當越來越多的商家意識到兒童消費已經成為他們最強勁的利潤增長點時，“人小錢大”的“吞世代”已經出現在中國的父母們麵前。他們的消費能量強大到足以撬動國家GDP，但他們過早被物與欲包圍的世界，以及他們身後這個被消費主義塑造出來的社會，又無法不讓人感到憂慮。
上世紀60年代滾鐵環
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70年代鐵皮玩具槍
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80年代水泥台乒乓球
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90年代後的小孩則享受到了街機、PSP等舶來的玩具品
兒童購物狂
仿佛一覺醒來，我們發現已經處於一個充滿後現代氣味的物質時代與消費社會之中，在我們還未完全擺脫某種前現代社會形態的時候。
琳琅滿目的商品誘惑，無孔不入的廣告催眠，深情款款的消費暗示，物質的力量簡直無處不在，我們漸漸丟失了對樸素生活的樂趣而熱衷於追求物欲享受。
連天真無邪的兒童，也開始被卷入到消費主義的時代潮流中。一個社會學家筆下的“吞世代”消費群體正在當下的中國出現。
來自11個國家的調查發現，8歲至14歲的少年已經具有獨立的品牌偏好，並受發達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，控製和影響父母60%的消費選擇。他們決定著全球每年3000億美元的消費，並影響1萬億美元以上的消費選擇。
在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費早在幾年前就已高達10700元，而2008年全年城鎮居民人均可支配收入是15781元。
六一兒童節馬上要到了，商家的“娃娃爭奪戰”也開始打響。香港媒體稱，4億兒童將是中國這個消費國度的經濟“救星”。
然而，問題還有另一麵：兒童們超前的消費行動、被物欲喂大的消費胃口、被消費主義過早侵蝕的人生履曆，不僅僅影響到一個家庭的開銷賬本；一種對“吞世代”成長前景的整體想象更需要引起重視。
在六一兒童節即將到來之際，關心兒童物欲症，就是關心我們與這個社會的未來。
物欲童年
11歲的“小大人”
天完全黑了下來。36歲的馬菁卻完全沒有做晚飯的心情。她手臂繞著膝蓋，坐在客廳的沙發上，有一種想哭的衝動。
可是她不能哭。幾米之外那道門的背後，她11歲的寶貝女兒林萌萌已經哭了5個小時，因為媽媽在白天逛街時拒絕為自己看中的一款名牌吊帶式童裝買單。
但吊帶式——這難道不應該是16以上的少女才可以穿的服裝嗎？這會不會太性感了，也太貴了點？萌萌究竟從哪裏了解了這些品牌？為什麽商場兒童服裝的專區裏，會有這樣的款式？
但馬菁懶得去想這些。很明顯，今天她必須再次用妥協來換取和平。母女倆中午都隻是吃了一點烤香腸和銅鑼燒，再這樣下去，孩子不哭壞，也會餓壞。
在母女倆之前的一次次角力中，萌萌用同樣的方法得到了自己想要的兒童口紅、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。
難辦的是，萌萌的交涉手法並非撒嬌、耍賴和蠻不講理，在把自己關在門裏之前，她像一個真正的16歲問題少女一樣靠在門口，咬著嘴唇一個字一個字地對馬菁說：“媽，你沒有權力幹涉我自己的選擇。”
馬菁其實沒有足夠的理由拒絕萌萌的要求，因為這些錢都是她自己賺的。
如果時光能夠倒流，馬菁一定不會答應表妹，讓萌萌作為花童，出現在她的婚禮上。那是一場足夠夢幻的西式婚禮，在廣州市郊的一個私人會所舉行。在湖邊的綠色草坪上，新郎和新娘在紅色的地毯上款款而行。盛裝的新娘子身後，5歲的萌萌一襲白色禮服，頭上戴著大蝴蝶結，又端莊又可愛，吸引了所有人的注意。
