驅動的欲望和消費
凱恩斯說：“人類的需要大體能分成兩種，一種是人們在任何情況下都會感到必不可缺的絕對需要，另一種是相對意義上的，能使我們超過他人，感到優越自尊的那一類需求。這種能滿足優越感的需要，很可能永無止境……。”
這種很可能永無止境的需求，是以“欲望”為動力的社會心理行為，它追求的是超越現實物質功能和實用功能的“文化價值”。
市場最初是補給日常所需的貿易場所，當物質不再能滿足人們生存的需要，鼓勵和擴大消費需求，就成了資本主義良性運行的條件之一。當由市場來操作這種“欲望”時，它的非實用的“超越性功能”就急劇膨脹起來，資本由此擴大了生產規模，以文化的方式創造出新的價值。為達此目的，消費者的欲望、需要和情感，便成為資本作用、控製和操縱的對象，並變成了一項“欲望工程”。
於是，市場成了獲得感官體驗的樂園，在這裏，消費品無論是令人心醉神迷的深層內涵，還是更美妙的外表都意味著被購買的物品遠不隻是一件物品。“它是如此的有趣，如此性感。”
這種消費產品的“超越性功能”是在產品的附加文化價值，和社會運行上的苦心經營，是將文化價值放在實際產品功能價值之上的考慮。就如“蘋果”的I係列產品，說它在本質功能方麵的“創新”和“發明”，還不如說是文化層麵的“創意”、策劃和心理文化價值上的點石成金，喬布斯把電子科技變成了時尚品牌。
這種“超越性功能”在商品上附加的文化意蘊，包含著對消費者的經濟實力、社會地位、消費水準、生活檔次，以及在時尚潮流中的地位等作無形的表征，因而也成就了消費者所追求的，比商品的實用價值更為重要的消費原則。
消費和婚姻差不多，“隻有婚姻才是愛情唯一的象征”。現在的消費，人們不需要對消費品有什麽深入的研究，而隻需要在賬戶裏有足夠的存款。就如瓦爾特•本雅明（Walter Benjamin）所描繪的“獵物的顫栗”被現在的消費者用它的對立麵“獵人的顫栗”替代了。
收藏家查爾斯•薩奇（CharlesSaatchi）說道：“我購買藝術品主要是為了展示它們，這些藝術品在公眾麵前能夠引起什麽樣的反響，對我而言非常重要。”超價值的消費欲望除了獲得對物質的占有快感外，更主要地是獲得自我實現，和社會尊重的“借代性”滿足。這是超價值消費得以風行的主要原因。超價值消費的一種主要方式是對名牌產品的消費。固然，名牌產品有質量、信譽的前提，但從文化角度看，消費名牌就是消費媒介，因為每一種名牌都通過當代媒介來實現的。在消費名牌的同時，消費者也就獲得了高檔的價值證實，獲得了自我宣揚和展示。
消費名牌也就是消費文化，因為每一種名牌都以外在於產品的文化虛像遮蔽了實物本身，所以消費名牌的同時消費者也就獲得了個體形象的完滿。像時裝名牌，就使消費者“借代性”地完成了自我形象乃至個性特征的設計。而當物質的無窮占有，與個體精神消費的滿足融為一體時，消費者就理所當然的獲得了一種極大的心理愉悅。
有些消費者的消費並非出於對物品的喜愛，而是出於可以對其他人施加影響的喜愛。這一現象早在一百年前就讓尤利烏斯•梅耶-格拉非（JuliusMeier-Graefe）震驚不已：“他們愛的不是藝術，購買才是他們最關心的。”對某些人來說，購買，這種占有的形式，才是最有吸引力的。
在消費品上花了大價錢的人們可不隻是在消費，他們看上去也是在生產：多虧了他們投入的金錢才賦予了產品以無法估價的美學意義。
因此，經典經濟學“以銷定產”的模式，現在變成了“以產定銷”的操作。這就是當代社會消費中的所謂“培育與涵養”市場的新策略：利用傳播媒介影響社會心理，推動浪潮式的時尚運作，以大規模地製造社會欲求，和附加文化價值來引導社會消費。
欲望的超價值消費的盛行，是依托於浪潮式的時尚消費之“場”來實現的。它本身就是一種“場”效應。離開了這個“場”，產品的價值就必然回歸，虛像的遮蔽和文化符號的擴張就會倏然消遁。這就是時興過了的時髦何以一錢不值的原因。
