崗位可能沒有多少人關注，就是國務院從1999年起設立的負責公共外交的副國務卿。由於布什政府中負責此職的凱倫·休斯未能幹滿任期就請辭，學界也有該崗位設置無助於推銷美國的說法。奧巴馬政府直到今年5月才任命該崗位負責人。
中國目前的主導思維是斥巨資支持官方媒體境外擴張。2009年4月，人民日報社主辦的《環球時報》最先端出其英文姊妹報。據報道，新華社將緊隨其後開設中、英、法、西、俄等多種文字網絡新聞視頻，央視也將於年內增設俄語及阿拉伯語頻道，中國還可能效仿卡塔爾半島電視台創建中國版的CNN或BBC。
媒體“走出去”固然是世界潮流，但若政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助於國家形象的改善，還會有損之。中國當前應當做的，首先是擴大新聞媒體的運行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。這包括新聞媒體必須在第一時間發布報道，因為西方社會早在二戰前就開始了麵向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下，媒體堅持宣傳立場更顯得與新聞本質背離。
其次，還應當借鑒西方國家提升國際形象的有益經驗。例如，奧巴馬政府成員訪華口徑出奇統一，並能及時回應中國評論家要求美國拋棄“抱怨外交”的說法，背後就有專業人士全程跟蹤指點。中國的國際公關專業化程度不高，“摸著石頭過河”的傳統觀念害人不淺。比如，今年2月一場原本無傷大雅的劍橋扔鞋事件，結果遮遮掩掩之後又被做成了反擊敵對勢力的宣傳材料。再如，中國在奧運新聞中心運作上已經開了個好頭，以迅即透明的新聞發布滿足了西方政治記者的報道訴求，但在“ 綠壩”軟件的信息發布上，有關部門失之簡略，受到民眾質疑。
考慮到國際社會中關於中國的“知識庫”(即公共知識)是認識中國的過濾器和導航儀，決定著來自中國的新信息能否被接受，因此，策略性地向國際社會輸入高質量的知識性信息，是從根本上改善中國形象的重要方式。這方麵值得一提的是，中國交通部長李盛霖2007年在巴黎介紹收費公路建設經驗，由於符合西方人對於中國經濟奇跡的想象，而獲得讚譽。
作為輿論外交的搶灘點，中國自2001年以來在內地城市隔年舉辦一屆世界華文傳媒論壇，如今第五屆輪到上海做東，盡管論壇主辦方是有國務院僑辦背景的中新社，但舉辦地脫離了政治中心北京，反而能顯出民間特色，吸引全球華人參與，與新加坡和中國香港及台灣的“世界華文傳媒研討會”相比毫不遜色。以此為參照，新華社正籌備首屆“世界媒體峰會”，擬於今秋邀請境外120家媒體代表及大陸40家媒體負責人在北京人民大會堂聚首。諸如此類的媒體外交，凸顯了中國進軍西方主流輿論陣地的決心。但具體收效如何，還有待觀察。
中國在經濟危機中如何轉向？
當西方發達國家在金融危機一波波的衝擊之下泥潭深陷，新興國家卻開始發出自己的聲音。在全球經濟中所占份額高達15%的金磚四國，於6月16日在俄羅斯葉卡捷琳堡首次舉行首腦峰會，為“經濟危機加速了世界經濟重心由G7向金磚四國轉移”的說法進一步做了注腳。
2009這一年
“ 國際秩序原來由西方發達國家主導，現有的模式、觀念、話語、規則都是西方大國決定的，這次正式成行的四國峰會，使非西方世界開始在世界舞台上發出聲音，有著裏程碑的意義，它們的出現是對世界格局的修正，標誌著國際製度和國際格局開始朝著更加平衡、更加代表多數國家利益的方向變化。”作為國際關係專家曾隨同溫家寶共赴達沃斯的中國社科院世界經濟與政治研究所副所長王逸舟如是說。