除了讚美，萌萌還賺得了自己有生以來的第一筆勞務費：300元。
婚禮結束後，婚慶公司的經理找到沉浸在驕傲中的馬菁，希望她能允許萌萌繼續作為花童，在下周該公司承辦的另一場婚禮上走一小圈。
為什麽不呢？美酒，璧人，浪漫的婚禮，華麗的場麵。馬菁和老公雖不缺這點錢，但她希望自己的女兒將來能夠眼光開闊，並自主支配自己賺來的錢，除了需要搭上一些時間和耐心，事情看起來有百利而無一害。
於是，在接下來的3年裏，萌萌成為廣州市身價最高的花童之一，一年下來的紅包收入能達到4000多元，而這些錢雖然由媽媽保管，但理論上完全由她自己支配。
11 歲的萌萌已經有3年沒有再當花童了，但是她似乎仍沉睡在浪漫中。在萌萌的班主任李老師看來，這是一個再普通不過的少女。雖然也聽說她燙發、染指甲等傳聞，但是都是在假期和周末，並沒有表現到校園裏來。盡管“不太團結同學”，但這個讓媽媽焦頭爛額的小女孩，在學校完全是一個認真聽講的乖乖女。惟一比較別扭的地方，是講話喜歡帶上一句“酷斃了”。
而在馬菁看來，萌萌在擔任花童的過程中收獲了自信、眼光和理財的知識，也沒有耽誤學業，她成熟、耐心、易於溝通，這些都令馬菁打心裏欣慰。惟一糟糕的是，她所消費的商品和服務，並不隻是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶結那麽簡單。
說實話，萌萌絕不是她的小夥伴中表現最過分的。馬菁的一個同學在上海某大學教書，前兩天來訪時聊到他正在上小學5年級的孩子，說小孩在放學路上，坐在他花 30萬元新買的奧迪A4裏，希望他能買一輛更貴的車去接他，“不然就再停遠一點。”因為別的同學家長開來的，都是更好的車。
另一個例子來自鄰居家的寧寧，這個比萌萌大一歲的小女孩，前幾天因為媽媽拒絕給她買一款名牌童裝，來向萌萌借500元希望自己去買，作為回報，她送給萌萌一張可以貼在腳腕上的玫瑰刺青。
無論如何，這都與馬菁記憶中的童年大相徑庭。她問記者：“現在的孩子們究竟是怎麽了？”
購物成癮
而在數千裏之外的北京，單身媽媽王星所麵對的，則是另一番苦惱。
嚴格來說，10歲的劉昊距離一個標準的“購物狂”還差得很遠。在某種程度上，他甚至還挺會過日子的。舉個例子，去年和舅舅舅媽一起去北戴河度假，他還急赤白臉地說：“這頓飯該舅舅付賬了！”
至於吃穿，劉昊並沒有太多自己的主張。雖然他也傾心於奧特曼的鞋子，又或是想像其他小朋友一樣在肯德基辦個生日派對，但在王星看來，總的來說，一個10歲的男孩子很難在這些方麵保持堅定的品牌忠誠度，“轉過臉就忘了。”王星說。
他的業餘生活也很簡單：除了必要的學習班、戶外活動，以及周末和媽媽一起去公園之外，他所有的課餘時間，都花在看電視和上網上。電視無非是數字電視裏有數的幾個少兒頻道，上網則是玩一些在線小遊戲和開心網——他的媽媽、舅舅、舅媽、同學，甚至姥姥姥爺，都在那裏。
也正是因為如此，舅媽才能夠在第一時間發現，他居然添加了一個“婚外情測試”組件，立刻報告了媽媽。媽媽還為此大為光火了一陣，差點禁止他上網。
這都是小問題。對於劉昊來說，麵臨的最大難題是，他染上了“收藏癮”。
每天放學，劉昊都要去家門口附近的動漫店逡巡半晌，將口袋裏的零花錢換成一個人偶，或者幾張卡牌。他最近最著迷的，是一套上海炫動卡通衛視出品的《爆丸小子》人偶，每一個盒裝小型人偶在動漫店裏的售價，是15元，而在這家動漫店，該係列的人偶有數十個之多。
劉昊最近在拚命攢錢，就是打算去買一套有70多個玩偶的皮卡丘小型套裝，售價要100多元。動漫店的老板隻肯為他把貨保留到這個周末，再不去買就來不及了。至於卡酷頻道上每天在售賣的大型玩具，是想也不敢想的，每一個動輒200—300元，隻有在同媽媽逛商場，或者過年過節過生日時，才能撒嬌打滾地磨來一個。
