餐飲業來到了9塊9的時代
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棱鏡
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作者：孫宏超
編輯 ：王偉凱
在米其林一星餐廳鼎泰豐撤離北京、外灘法餐新貴L'Atelier 18提桶跑路之際，曾經對中國新中產、高端白領充滿期冀的盒馬鮮生創始人侯毅卻開起了平價海鮮店“金宵一刻”。
這位曾經被視為中國新零售行業的象征性人物，從盒馬退休僅僅半年後，開始在朋友圈叫賣58元6隻的刺身生蠔、19元400克的清蒸基圍蝦和9.9元每隻的梭子蟹。
侯毅的新征程是過去3年裏餐飲行業發生巨變的縮影。
“人總是要吃飯的”，這一樸素邏輯讓餐飲行業一直是諸多創業者心中的白月光，即便在疫情期間也未受到致命打擊。
2021年時資本曾瘋狂湧入，僅上半年融資事件就超過120起；成立6年的咖啡館Manner平均單店估值超過7700萬元；和府撈麵、陳香貴拿下過億融資，遇見小麵和五爺拌麵等甚至在半年內連續融資。
這樣的動向給了創業者信心，隨著2023年上半年疫情結束，一批以大廠離職員工、不願打工的應屆生為代表的非餐飲人士紛紛入局。“想開店的人是攔不住的。”北京某餐飲連鎖店分店長吳雨（化名）對作者表示，“其實當時的形勢並不算好。”
新入局者更習慣大水漫灌式的互聯網流量玩法，這樣輕視成本的玩法，掀起了中國餐飲行業史上一場慘烈的價格戰。
2023年下半年，老道的餐飲連鎖企業們才開始回應，紛紛推出低價產品：9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋，以及19.9元的快餐自助。
很快，這些掏空了大廠補償或父母錢包的創業者們發現無法繳出下個營業周期的房租、食材，以及營銷費用。而當他們離開時，這批新人們掀起的價格戰讓此前本就微利、嚴控成本的餐飲行業跑步進入了消費降級時代。
堅守的餐飲人依然相信行業會有轉機，在吳雨看來，中國餐飲市場目前仍處於連鎖化、規模化極差的初級階段，在新的形勢下有希望誕生行業的拚多多、無印良品。
中端餐飲降價，高端餐飲離場
“從來沒想過，茶飲行業還能掀起價格戰。”多年前，在千團大戰期間曾輾轉多個團購網站的銷售人員賈迪（化名）對作者感歎。
此前，茶飲行業似乎已經蓋棺定論，占據“10元以下”價格區間的是蜜雪冰城，喜茶、古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌則在13元至18元區間廝殺。
但從去年下半年開始，傳統意義上的中端品牌紛紛“自降身價”，據作者觀察，幾乎所有品牌都通過直接降價或發放優惠券等形式，使9.9元的產品成為常態。
被9.9這個神秘數字裹挾的還有漢堡和火鍋，近日漢堡王門店推出活動，包括小皇堡、果木風味雞腿堡在內的多款招牌產品均以9.9元的價格出售；此前肯德基、麥當勞也推出9.9元漢堡活動，塔斯汀更是上架14.9元兩份漢堡的超低套餐。
火鍋衝入9.9領域是在去年9月，當時海底撈推出的子品牌鍋底低至9.9元，並調低部分菜品價格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋從6月份開始葷菜9.9元起、鴻姐火鍋推出9.9元抵100元代金券。
財報顯示，海底撈、呷哺呷哺、九毛九等公司及旗下火鍋品牌客單價在2023年均出現下滑，以高價格高服務著稱的巴奴火鍋在今年調整價格後客單價也不斷回落。
中端品牌降價，高端餐飲則幹脆直接離場。
今年7月底，上海一家人均1580元的高檔法餐還在更新菜單，新菜單中包括2388元100克的特級魚子醬、3588元香煎M9和牛眼肉等頂級商品。但十幾天後，餐廳突然暫停營業。隨即有工作人員爆料稱，老板臨時通知關門，未支付相關補償，還有拖欠工資和公積金問題。
（圖/pexels）
熟知上海餐飲行業的郝池（化名）向作者介紹，2024年上半年，他所熟悉的多家傳統高端餐飲先後陷入經營困境。比如位於外灘的知名日料鮨心和，人均價格2000元，年初降價後關門；曾摘得米其林一星的上海玉芝蘭，今年5月因與物業糾紛原因停業。
數據顯示，過去一年時間裏上海人均客單價500元以上餐飲店，從2700多家減少到1300多家。
“即便仍在正常運營的高端餐廳，也開始推出低價套餐，比往常價格下跌至少三分之一。”據郝池介紹，“由於核汙水事件，日料店降價趨勢最為明顯。”
而在其他城市，這樣的現象也不罕見：今年上半年，北京米其林意餐Opera BOMBANA、擁有多家必比登和黑珍珠的TIAGO先後關門；有著“早餐界愛馬仕”之稱的桃園眷村在今年年初退出廣東市場，依靠人均35元的包子豆漿，該店曾年銷售額超6600萬元。
“能開火就能開店”
在2023年上半年，餐飲行業的故事還完全不同。