金磚四國沒有受到金融危機的直接衝擊，因此經濟複蘇速度可能會非常快。從經濟指標看，中國和巴西已經呈現出明顯的複蘇勢頭，印度和俄羅斯的情況也逐漸好轉。而西方國家危機在繼續深化。國際格局麵臨新一輪的重大調整。2009年會是又一個聯合國改革年，9月份新一屆聯大，各國都在為聯合國改革安理會擴大拿方案，合縱連橫，會有新的重大議論和各種重大方案的比拚。“未來3年，擴常大概是擋不住的。特別是非常任理事國的擴大，是大勢所趨。”王逸舟說。
西方發達國家則努力保持現有地位，遏製新興國家的崛起。這是環保、氣候、人類生態安全等問題成為國際政治熱點的深層原因。對於現在正起草的哥本哈根協議，王逸舟認為：“如果說第一輪隻是對發達國家設置了義務條件，對發展中國家沒有約束，第二輪除了對發達國家有更高的環保標準，對新興大國可能會有一些有形無形的約束。”
這些約束對這些國家是很大的問題。對中國來說，如果真正實施嚴格的環保標準，很多成本會大幅度上升，最終導致發展速度減緩甚至大幅下降。王逸舟認為，若幹年後回頭看，2009年前後會是世界各國在氣候上取得重大談判和博弈結果的年份。
盡管幾大發達國家和新興國家利益博弈激烈，但從金磚四國的迅速崛起，到發展中國家有一席之地的G20，再到新近出現的以中美為核心的G2的呼聲，一個明顯的趨勢是：作為金磚四國中最大的經濟體，中國正從世界舞台不太中心甚至一度邊緣的位置向中心位置靠近。
特別是奧運之後，越來越多的國家開始把中國看成大國強國甚至超級大國。在今年達沃斯論壇中，溫家寶的演講被安排為大會第一場，會場被擠得水泄不通。5天的會議時間中，溫的演講內容被不斷引述和論證。
英國外交大臣米利班德公開稱：“未來數十年裏，中國將與美國並肩成為世界兩強。”這是迄今為止英國高級政府大臣、恐怕也是任何一位西方政治家中，對中國崛起進入全球領跑陣容最直接的認可。米利班德說：“曆史學家將會審視2009年發生的一切，看到中國在穩定全球中所發揮的重要作用。”歐洲智庫“歐盟外交委員會”不久前甚至出台報告稱，歐盟對華政策存在戰略性失誤，沒有建立起成熟的歐中關係架框。
這次金融危機，中國明顯想有所作為，提高自己的國際國內形象。中國央行行長周小川在不久前的陸家嘴論壇上說，目前這場金融和經濟危機無法在傳統七大工業國 (G7)的框架下解決。現實也推動中國負起更多的責任。這一場曠日持久的巨大危機，衝擊了中國經濟，也給中國帶來了巨大的機會。
拄拐杖的巨人
雖然已經站在了世界舞台的準核心位置，但一個不爭的事實是，不管從國際地位還是國內現實來看，中國還並不是一個真正的強國。
危機前，中國GDP達30萬元，按現行匯率排名，超過了德國，成為世界第三大經濟體。國家宏觀經濟研究院原副院長、經濟學家劉福垣認為，如果國民收入正確核算，其實中國已經超過了日本，是世界第二大經濟體。經濟總量夠大，但代表不了國際地位。
王逸舟告訴記者，中國在世界舞台上發揮的作用還是有限。國際組織主要領導人很少是中國人，安理會係統、維和係統、國際原子能機構、WTO係統、教科文組織、國際難民救助總署等很多比較核心的國際組織中都沒有中國人，這一點中國不僅沒有辦法和英美比，甚至不如巴西、印度、巴基斯坦。中國起草國際公約的次數也和大國地位不相稱。現在有京都議定書、倫敦核俱樂部、紐約國際核總部等等，而幾乎沒有重要的國際公約和組織是以中國城市命名的。在北京也有國際組織總部，但大都是像國際乒聯等這類相對不夠核心的組織。中國對國際社會的導向作用很弱。到目前為止，中國還是以經濟增長速度見長。
也正因此，在國際舞台上，中國在被一部分人哄抬國際地位的同時，也被另一部分人貶為“經濟巨獸”。
而單就經濟增長來說，中國的GDP由外資、外貿、外企拉動的比重超過70%，過度依賴出口。劉福垣認為，就目前中國的生產能力來說，完全可以使國內的老百姓過上體麵舒適的生活，但實際並沒有，因為工資被大幅度壓低。老板把工人工資的一半拿走了，但這也不能完全怨老板，因為老板的錢也被別人拿走了，企業利潤 1／3用於打通各種關係，1／3給了中間商，1／3給了國外，因為出口價格低。所以中國出口企業的所謂利潤，很大程度上是剝削了工人工資。這造成國內老百姓消費不足，隻能是“苦恨年年壓金線，為他人做嫁衣裳”。工資中用於社會保障的一塊同樣被拿走了，發達國家出口這些內容是做足了的，隻有發展中國家為了出口不惜成本。這也使國內百姓對未來缺乏信心，儲蓄傾向一直偏高。