看到兒子的窘況，王星有時候也心疼。“那些零花錢是用來給他買點自己愛吃的東西的。”她的眼睛有點濕潤，“結果都換成了這些塑料小玩意兒和小紙片。不是錢的問題，多少零花錢幹這個都不夠。”她的對策，就是限製劉昊收看動漫頻道的時間，用上網來轉移孩子的注意力，但誰又能知道，網絡是不是另一個無底洞呢。
“吞世代”凶猛
孩子們關注品牌、購物自主意識提高等現象，與今天的媒體發達、孩子早教普及與經濟全球化等都有密切關係。
事實上，2003年，美國的馬丁·林斯特龍在《人小錢大吞世代》一書中，通過一個500人的團隊對11個國家的調查，就曾注意到這一變化，並將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發達的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個廣告，並控製和影響父母 60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費，並影響1萬億美元以上的消費選擇。
“他們是史上最有錢的一群人，”馬丁·林斯特龍在書中指出，“無數針對他們設計的一次性消費品和休閑產品排成長龍，等待他們選擇。”
馬丁·林斯特龍的研究最大的營銷學意義，是創造了一個詞“小大人”，即KGOY（Kids Getting Older Younger），或者叫“童年縮短”，指出他們最大的特點是“自認是成年消費者”。
值得注意的是，馬丁並未同後來的研究者，例如約翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《關於兒童》等那樣，將這一表現簡單地歸結為兒童自我日益膨脹所導致的心理疾病，即“物欲症”。在他看來，“吞世代”並非短暫的風潮或是蔓延的疾病，而是這個時代的產物，它的到來不可抗拒。
不過，盡管馬丁在書中將中國“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究範疇，但嚴格來說，6年前的中國孩子，與標準的“吞世代”仍有距離。例如，相對於馬丁在書中提出的美國城市兒童20%開設個人賬戶、一半的孩子上網、年接觸廣告3萬條等硬指標，2003年底中國兒童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不計。
不過，時間改變了一切。6年過去，越來越多的中國孩子開始擁有自己的個人賬戶，而在中國的一線城市，兒童的上網比例也已經達到40%—50%。一個典型的數字是，央視少兒頻道的收視率從2003年開播時的0.1％躍升至去年底的2.35%，受眾規模超過7億，日收看觀眾突破1.5億人。
一份調查顯示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消費竟超過一個大人，兒童的消費成了越來越多家庭無法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場成為中國兒童超前消費的突出特點。
上海芭比全球旗艦店裏，店員殷勤地向小顧客提供導購服務。
芭比已經成為深受中國兒童青睞的高消費品。攝影·南穀
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誰在喂大兒童的消費胃口
沒錯，吞世代確實已經在中國社會成型。實際上，這也正是鄒詠凱離開養生堂的原因之一。作為養生堂前公關總監，他曾經親手操作農夫山泉等多款快速消費品的產品策劃，深刻地了解“吞世代”們的消費能力。正是由於意識到這一點，鄒在早些時候辭職，與朋友共同創立了針對兒童的網上虛擬社區“盒子世界”。