1970年，法國哲學家鮑德裏亞出版了《消費社會》，指出人類社會正在從生產走向消費，消費構成了人類社會的主導邏輯。就如社會學家帕森斯的結構功能主義文化理論。在他看來，文化具有一種特殊的能力，它可以變成其他體係的組成成分。在社會體係內，文化可以具體化為規範與價值，而在人格體係裏，文化則內化為行動者的內在信念。在當代市場經濟中，一方麵是產業、市場、利潤進入了文化，另一方麵文化也成為經濟的一個重要組成部分，具體化為經濟生活中的規範與價值，並且內化為人們的觀念和行為信條。
正因為如此，2004年， 德國文化部專門把培養經濟類學生的“文化能力”提上了日程。一些學生會得到與藝術交流的機會，了解藝術家創作的過程，並學習如何理解這個過程中的投資收益增長。
顯然，許多資本主義的核心價值現在都與藝術融合在了一起。在有些人看來，他們是代表著革新、創造力以及靈活多變的靈魂。人們從藝術看到了理想的企業家，因為他們富有靈感，又總能發現新的市場空白，並用過去沒有人需要、也從沒出現過的作品填補這些空白。他們的“產品”的價值可以被反複評估，持有增值的空間。
有人抱怨藝術太過隨意，而且缺少秩序。但在不少成功的經理人眼裏，這種無序恰恰是商業價值的保證。對質量的評估越少越好，不需要討論、不需要解釋，也不需要遵守清規戒律——這是最符合某些大企業家想象的理想狀態。
因此，在鮑德裏亞爾來說，後工業時代社會主體的構成已發生重大變化，消費的資本主義意識構造了當下社會的主體。鮑德裏亞爾宣稱，如果說當今的社會再也不生產神話了，那是因為消費便是它自身的神話。
說消費是神話，是說消費就是當代社會關於自身的一種言說，是當下社會自我表達，自我籌劃的一種方式。消費社會的消費並不是什麽物質，在某種意義上說，是在消費思想，觀念，或一種符號體係。物質產品在被消費前就已變成一種信息，在日常話語和知識話語的狂轟濫炸中，獲得大眾的自覺或不自覺的默認、選擇或自省，進而成為一種常識，一種慣例，一種“公理”。
喬布斯即沒有操作係統的利器，蘋果也沒有微軟那樣悠久的硬件開發經驗，但他主導的一種全新銷售和消費模式，以及對用戶體驗的敏感彌補了所有這些不足。40年前鮑德裏亞就說過，人們添置一些用品不僅是“當作工具來使用”而且被“當作舒適和優越等要素來耍弄” 並願意為後者掏錢，消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚於商品的實用價值。從某種意義上說，喬布斯確實深諳此道。
無疑，我們的社會正在作為消費社會去思考並言說。如果說喬布斯是這個時代的科技偶像，更不如稱其為營銷英雄或消費心理學大師。他以自己的方式，在全局層麵上，選擇、想像、預設並擬定了一種自我證明式的反複敘事的巨大程式。
如果說消費是源於豐盛。但並不完全是指產品和服務的豐盛，而是指形象、符號或意念的豐盛。恰恰是這種形象、符號和意念的新神話，構成了我們這個時代的道德，並沉積為一種集體意識。消費的神話是說，消費是我們人人可得，可參與的永久狂歡。
“消費”成了新的社會現實的標誌，它意味著一次價值意識形態的重構。社會就是依據那種預言模式來進行自我表達或自我操演的。那是一種巨大的集體自戀，“您所夢想的一切，就是您的”，社會在為自身提供的影像中自我混淆、自我陶醉和自我寬恕。
消費者就像在神奇的魔鏡中，時刻能讀到自己，讀到自己的需要、自己的身體、自己的魅力、自己的美麗動人之處，被鋪天蓋地的影像、廣告、圖例所規劃、所啟發、所引導或所涵養。
也許過去她一直不明白自己究竟想要的對象是誰，現在恍然大悟了，並且立即去追求他。也許她早在與生俱來的廣告中潛移默化地弄熟了程式和規則，實行起來駕輕就熟。所以，從“想”到“做”其間沒有距離，更沒有鴻溝，彌合是即刻的。因為你的向往、你的美麗甚至你的魅力，都是預先為你設計好的。這個世界是先設計了、生產了美麗，並確定了如何美麗的方式，然後你才美麗的。那裏有一個精致的甕，然後請君入甕，然後君自入甕，然後蜂擁入甕。我們的社會就是這樣被消費美麗的。
Ref：金元浦：消費的神話
請閱讀更多我的博客文章>>>