大量的剩餘價值淨流出，補貼了外國消費者和外資企業。“自古以來，出口的目的就是為了進口，而我們的東西白讓別人使，別人給我們一張帶油墨的紙，這就是順差。然後我們又用這大量的錢買了美國國債。”劉福垣認為，這說明中國還是剩餘價值淨流出的弱國。而且現在不是別的國家在剝削我們，而是我們主動給人家送去。目前為止，國內的要害部門、重要產業，外資的比重相當大。
而所謂G2，更是被一些人解讀為美國垂涎於中國的巨額外匯儲備。中國看上去是一個巨人，而實際上，有太多短板，還難以巍然屹立，因此被稱為“拄拐杖的巨人”。
警惕陷阱
更重要的是，國內社會公正性問題沒有解決，這是中國最大的軟肋和隱患。1998年亞洲金融危機時，表麵看印尼、泰國等國被金融危機打倒了，但實際上，危機隻不過是揭去了經濟高速增長的麵紗，使國內存在的問題無法隱藏。
像印尼，當經濟下滑，嚴重的腐敗問題、社會矛盾、收入差距、少數民族受排擠等所有的問題都暴露出來，一下子擊垮了印尼，人稱“印尼陷阱”。危機好比大浪，浪一衝，就知道哪些是建在沙灘上的建築。金磚四國腐敗都很嚴重，因為這些國家的改革都還處在中途半端，政治現代化沒有完成。而在改革完成之前，國內的諸多隱患隨時會帶來毀滅性的災難，輝煌可能隻是曇花一現。
王逸舟認為：“也許再過10年 20年，現在的金磚四國有的上去了，有的下來了。這既取決於國際關係博弈，也取決於國內改革程度。中國雖然一步步走向前台和中心焦點，但未來會越來越多地暴露出體製性約束，處理不好，不僅可能妨礙減緩，還可能造成毀滅性影響。中國在國際舞台發揮更多作用的前提是自身體製的不斷改革。”
隨著經濟增長速度的減緩和收入差距的進一步加大，目前中國的社會順暢度已經極低。從去年的貴州甕安事件、雲南孟連事件，到今年的江西南康事件、湖北石首事件和山東東明事件等，各地群體性事件不斷發生。這是中國騰飛的隱患。去年以來，高官腐敗頻發，掀起了一個查處的小高潮。
除了廣被質疑的種種問題，中國目前還有一個被忽視的問題，那就是農民工身份轉變。農業收入隻占農民收入的41%，剩下的59%要靠打工獲得。當一個人的主要收入來源不是農業，那就不能叫農民。劉福垣告訴記者，目前農民中70%都已經是工人了，即農民工，但社會身份沒有轉變，大批農民工的身份問題始終是一個難題。
30年的快速發展和國際地位的日趨上升，並不能讓中國避免重蹈印尼的覆轍。一旦上述的種種不良問題遲遲得不到解決，中國陷阱的出現將並非危言聳聽。
新模式的驚蟄
歐洲上世紀30年代的大危機，正是因為舊模式的過時，甚至導致了第二次世界大戰。歐洲人解決這個問題，也是經過了幾次大的危機教訓。第一次危機笨到把牛奶倒進海裏去也要維持價格。後來開始給工人讓一點步，提高工資金和福利待遇，增加工人購買力。幾次危機後，現在歐洲的剩餘價值分配格局中，50%已經歸社會。中國第一次遭遇危機，暴富的部分人還沒認識清楚。但危機會教育人。
弱勢群體不僅僅是沒有利益訴求渠道，在中國，弱勢群體並沒有形成一個真正的階層，不知道自己的利益在哪裏，在和既得利益集團的博弈中處於絕對劣勢。這次危機造成了既得利益集團資產的縮水，於是才出現了讓步的可能。
這些年靠出口退稅等特殊政策賺得盆滿缽滿的老板們，已經感受到寒冷，因為中國剛剛提高了出口退稅率，國外便立刻降低進口價格，他們依然無利潤可言。死而後生，當一批企業倒下，不少老板都跑到大學學習，轉變觀念。在房地產領域，物業稅實際上是把土地批租改為年租，雖然政府部門和開發商等既得利益集團心不甘情不願，但這次經濟危機，終於使物業稅的出台再次被提上議事日程。