疫情剛剛過去，似乎一切都回到了正軌，旅遊人數屢創新高，各地餐飲企業甚至開始臨時招聘人手以應對遊客大潮。數據顯示，2023年前九個月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠超社會消費品零售總額增速的6.8%。
更讓人興奮的是，隨著資本不斷湧入以及標準化增強，餐飲行業創業變得更加容易。
“加盟模式使普通人進入餐飲行業門檻變低，廚房內是預製菜或機器，廚房外供應鏈、營銷乃至收銀都有一攬子解決方案。”某中式烘焙領軍企業前中層龍國（化名）對作者表示。在他看來，預製菜、商場、重營銷是2023年上半年餐飲創業的三個關鍵詞。
某成都快招公司銷售更是對作者直言：“會開火就能開店，所有品類都有。”
硬幣的另一麵，過去兩三年中，教育、金融、房地產和互聯網行業釋放出了大量手中握有豐厚補償、迫切需要下一個風口的中年人；同時，大量不願意打工的應屆生們也需要一個創業機會。
有數據顯示，僅2023年上半年全國新開餐飲企業數量就超過200萬家，幾乎與疫情前的2019年全年持平；而今年第一季度國內餐飲相關企業新注冊數量就超過70萬家，其中競爭最激烈、門檻最低的火鍋行業在上半年新開門店20.7萬家。
北京某夜市負責人對作者介紹，他們那裏隻有不到200個餐飲攤位，但每個月報名參加的攤主超過2000個。某通州商場招商負責人也對作者表示：2023年，幾乎所有的知名餐飲品牌都來談過一次，從未做過餐飲行業的創業者不在少數。
新人們野心勃勃，“現金為王”是這個行業最成熟也最穩妥的經驗，卻被他們忽視。他們更習慣的是近年來新消費品牌崛起的“成功秘訣”：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨。
“從互聯網出來的商家，習慣了流量玩法，很多網紅餐廳都是這一邏輯。”吳雨對這樣的行為有些不滿，“他們不考慮別的，隻要流量，有沒有利潤不重要。”
去年下半年，吳雨所在的公司開始頻繁上架團購。他們客單價在70元左右，同類品牌客單價在120元左右，但這些品牌幾乎沒有斷過團購，這使得他們也不得不上團購。
“團購需要商家降低商品價格，收入降低；同時商家還需要向網站支付傭金，成本增加。”談到為什麽不停止這一動作時，吳雨苦笑著說，“願意提供低價團購的商家幾乎是無限的，消費者根本沒有忠誠可言。”
誰在熬誰的油
烈火烹油，繁花錦簇。
餐飲行業似乎一片欣欣向榮，龍國卻覺得有些恐慌，多年前電視劇《股瘋》中曾提出一個觀點，當門口賣盒飯的開始衝進股市了,那說明股票的漲勢差不多到盡頭了。“程序員、英語教師這樣毫無餐飲經驗的人湧入，說明行業要出大問題了。”
老餐飲人的感知是對的，最冷靜也最現實的永遠是資本：2023年餐飲行業全年投資數量和投資金額處於下降態勢，分別為111個和58.89億元。
2023年上半年，龍國所在的烘焙企業宣布倒閉，本想在餐飲行業再起爐灶的他發現市麵上充斥著大量快招品牌，“它們往往對標知名品牌，但加盟要求和投入都偏低，不了解情況的小白很容易上當。”
（圖/pexels）
下半年，被新人們猛烈衝擊的連鎖品牌們拾起低價的大棒予以還擊，“傷敵一千自損一千五”的結果就是餐飲行業僅存利潤大部分被平台不斷盤剝，一些快招公司甚至直接和平台達成合作，推出一攬子計劃。
“中國餐飲行業此前一直被‘三座大山’困擾，房租、人工、原材料，現在新的大山又出現了。”賈迪對作者介紹，“現在各種外賣、團購平台抽成非常高，而且他們要求降價才有流量支持。”
多年以前，長虹電視倪潤峰麵對傳統渠道的分賬模式，憤而言之：“這是在拿我們品牌商的骨頭在熬油啊！”幾年以前，跨界餐飲人士雕爺將其化為一個全新比喻，“蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了。”
價格戰籠罩之下的餐飲行業，又是誰在給誰熬油？
企查查數據顯示，2023年全年餐飲企業注吊銷數量超過126萬家，這一數字是2022年全年注吊銷量兩倍多。速度還在加快，天眼查數據顯示，今年僅上半年國內餐飲企業注吊銷數量就已經達到105.6萬家。
逝者已逝，生者尤艱。
今年上半年，茶百道淨利潤下降超過60%，市值跌去一半；奈雪的茶轉盈為虧，淨虧損超過4億元，較高峰市值蒸發十分之九；呷哺呷哺集團收入同比減少15.9%，淨利潤轉盈為虧；海倫司收入減少近四成，淨利潤減少一半；九毛九集團收入略增，淨利潤卻下滑近七成；周黑鴨淨利潤下滑近七成，營收下滑11%；味千（中國）淨利潤由盈轉虧。
更糟糕的是，在價格戰導致客單價以及淨利潤下滑的同時，食客們依然沒有回來：太二酸菜魚翻台率從第一季度3.9降至第二季度3.6，慫火鍋翻台率從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。
烈火烹油，熬人心血。