“兒童市場品牌運營空間非常大，”鄒詠凱對《南都周刊》說，“大到我們無法想象。”在養生堂任職期間，鄒意識到，無論是農夫山泉，還是後來推出的成長快樂，凡是定位在家庭的快速消費品，第一輪傳播的主打受眾，都必須是兒童。而事實也的確如此。
“ 兒童已經成為基本消費引導層麵的重要影響因素。”鄒詠凱說，“他們已經成為非常核心的群體，家庭影響力非常強。他們在經濟相對拮據的家庭或大宗商品上可能仍不具備強勢的話語權，但在財務相對自由的家庭和小的購物決策上，很多家庭基本上已經是‘孩子喜歡就買’。對營銷人員來說，這在北上廣深等大城市，已經成為必須麵對的現實。”
中科院心理研究所研究員、博士生導師馬謀超說，“我自己的小孫女也已經10歲了。你猜她今天喝完飲料，‘超爽’！”在他看來，“吞世代”的出現是社會發展的自然產物，“打手機，玩PSP，用數碼相機，這都是大人的生活方式，影響孩子品牌認知的因素不隻是電視文化，更重要的是自身經曆。對孩子來說，這隻不過是一種品牌學習的方式，你沒法阻擋他。”
馬謀超也並不同意“物欲症”的提法。“沒有更多的直接證據證明現代生活方式會給孩子帶來心理問題，甚至導致‘購物狂’。”馬說，“社會提供的產品豐富了，選擇出現了多樣性，如果塗指甲油有問題，那麽它將來自然會被淘汰，但在此之前，不要妄下結論，除非它危害健康。”馬謀超說。
但是，在鄒詠凱看來，“孩子本質上是一群容易癡迷的人，隻是商業鏈條的被影響者。”在傳統的零售渠道上，他們的消費受限，並不容易導致消費狂。但從國內到國外，現實消費中很多產品正在使用最新的營銷手段來突破這個壁壘。毫無疑問，“這確實會導致孩子的消費狂。”
中國三代兒童的消費體驗
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台北商業區針對兒童消費的廣告。無孔不入的廣告誘惑正在培養著兒童的物欲症
1960年代 沒有消費概念，玩具自己造
受訪人：劉曉輝，女，1964年生，高校副教授
我小時根本就沒有花錢的概念，那時物質特別匱乏，家裏即使有錢也買不到東西，在當時如果有人想賣點小商品，都會被當做“資本主義尾巴”處理。所以我上小學時，學校周圍沒有零食賣。
那個艱辛年代，大家的日子都是緊巴巴，在15歲之前，我沒穿過真正的新衣服，都是哥哥姐姐穿過的，衣服上有很多補丁。如果過年能得到父母用一些不要的布料或舊衣服改成的新衣，心裏別提有多高興。
玩具就更沒有買的概念了，全都是自己做。女生喜歡放風箏、跳皮筋，男生則迷上了彈弓槍。我春天最喜歡放風箏，找上一段竹片再加上幾張已用過的作業本，就可以糊出一個風箏。男孩子用一根鐵絲和一些橡皮筋，就可以做一件像模像樣的“武器”。由於害怕被老師查到，班上男生經常會把彈弓藏在女生書桌裏，因為老師從不檢查女生。
那時雖然日子過得很苦，但我還是覺得童年比較幸福，這也許跟我們出生時就帶有紅色烙印有關，從小就被要求奉獻，繼承光榮傳統，所以我對消費的感覺就像電影《列寧在1918》裏的那句經典台詞：“麵包會有的，牛奶也會有的”，對未來，我們那代人都有一種等待的幸福感。
1970年代 有零食，有小人書，也有電影
受訪人：熊昉，男，1972年生，私企老板
我剛上小學時，“文革”剛結束不久，曾被定性為“反動”的父親也重新回到“古典文學研究所”上班，一個月工資60元。那時，我和弟弟每天都有一毛的零花錢，到了五六年級，零花錢變成了一天兩毛。
我們的零花錢，差不多有三分之二都是用來買東西吃，當時零食很便宜，比如糖一分錢一塊，鹽花生兩分錢一小袋，冰棍5分錢兩根，棉花糖5分錢一團。隨著政策的放鬆，做小生意的人越來越多，學校周邊的小商鋪最開始隻有一家，畢業時就變成了四家。
每個星期我都會買一些文具，比如一支鉛筆一分錢，一個橡皮兩分錢。到了過年，父母會給我們買新衣服，還會給壓歲錢，雖然大部分要上交，但自己也能留下5元錢。除了吃，我童年最大的花銷就是買小人書，像《說嶽》、《西遊記》、《三國演義》、《丁丁的故事》等，我都有，好像一本7分錢。記得高中搬家時，我清點一下，竟然發現有300多本。