申請破產保護的美國通用汽車，如果是在中國就不會破產。通用工人平均小時工資40美元，還有29美元用於各種社會費用，也就是說，通用每小時實際支付的工資成本是69美元，大約是中國工人工資的40倍。目前創造100塊錢的價值，中國工人實際才拿到12塊，而美國工人拿到了69塊。中國工資收入占GDP的比重呈持續下降態勢，從成熟的市場經濟國家來看，勞動者的工資總額占GDP的比例一般在54%~65%之間，目前中國工資收入僅點GDP的百分之十幾。現在是改革分配體製最好的時機。危機後，中國國際地位是否提高，要看剩餘價值流出是否減少。
“這次經濟危機，是中國從大國向強國轉向的契機。危機不是災難，而是革命，是國際戰略和國內發展模式的調整，是規律告訴我們舊的分配模式走向了反麵。任何範圍的危機都是生產過剩的危機，這過剩是相對過剩，不是百姓不想消費，而是沒錢消費。危機爆發了，要求私人生產向社會化讓一步。現在各國的主導思想，是用積極的財政政策恢複舊模式，這不是真正的複蘇，經濟的真正複蘇需要改變舊模式，創造新模式。要重新繁榮，肯定會改變發展模式，兩次繁榮不會在一個等高線上。”劉福垣說。
站在舊模式的立場上，感到的是冬天，站在新模式的立場上，感到的則是驚蟄。危機迫使一些停滯已久的改革，不得不重新啟動。
戰略轉向
2003 年8月14日，溫家寶在國家行政學院，第一次提出了轉變發展觀。隨後，胡錦濤到西柏坡重溫兩個務必，實質就是要轉變發展觀。緊跟著和諧社會、以人為本、科學發展觀等陸續提出。但所有轉變實現起來並不容易，強大的慣性和既得利益集團的阻力，使中國在舊模式下繼續狂奔。到現在為止，中國依然隻有GDP的增長速度，而沒有設計出衡量發展速度的指標。
十七大報告中明明白白寫著消費拉動，報告墨跡未幹，財政投入的4萬億卻大都補了投資和出口，“還是投資拉動啊，這說明並沒有真正改變發展觀，否則肯定不會這樣投入4萬億。”劉福垣認為。
2008年，雖然流動性過剩早已是一個嚴重的問題，中國一年吸收的外資仍高達716億美元。
而隨著危機的深化，各方麵終於意識到問題的嚴重性。
3 月24日，溫家寶總理在國務院第二次廉政工作會議上表示，今年是中國進入新世紀以來經濟發展最為困難的一年。在經濟不景氣的時候中國股市卻異常活躍，一個重要原因是4萬億的流向出了問題。因為很多實際操盤者對經濟的實際情況心知肚明，並沒有被經濟指標蒙住眼睛，他們知道，如果真的把錢投入實體經濟，生產出來的東西會賣不掉。於是財政投入的4萬億，到了具體部門手裏，這些錢一部分被重新存進了銀行，一部分被投入了股市。所以實體經濟不可能因為4萬億的刺激複蘇，單純地保住GDP的高速發展沒有意義，而且不可持續，這一點現在已經被認識到。
“國家已經把國有股的10%放在社保裏，盡管這種放法我並不讚成，但這說明發展理念有變化了，開始重視提高社會福利。”劉福垣說。
富有意味的是，麵對外商關於政府采購歧視外資的問題，發改委給出的答複是，真正受到歧視的是國內企業。6月4日，發改委與工業和信息化部、監察部等其他八部委聯合發文《關於印發貫徹落實擴大內需促進經濟增長決策部署、進一步加強工程建設招標投標監管工作意見的通知》，強調政府投資項目屬於政府采購，應當采購本國產品。這似乎表明，為了招商引資不惜一切代價的時代正成為過去。
今年4月，中國減持了約44億美元美國國債。這是一年多以來中國首次減持美國國債。
上述跡象表明，中國終於在這次全球危機的壓迫中開始嚐試轉向。隻有當中國真正轉變國內經濟增長模式和發展觀念，才會在國際舞台上成為真正的強國，和其它新興國家一起，重新安排國際利益格局，而不是花錢當老大的無奈和戰略不清的模糊形象。
孔子再出山
一改低調，中國眼下正在全球範圍內展開一場重構自我形象的攻堅戰略，大致方案是，透過“漢語國際化”推廣路徑實現中國文化的“世界化”訴求，以期改變與一個崛起中大國地位明顯不相稱的“軟實力”缺陷。
