最近越南這個國家很火，讓我想起以前看到過這麽個案例，中國的摩托車行業曾經一度席卷東南亞，從日本品牌手裏搶走大量市場份額，然而由於內卷和短視等多重原因讓本被趕走的日本品牌殺了個回馬槍。
大概在2000年前後，中國國內不少摩托車生產廠家把投資方向對準鄰國越南——一個當時有著“摩托王國”的國家。自上世紀80年代中越南實行“革新開放”政策以來，越南整體經濟獲得快速發展。出於交通需求，越來越多的越南居民開始將代步工具列入購置計劃當中。從運載效率，消費者需要負擔的稅費，到還不夠完善的公共交通硬件設施幾方麵的原因包夾之下，摩托車就自然而然地成為了大多數人的選擇。據當時“越南之聲”統計，全國各類摩托車總量突破了4,500萬大關，平均每兩個越南人就有一輛摩托車。普及力度夠了之後，產品附加值等情況就出現了，一個人開什麽摩托成為了社會地位和社交人脈的評判依據之一。該國人普遍認為，日本品牌較為高端，即使投入較高，但會更加“體麵”。一些家庭經濟實力更強、更追求潮流形象的年輕人甚至會投入上萬美金購置一輛歐美名牌的摩托車。
資料顯示，中國摩托車企業進入越南市場大致始於1995年前後，直到20世紀末，在越南進行規模化銷售的車企不過4、5家。那時是盤踞多年的日本摩托車的市場，品牌有鈴木、本田、雅馬哈等，它們也擁有相對穩固的品牌認知和用戶群體。但是中國產摩托車進入越南市場後最顯著的賣點在於價格低廉，多為700-100美元，部分更低的品牌型號甚至能到500美元，比同類的日產摩托車便宜一半以上。大概從1999年開始，中國摩托車大規模進入越南市場，到了2001年左右更形成了一種橫掃整個市場的勢頭，市場份額超過了80%。一時之間來自中國的各種摩托車品牌充斥了越南的大街小巷，甚為壯觀，被稱為“中國衝擊”。品牌包括：隆鑫，力帆，宗申，新大洲，嘉陵，輕騎等等等等。
然而好景不長，這樣的局麵並沒有維持多久，內在原因是多方麵的。首先是內卷、惡性競爭極為嚴重。價格戰最為激烈的時期，一輛摩托的價格平均每月能跌70多美元，幾輪價格戰後，單輛車的價格甚至跌到了300美元的低穀。價格狂降必然帶來利潤驟減，許多企業為了降低成本便選擇壓縮質量，甚至主動或被動走上了助長或生產偽劣產品的道路。2000年前後，產業鏈上還興起了生產摩托車組件和零件的企業。越南全國有大約60家企業以組裝中國摩托車組件並銷售作為經營活動。當中國摩托車企業之間內鬥越演越烈的時候，還有部分中國車企對越南組裝車企進行教唆誘導，讓他們進口低質的摩托車組件。
在外部，從2002年起，日本本田推出廉價車型，售價降到了此前車型的一半。卷土重來的日本老牌子開始擠壓中國摩托車已經占領的市場份額。中國車企“嘉陵”董事長洪耕曾披露過當時中國品牌在越南市場競爭中的種種亂象：製造各種假冒偽劣產品已經屢見不鮮，車子全靠組裝，組裝後要“鈴木”貼“鈴木”，要“雅馬哈”就貼“雅馬哈”。這樣做的結果就是整個中國摩托車在越南市場的形象和信任度全線崩盤。業界認為這些行為往大說是對民族形象的損毀。瘋狂進行的價格戰令主動或被動卷入其中的車企元氣大傷，一味降價導致利潤越來越低，不但影響到了企業研發投入，也直接拉低製造投入。質量爆雷、耗油高等問題接踵而來，一步步把越南消費者重新推到日本摩托車一邊。
以上種種負麵因素最終直接作用到市場反響上，“中國衝擊”中崛起的中國產摩托車很快出現全麵敗退的局麵，高端市場被日本品牌重新占據，中低端市場受到越南本土品牌的擠壓，不少中國車企改行做了別的生意。後來越南較為主流、銷售高的品牌主要來自日本的本田、雅馬哈，以及韓國大林，產自台灣的三陽等等。正因為摩托車在許多越南人的生活中屬於剛需，騎出去代表麵子身份，所以越南銷售人員一致“不推薦買中國品牌”。截至2016年初，官方數據顯示638家中國企業在越南從事生產貿易活動，而其中涉及摩托車貿易與製造的僅剩力帆和宗申兩家。
短短數年，越南市場的大好局麵得而複失。有許多專家學者對此進行過深入的分析從而總結出值得警醒的經驗教訓。他們指出中國摩托車在越南敗走麥城的原因除了歸咎於中國自家廠家之間的惡性競爭外，不守規則、沒有信用、走私假冒導致自毀市場也是另外一大原因。在價格戰尚未達到白熱化的時候，進入越南市場的中國摩托車車企在賺錢，可因為短視，沒有長遠規劃，沒能在品牌和服務上進行有效投入，最終還是輸給了卷土重來的日本。本田等日商一方麵始終如一地致力於品牌形象的維護，同時有計劃地推出中低檔產品持續擴大市場比重。而中國一直都是摩托車零配件的生產大國，日本在越南建立的摩托車製造廠仍然從中國進口大量零配件。但零配件的利潤不高，供應零配件的中企位於整個產業鏈的下端，利潤大頭和話語權都掌握在日企手中。
眾所周知，類似的情況不僅僅出現在摩托車行業，盡管不乏部分中國廠商對質量控製投入了相當大的力度和資源，產品質量完全可以匹敵日韓產品，當由於前期問題的積重難返而失去的市場和信用度很難修複。實際上，中國企業在東南亞遇到的問題都非常相似，從日用品到基建工程原本都擁有可觀的市場潛力，然後多個中企互相惡性競爭、循環壓價的情況層出不窮，最終是產品和工程質量都出現不穩。
所以，中國企業一定要吸取教訓在東盟的投資上要注重可持續性，不能圖一時之利而自毀長城。經曆了來也匆匆，去也匆匆的中國摩托車敗走越南的大起大落之後，一部分車企退出這一領域，但仍有一些企業留了下來並試圖尋求轉型之路。我後來沒有太關注這一領域，聽說力帆已經出口電動摩托車到越南，向清潔、安全、環保潮流深入邁進並得到不錯的市場反響，希望中國電動車企不會再重蹈覆轍取得最後的成功。
最後我還想再提一句，雖然本人在有替代品的情況下盡量不買日貨，但敬佩日本的企業文化。以前看到過一個全球百年企業排名，日本第一，美國隻排第二。這麽個小國，日本擁有百年以上企業達33,076家，占比41.3%，其中有7家超過千年，世界上最古老的企業在日本。無他，生存下來最終靠的是誠信。