電視在當時可是個稀罕物，誰家有電視，整棟樓的鄰居晚上都會跑去看，像《血疑》、《霍元甲》等，我至今都還記憶猶新。後來，父親還會帶著我和弟弟去看電影，5分錢一個人，在正劇放映之前，一般還會放《鐵臂阿童木》等動畫片，這是小孩子最高興的時刻。當時，無論什麽電影，都是場場爆滿的。
1980年代 娛樂盛行
受訪人 ：王一竹，女，1985年生，大四學生
我讀小學時，一天有兩元的零花錢，用5毛或1元來吃早餐，剩下就是貢獻給學校門口的流動小販和校園內的“小賣部”。我還記得有2毛的筷子糖、1毛的果丹皮、 1毛錢的酸梅粉、5毛的大大泡泡糖等。不過我最喜歡的還是1元一包的跳跳糖，就是將一些糖渣渣放進嘴裏，就會“乒乓”跳個不停的那種糖，有時為了吃跳跳糖，我不得不存兩三天的零用錢。
在玩的方麵，女生除了跳皮筋，就是過家家了，洋娃娃也很常見，能換衣服的要30多元，為了得到一個洋娃娃，我要磨上爸媽一兩個月。
在玩方麵，男孩與女孩差別很大，比如大我一歲的哥哥，每天都會想法設法省下1塊錢去打遊戲機。在他讀六年級的時候，爸爸給他買了一台遊戲機，好像接近千元，絕對是當時最貴的“玩具”，每到周末，我們家都會來很多小男孩打遊戲。我哥哥還喜歡看漫畫書，一本2元，每月他都會求爸媽給他買兩本，現在我們家還有哥哥小時候買的十幾本《聖鬥士星矢》。
過年是我和哥哥最歡騰的日子，因為爸媽會給我們買新衣服、新鞋子。我還記得，五年級的時候，媽媽帶我去買衣服，一件白色襯衣40元、一件公主裙85元、一雙紅色皮靴50元，那是我小學穿得最貴的一套衣服。壓歲錢當然也有，每年能收二三百元，不過三年級之前都是要上交的，後來快到升初中時，一年能收500元，自己也能留下50或100元。
現在想來，玩真的是我們童年的主題，作業不多，也沒有現在各類的興趣班，我們這一代並不缺乏娛樂活動，也不缺少物質條件和時間。
兒童決策的市場有多大
5月15日是一個普通的周末，也是淘淘的固定上網時間。10歲的淘淘做完了作業，打開電腦，準備享受屬於自己的衝浪時光。
突然間，警鈴大作，小區裏到處是嗆鼻的濃煙和求助的呼喊：牧場著火了！大火迅速蔓延到了足球場、農場和居民的住宅。怎麽辦？淘淘迅速找到119，領取了一套防毒麵具，戴在自己頭上。趕到自己家時，他發現家裏的火已經被另外兩個小朋友合力撲滅了，於是決定去牧場營救那裏的鴨子們。在救出全部10隻小鴨後，淘淘獲得了鴨媽媽送給他的禮物——“小鴨寶貝”。
不必為火災的善後擔心，因為這隻是兒童虛擬社區“摩爾莊園”裏的一次火警演習。
六一兒童節也是這家中國最大的兒童虛擬社區的生日，屆時它就上線一年了。現在，已有近2000萬與淘淘年齡相仿的小朋友在這個虛擬世界裏生活，他們有一個共同的名字叫“小鼴鼠摩爾”。
不到30歲的汪海兵也是眾多小摩爾中的一員，不同的是，他同時也是這個虛擬世界的締造者——上海淘米公司的CEO。在中國，類似摩爾莊園這樣的兒童虛擬社區已經有十多家。而在全球，有超過150家虛擬社區網站把目光投向了這些14歲以下的“吞世代”們。
“網絡正在繼電視之後，成為吸引兒童注意力的新媒體。” 汪海兵對《南都周刊》記者表示，“如果說2008年是中國兒童虛擬社區的起步年，那麽2009年就是‘戰國’時代。”
一隻企鵝挖出的金礦
2007年初離開騰訊時，汪海兵並沒有想到以後自己會去做一個兒童虛擬社區。
在離職前，汪任總監的騰訊QQ寵物，已成為中國最成功的輕量級養成遊戲之一。作為騰訊客戶端附帶的一款小遊戲，QQ寵物的目標消費者是16~25歲的年輕網民。他們被認為是中國最具消費能力的群體，也是中國網絡市場上數百款各類網遊競相追逐的目標。