在此方麵，出自官方的一些構想可謂雄心勃勃。他們認為，需要無形、穩健地重構“中國文化形象”或“文化中國形象”，進而謀求重構世界性文化生態，抵消“西方標準”和“強勢話語”霸權，直至終結西方文明一枝獨秀局麵。這些表述引人無限遐想。
中國傳統文化的核心象征之一、已經故去2000多年的“大成至聖先師”孔子為此重新出山，官方希望借助他令人“高山仰止”的聲望招徠識者。這位麵目親善和藹的先賢在國際上具有被廣泛擁戴的基礎，他的一些思想、言行得到了許多認同。
“我們要力爭應有的、本就屬於自己的那一份兒，那不是搶來奪來的，但是通過漢語國際化的努力，到時候自然就有。”中國人民大學漢語國際推廣研究所副所長劉秀岩對本刊記者說，“我們要增強軟實力。我們的軟實力現在還跟不上硬實力。”
漢語國際化的主要載體——孔子學院目前已經遍地開花，分布於全球80多個國家，總數接近400所。短短4年時間，規模擴張之快，已遠遠超過原先的擬定計劃。這還遠遠不夠。根據一項中長期操作目標研究，孔子學院開辦數在全球預計最終可能達到1000所以上，並覆蓋聯合國教科文組織公布的近500個世界大城市。
鑒於長期以來一些西方組織對於中國認知的偏見，無原則的內斂對於中國來說並不是一件好事。根據國際經驗，主動尋求與不同文化體的融合與對話，有助於遏製“妖魔化”中國、消除不利於中國的“幻象”。
劉秀岩說，我們現在所做的一切就是要讓人們正確看待我們，消除不必要的誤解、錯覺，或者詆毀。語言與文化層麵的互動過程，“既是讓他們了解我們，同時也讓我們了解他們”。
為什麽是孔子？
孔子學院並不是一個簡單的語言培訓機構，每一個與孔子學院有關聯的人都向本刊記者重申了這一點。從它出現的那一天開始，它的使命便已被定格：在海外設立以教授漢語和傳播中國文化，增進世界人民對中國語言文化的了解，發展中國與各國的友好關係。
根據官方內部某種更為準確的表述，海外孔子學院的設立屬於文化外交策略，與中國對外已經有過的“乒乓外交”和“熊貓外交”一樣，這種外交形式具有民間性、間接性、隱形性和長期性等諸多特點。這是中國文化第一次清醒而自覺地麵向海外並謀求長期的結構性影響。
但在世界上這並非首創。在此之前，全球一些主要國家紛紛設立了自己的跨國別語言培植與文化傳播機構，以便擴張和鞏固自身的“軟實力”。英國的文化委員會、法國的法語聯盟、德國的歌德學院、西班牙的塞萬提斯學院等一批機構先後興起，所在國除斥巨資扶持之外，一些國家元首或政府首腦亦親自擔綱庇護人，政府甚至推出相應的法令和規約，不遺餘力推動本國文化外向延伸。
“推銷自己，無論是個人，還是組織或者群體，都會揚長避短，希望把自己最好的一麵展示出來，這在所有國家都常規存在。”泰國清萊府皇太後大學孔子學院的白玉國說道，“在做事業的時候，推銷自己也是一種需要。聯合國也需要推銷自己，以便提升影響力和作用力。”
白玉國所在的皇太後大學孔子學院設於2006年。他曾是廈門大學一名教師，後被國家漢辦派赴支教。2008年，白玉國出任皇太後大學孔子學院的中方院長，負責開拓當地的漢語文化推廣市場和學院一應管理工作。
他在給本刊記者的郵件中解釋了中國為何將孔子學院的重心置於國外。這是因為“它秉承孔子‘和為貴’、‘和而不同’的理念，推動中外文化的交流與融合，以建設一個持久和平、共同繁榮的和諧世界為宗旨。”
他說，這樣說也許很官話，“但我的確是這樣想的”。
孔子曾被作為中國傳統社會腐朽、保守係統的代表而遭到批判與唾棄。僅僅在三四十年前，人們還以“孔老二”的稱謂挖苦他，並搗毀了他位於山東老家的府邸和墓地。
但是自從孔子學院設立後，他又被賦予了更新一層色彩。2004年，教育部和對外漢語教學領導小組決定將中國設在海外的語言推廣機構正式定名為“孔子學院”。白玉國說，“孔子是中國傳統文化的代表人物，選擇孔子作為漢語教學品牌是中國傳統文化複興的標誌。”