在汪離職的2007年，CNNIC發布的第19次互聯網統計報告顯示，中國18歲以下的青少年兒童網民隻有2300多萬，在總數達1.37億的網民總數中幾乎是九牛一毛。市麵上幾乎看不到麵向兒童的網絡產品，也基本沒有什麽真正可以完全適合孩子的內容，因為眾多市場研究分析結果表明，他們並不是核心網民群體，沒有足夠的上網時間，也不具任何消費能力。
一直以來，汪海兵也是這樣認為的，直到他注意到被迪斯尼天價收購的企鵝俱樂部（Club Penguin）——這個由3個加拿大父親在2005年創建的兒童虛擬社區，麵向群體為新崛起的“吞世代”，采用古板的付費會員模式，隻用了兩年時間，就發展出70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量甚至超過了當時最火的《第二人生》與《魔獸世界》兩大虛擬社區之和。2007年8月，迪斯尼在收購戰中擊敗索尼，將企鵝俱樂部納入囊中，收購價高達7億美元，這個價格甚至超過了默多克當年天價收購Myspace時的5.8億美元。這是一筆不為很多人看好的交易，當時輿論認為兒童虛擬社區的高速增長不會持續，甚至有評論稱迪斯尼的收購是一場“衝動的賭氣行為”。
但到了2008年初，情況發生了微妙的變化。美國最大的成人社交網站Myspace和Facebook先後與聯邦檢察官簽署協議，保證為兒童提供獨立於成人世界的獨立通道。這實際上為獨立兒童虛擬社區提供了足夠的發展空間。
而這也讓美國兒童虛擬社區在2008年呈現出井噴局麵——迪斯尼推出了定位於在線虛擬主題公園的《卡通DE》和針對少女的《迪斯尼小仙女》，另一家兒童媒體巨頭維亞康姆旗下的尼克頻道推出了《尼奧寵物》和定位於三維社區的《Nicktropolis》，華納兄弟推出了麵對青少年的虛擬社區《蓋亞在線》和《T-Works》，傳統玩具商巨頭美泰、樂高、孩之寶的加入，更令競爭白熱化。
汪海兵認為，現實中很多中國小孩隻能玩《征途》、《傳奇》乃至開心網，這顯然是不合理的，他堅信美國正在掀起的兒童虛擬社區熱潮必將在中國重演。於是，在去年的兒童節，《摩爾莊園》上線了。
令汪海兵高興的是，作為《企鵝俱樂部》模式在中國最早的追隨者之一，《摩爾莊園》在過去的一年裏成功地複製了前者的高速擴張模式，用戶數在去年底突破了800萬，今年初則突破了1000萬，現在，2000萬用戶已經指日可待。
現在汪海兵已經要麵對更多的競爭者了。繼TOM網牽手針對少女的虛擬社區《明星派（Stardoll）》之後，《網娃總動員》、《奧比島》、《海底世界》、《WaWaYaYa時空港》等也紛紛上線，《尼奧寵物》的中文版在國內也擁有越來越多的追隨者。兒童虛擬社區“一擁而上”的熱鬧景象已開始在中國上演。
廣告業的煩惱
“8 年來，我們一直被一個問題困擾著。在中國，除了養生堂、喜之郎等少數品牌，在大多數消費品牌的市場理念中，仍認為孩子手裏沒有錢，隻有父母才能決定消費。 ”優揚傳媒總裁鍾小秋如此說道。鍾所在的優揚傳媒是中國最大的兒童媒體運營公司之一，廣告資源遍布全國30多個少兒電視頻道，既有央視、卡酷等上星頻道，也有天津、重慶等地方頻道，該公司參與投資的電影《喜羊羊與灰太狼》是2008年最賣座的電影之一，全國票房達到9000萬元。
盡管早在2006年，CTR的《中國城市兒童收視和消費力研究》就顯示，以休閑食品為例，61%的兒童在薯片、膨化食品、果凍、糖果等休閑食品上擁有決策權，且這一決策權隨年齡的增長而逐漸提高，在13~14歲，擁有決策權的孩子已經占到總數的89.1%。但一個令人尷尬的現實是，中國真正針對4~14歲孩子，為打動這群人而投入的廣告預算，在一年500億人民幣的廣告市場中，連1%都不到。而在美國，購買一個兒童收視點的花費很早就已超過成人。