在此之外，有人亦稱頌孔子是偉大的精神導師，為我們確立了一種共同的社會秩序和信仰。但反對的聲音並沒有消失，一些人憤憤說，前進的中國不需要“封建衛道士”，是他教會了我們下跪和被淩辱。
“就連孔子學院這個名稱的確定，都有很多人誤解。”劉秀岩說，“中國有很多優秀的曆史人物，但我們不能全部用上。孔子最代表中國文化。”
劉秀岩反複強調，“孔子學院”事實上是一切中國優秀文化的集合，而不是排斥與分裂。“就像歌德學院，你一聽就知道是德國的，孔子學院也不必理解成隻是儒家的。”他表示並不認為孔子的一切思想都是好的、積極的，“儒家那一套有積極的一麵，也有消極的一麵，但我們把各大家的長處都融合在一起，這就是中國的傳統優勢文化。”
劉秀岩的措辭讓人感覺整個漢語國際化事業操作起來顯得敏感而不易，需要處處謹慎，時時小心。
人民大學漢推所是國家漢辦的主要智囊機構之一，獨家負責漢語國際推廣戰略研究，是國家漢辦和孔子學院總部確立的國內八個研究基地之一。但是現在他們努力淡化 “國際推廣”這個詞可能給人造成的有所企圖的歧義，認為“國際化”一詞顯得更為中性、平和一點，不至於太刺眼，招人議論。
孔子學院目前麵臨的輿論形勢是內外夾擊式的，內部的不理解和外部的攻擊同時存在。一些中國學者告訴本刊記者，中國能利用起來說服別人的隻有傳統思想，孔子給外國人的感覺是一個和藹、有人情味的智者，有利於推廣。即使是這樣，孔子學院在全球各國的落地也是非議不斷，指責中國對外文化侵略和意識形態輸出的論調時有出現。
漢推所現在主要致力於研究全球各國在語言文化推廣方麵的成敗得失，提供各種現實而且可行的決策谘詢。此前他們曆時一年時間傾100多位學者之力完成了孔子學院總部／國家漢辦的一項戰略研究。研究報告隻在內部會議上使用過，會後即從全部與會專家手中收回，以防外泄，搞得異常神秘。
根據一些研究，“大國威脅論”引發的擔憂容易使人杯弓蛇影，由此導致隻見樹木不見樹林。劉秀岩對此頗感不平，“咱們給人的印象，好像是官方在力推這件事。事實上，許多國家的語言文化交流機構都是官方和半官方的，他們之前甚至是在推行一種侵略性的語言文化擴張。”
異國落地
在借鑒國外有關機構推廣本民族語言經驗的基礎上，官方就孔子學院的辦學資源進行了一輪整合。2007年中國成立孔子學院總部，學院總部與國家漢辦“一個機構、兩塊牌子”，此前分散於各部委的漢語和文化推廣職能被集中到孔子學院理事會，這個理事會由12部委的主要負責人組成。
短期內學院數量的全球快速增長與高比例的政府財政支出不無關係。資料顯示，2005年中國用於漢語國際推廣的經費隻有5000萬元，此後逐年增加。2006 年相關投入增至2億，2008年的預算則為16億。“集中力量辦大事”的策略在這方麵充分顯現了效果。但這些投入與國外政府扶持的文化交流機構橫向比較，依然要遜色很多。
以英國文化委員會和德國歌德學院為例。前者在2007~2008年度從政府的“外交和聯邦事務部門”得到了1.89億英鎊資助，此外還通過教學和考試自主創收達2億英鎊，總支配經費相當於人民幣40億，這還不包括一些社會團體和企業的捐贈；歌德學院海外分院的經費80%來自德國政府，外交部提供其中的50%。2007年他們的總預算高達2.54億歐元，1.74億來自德國政府。2008年政府則給了2億資助。
在此背景下，孔子學院的辦學投入被認為與中國日益增強的綜合國力及國際影響力不相稱。因其是中外合作辦學，目前孔子學院的設立需要中外雙方共同出資。按照學院章程，中方對每所海外孔子學院投入 5~10萬美元啟動經費，學院的日常運營則由中外雙方按1∶1的原則共同承擔，一些合作方的財政狀況不佳，嚴重依賴中國。一些學院申辦不久即出現經費緊張現象，無法維持正常運轉。
相比於一些出現虧損的孔子學院，張慧晶所在的哥倫比亞安第斯大學孔子學院境況要好許多。她說，“我們一個班計劃最多招收25個學員，但實際上會招收28個，這樣就能保證不虧損。”
這所孔子學院的培訓同時麵向校內本科生和校外學員。一個學生一學期的收費為40個小時60萬比索，約相當於280到300美元之間。
張慧晶原是南開大學漢語言文化學院的副教授，現在是這所孔子學院的中方院長。2004年她作為公派漢語教師來到安第斯大學任教。2007年，這所大學經過申請設立了孔子學院。
為了避免中間環節過多影響決策效率，孔子學院一般是直接隸屬於所在大學校長辦公室的獨立學院，設一中一外兩位院長，協同工作。在漢辦的政策框架下，中方院長由中國的一些大學派出，中方大學還為外方大學提供師資和支教誌願者，外方大學提供辦學場所和辦學設備。二者進行對口合作。
最開始張慧晶他們也需要通過廣告營銷。盡管那所大學是哥國最好的私立大學，有很多主動尋求信息的受眾，但孔子學院這種繼續教育和培訓性質的機構還是得通過當地發行量較大的報紙來推介自己，以此來招納學員。
“挺貴的。”張慧晶向本刊記者比劃了一陣。
他們在當地報紙上做小於巴掌大一幅貼片廣告就需要1500美元，主要預告一下開設課目和簡要內容，然後留下供谘詢聯絡的方式。現在他們開設了自己的網頁，所有的內容會透過網頁發布，就停止了廣告投放。
培訓內容因需而設，基本上分兩類，一類是專門的語言課，另一類是專門的中國文化課。語言課由南開大學派出的三位老師輪流上，“教一些最實用的，學了以後就能出去說，起碼不再覺得中國那麽遙遠那麽陌生。”
中國文化課包括了中國的曆史、政治、文藝、哲學、經濟特別是對外貿易等，旨在讓當地人了解“中國人在想什麽以及怎麽想”。這些專題由當地對中國文化有深入研究的學者和專家來主講。
張慧晶等人會根據當地學員的需要來決定開設哪一方麵的課程，然後派人分頭去物色主講人。程序是要查閱他們的著作，旁聽他們的講座，了解他們的研究成果以及在當地是否有市場。此外，主講人的政治傾向審查也是一項工作。
“比如是親咱的，還是反咱的，這要把關。”張慧晶說，“我們必須了解他，清楚他不會瞎說亂說。”
至於中國文化課為什麽要請外國人來講，“這絕對需要4000美元。在當地請專家講課，隻需要幾百美元就夠了。這需要計算成本。”“咱們的學者也不一定受歡迎，因為沒有接觸過當地人，不了解他們需要什麽。”
智囊們提醒政府能夠重視這個問題，以加大資金投入和漢語國際推廣的財政保障。以歌德學院為例，他們的海外分院辦公樓及相應財產權全部屬於自己。他們的職員也是全部雇傭，沒有從德國大量委派。可以說是完全的自主獨立。但孔子學院不是這樣，在海外的分院並不屬於自己，合作方(國外大學)才是法人主體。
“孔子學院有點像我們的德語中心，”歌德學院北京分院副院長柯理說，“我們在四川和重慶一些大學裏設了德語中心。這是合作關係。我們提供一些資金和內容，但法人是對方。”
推銷戰役
歌德學院曾為孔子學院提供過顧問谘詢。柯理告訴本刊記者，在北京，孔子學院的人常會到歌德學院尋求交流，雙方會就管理方麵交流一些經驗。
“孔子學院也可以成為一個非常好的平台。當更多的人想學習漢語，語言的交流會使他們對這個國家的事情更感興趣，”他說，“語言是增進交流的前提。”
不過他並不願意將歌德學院與孔子學院進行比較。他認為，孔院現在的重點還是放在語言培訓上，而歌德學院不光有語言班，還有信息中心和文化交流兩方麵內容，不具可比性。他說，我們樂意與這樣的機構合作，他們短時間內擴張那麽快，我們也會感興趣。
歌德學院曆時50多年發展，目前在全球有140多所分院。在中國，他們一直在走精英路線，希望通過向一整個城市知識青年階層提供有意義的內容，啟發他們的興趣，從而使中德雙方的文化進入一種對話狀態。在這方麵，他們有前衛的藝術項目以及各種德國高端文化活動推出。這些在中國目前看來似乎極有市場。
柯理說，孔子學院已經搭起一個平台，這是好的基礎，但發展究竟怎麽樣，還需要往後看看。“他們的成立時間不長，沒有係統性，很短時間裏進入了很多國家，投入很多，需要係統做起來，使很多方麵規範化。”
歌德學院已經是一個成功的版本。早在20年前，在鄧小平的特批下，他們進入中國。這在當時是一件極嚴肅的事情。最初他們被歸入教育部管理，中國方麵還考慮要給予他們的院長一個級別。經過一段時間討論，最終決定給歌德學院北京院長評了個副局級。
那時候他們隻可以從事語言培訓，各種形式的文化活動還不被允許。2000年之後，他們才真正可以放開手腳從事豐富多彩的文化推廣活動，各種前衛藝術尤其讓年輕人喜歡。
“我們認為文化的交流和宣傳，很重要一個形式就是合作，”北京分院公共事務部主任朱子娟說，“有合作就有溝通，沒有合作是不會有效果的。”
他們最近的一次嚐試是邀請德國的樂隊來華演出，並邀請風格相同的中國樂隊參與。主要形式是讓德國的樂隊用中文演唱他們的歌曲，讓中國的樂隊用德語演唱他們的歌曲。結果德國人對中國現代音樂簡直著了迷。
但歌德學院不會通過廣告做推銷。朱子娟說，我們從來沒有硬性推銷，沒有硬廣告。我們比較低調，一直安安靜靜地呆著，做一些隱性工作(比如資助一些出版社的德國書籍譯介出版計劃)。邏輯是，文化宣傳不同於商業宣傳，文化是有格調的，不能通過廣告去剝奪人們想要獲取安靜和不想接收信息的權利，否則就是一種文化侵略。
當然不能說孔子學院沒有策略性。孔子學院目前全部進入海外所在國的大學建製之內，這實際上已是最為核心的文化層次上的合作與接觸。白玉國說，學院這種形式是推銷自己的最好且最合適的載體。與國外大學或其他教育機構合作辦學院，可以非常方便地融入當地社會，特別是接觸到知識分子，交流的是語言、文化和藝術，非常有益。
“很多學院通過招收學員，能有不少的教學收入，對於合作的外方學校而言，也有現實的經濟效益。”
當然，中國也麵臨一場資源爭奪戰。主動出擊推銷自己的國家並不是一個。以最活躍的日本為例，在張慧晶的記憶裏，他們曾在她所在的大學搞了一個日本文化周，使館方麵什麽都提供，名貴的吃喝全部免費供給。錢花了不少，這也為他們博得不少好感。許多當地學生都喜歡首先選擇到日本留學。
“我就覺得他們應該來中國，但人家說了，日本方麵一聽說他們要去日本，就提出旅費、住宿全包，隻要他們能真正喜歡日本，並且在日後能專門研究日本。去中國沒有那麽多獎學金。”
法語聯盟則直接帶著設備和內容進入當地的中小學，與當地合作建設雙語學校，不光從中賺了錢，也推銷了自己，“哥倫比亞人從小說著法語，長大了當然熱愛法國，這裏麵有一個感情因素。”
中國方麵似乎也在考慮加大這方麵的力度，不僅是有人提議增加財政給付力度，各項針對性的吸引策略亦在完善之中。孔子學院目前已經設立“孔子學院獎學金”，這種投資並不是沒有潛力。“那些人來了，吃了我們的飯，喝了我們的水，當然是有感情的。當他們成長起來，在那個社會中處於主導地位，就能替我們說話。”
張慧晶每年夏天都會帶領10多個哥國學生回到南開大學學習漢語，並深入中國各地參觀，進行學習實踐。有些學生選擇留在南開繼續學習。有些學生則對中國有了更全麵的了解。
中國現在需要想盡辦法讓更多潛在人群進入自己的語言體係，以形成一條長長的“文化統一陣線”，這應該是漢語國際化不言自明的方向。根據一些內部研究來看，目前孔子學院的布局已經實現了在經濟最發達並且與中國經貿往來密切地區、傳統上與中國交往密切且具資源優勢地區、與中國有文化親緣關係地區的落地。
“很多國家都在考慮，采用什麽方式進入多領域對話，增進了解與理解。這是一件好事情，”柯理說，“一方麵是希望自己得到認同，另一方麵也是要讓大家知道世界的多元性。當你能提供一種有意義的選擇，最起碼可以通過這種對話解釋給別人聽。”
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