在鍾小秋看來，中國兒童在消費中的決策權顯然被市場嚴重低估了。鍾小秋舉了一個童裝企業的例子來證明兒童廣告的影響力。作為惟一在童裝領域投放廣告的企業，這個品牌第一年有1個多億的銷售額，第4年就奇跡般做到了將近8個億，在同行業做到營業額第一。
“我們投資《喜羊羊與灰太狼》的目的之一，也是想向企業主證明這一點——兒童可以決策的市場究竟有多大。”鍾小秋說電影是最直接的B2C商業模式，由兒童直接進行消費決策，可以很好地證明這一點。
“優揚正在等待這一市場的爆發。”優揚現在已與陝西廣電合作開發了一個麵向0~6歲兒童的付費電視頻道，即將於8月1日全新改版，她相信自己的眼光，更相信兒童影響家長變現的能力。
中國“企鵝”的迷惘
而對更多的在線兒童虛擬社區來說，麵對並不發達的兒童廣告市場，他們並沒有太多等待的時間，必須盡快做出抉擇。
鄒詠凱的《盒子世界》也是企鵝俱樂部在中國的眾多追隨者之一。在他看來，中國與美國的國情差異，決定了中國兒童虛擬社區必須像其他網絡模式一樣，走出一條自己的路。
“中國有將近4億兒童，網絡隻能影響其中6~14歲家庭狀況良好的城市孩子，這個數字大概是不到4000萬。”鄒詠凱說，這一比例與美國相差很多，而另一方麵，即便是對兒童影響最大的電視媒體，目前也還處於成長期，沒有提供足夠成熟的兒童品牌市場。
鄒的《盒子世界》目前已經有30多萬注冊用戶，其中6~10歲的兒童占據其中的80%。在他看來，國內兒童虛擬社區無非是兩個模式：企鵝的無廣告月費模式，和網娃以網絡為平台的品牌外延模式。他不太認同《摩爾莊園》的發展思路，認為前者最大的痛在於“取悅”兒童，鄒詠凱說 “這意味著迎合，而孩子的成長是需要引導的”。
《盒子世界》與網娃的模式也有所不同，最大的區別是，前者拒絕任何形式的廣告。早些時候，網娃在網站內為一些動畫電影做廣告，這引起了很多家長的不滿。《環球企業家》評價說，任何一個虛擬兒童社區網站本身都有著先天的不足：所有這些網站的本質都是為金錢所驅動，每一個舉動都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。
“ 我們不希望人們把我們隻當作一個兒童網站來看，我們是在用網絡＋動漫相結合的方式來建立一個兒童品牌，它的名字叫‘卜卡卜卡’，我們同時走兩條路，動漫和網絡，都有難度。但它可能與你看到的其它已存在的兒童虛擬社區全都不同。” 鄒詠凱希望《盒子世界》能夠在成長中盡量避開商業廣告的問題。“孩子們有與成人完全不同的生活狀態。他們應該是被保護起來的一群人。”在汪海兵看來，《摩爾莊園》也在走著一條與《企鵝俱樂部》不盡相同的路。盡管《摩爾莊園》有類似的主題和內容，但早期推出的增值會員服務“超級拉姆”效果其實並不是非常好，但此前推出的5000套摩爾玩偶卻很快賣光了。
同鄒詠凱一樣，汪海兵並不希望《摩爾莊園》在商業化上走得太遠。淘米即將完成自己的第一輪海外融資，但汪海兵認為，《摩爾莊園》最首要的使命，仍然是保證孩子在虛擬世界中有一個安全、潔淨的環境。“《摩爾莊園》與普通社交網站最大的區別是，這裏限製溝通。摩爾禁止輸入數字，電話、手機也不行。完全陌生的網友之間，隻能通過係統默認的句子溝通。實際上在摩爾，60%的孩子都很少說話。”
汪正在努力使自己的虛擬世界盡量避免所有負麵因素。莊園中娛樂項目的設計，都盡量規避與在線時長發生關聯，以防孩子們產生依賴。此外，孩子們的在線時間也被嚴格限製。實際上，這也是迪斯尼目前正在探索的問題。
“ 《企鵝俱樂部》並不是惟一的，迪斯尼正在全球不停收購，前不久還收購了一個網上兒童創作平台。”汪海兵希望《摩爾莊園》僅僅成為一款“滿足7~14歲兒童網上溝通需求的基礎性的、樸素的產品”，針對更複雜的需求，需要推出其他產品來應對，例如，針對希望更多激烈對抗的男孩，淘米公司將在今年暑假上線一款太空類的主題社區，摩爾品牌的服裝也即將進入渠道，他甚至希望在未來能有一所真實的“摩爾莊園”主題公園。
