2024年，種草一個旅行目的地的理由是什麽？

可能是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，也可能是哈爾濱的冰雪、泉州的簪花，但在真正體驗到它們之前，你大概率先刷到過相關的短視頻。

如今，借助網絡短視頻的傳播，越來越多原本小眾的旅遊地也能夠擁抱流量，沒有城市不羨慕這潑天的富貴。一個文旅局局長火了，各地文旅局局長都被cue出鏡整活。

△該劇播出後，雲南旅遊的熱度居高不下。（圖/《去有風的地方》）

從去年起，微短劇便成為了最火的影視新賽道，創造了收入上億的財富神話。2024年開年，廣電總局緊跟時事，發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃。目前，河南、江西、廣東、香港和澳門等地已有相關政策出台，多部文旅短劇已經上線。

當快節奏的微短劇遇上慢節奏的文旅，種草力能有多強，還是個未知數。

一部劇帶火一座城

跟著經典影視去打卡一座城市的各個角落，這種玩法倒也算不上新鮮，二次元群體甚至為此發明了“聖地巡禮”這個詞。

總有一部劇集或電影，構成了人們對一座城市的想象。

《孤獨星球》雜誌曾出過一期專題，“跟著電影去旅行”，列舉了《羅馬假日》《喜劇之王》《星際迷航》等經典電影的取景地。當現實生活與藝術世界在鏡頭下重疊，故事給風景加上一層濾鏡，一趟旅行往往會讓人有更深刻的體驗。

△新海誠的動畫電影以高度還原實景著稱。（圖/小紅書截圖）

在越來越多人可以“說走就走”的時代，影視作品的流量效應更為即時地顯現。

2021年春節檔，《你好，李煥英》奪得票房冠軍，片中還原20世紀80年代的場景，帶火了取景地湖北襄陽。相應地，這一年，襄陽接待遊客總人數達到了創紀錄的6338.09萬人次。

去年第一爆劇《狂飆》，也帶動其拍攝地廣東江門的流量迎來“狂飆”。在僑鄉文化融入骨髓的江門，陳舊的街道、斑駁的騎樓、中西合璧的碉樓，劇裏劇外隨處取景，都自帶故事感。2023年，江門接待遊客近2280萬人次，旅遊收入超250億元，同比分別增長85%和164%。

△中國第一僑鄉，張頌文誇了30多條微博。（圖/《狂飆》）

要說近年來文旅與影視堪稱完美融合的一部劇，不得不提《去有風的地方》。

劇中女主許紅豆遭遇人生低穀之時，裸辭去往雲南小村旅居。在這裏，她遇見了許多朋友，嚐遍了當地美食，最終找回自我。這部劇沒有跌宕起伏的轉折，隻憑治愈的生活方式引得無數觀眾對雲南動心。

開播一周，飛豬平台上“大理”相關搜索量就增長近2倍，拍攝地“鳳陽邑”搜索量暴漲56倍。

事實上，這部劇拍攝時就得到了雲南當地政府的支持和配合，40餘戶村民以宅基地入股建設拍攝基地，在古村落裏實景搭建的“有風小院”，後來也成為一家可供遊客入住體驗的民宿。

劇播期間，雲南文旅也緊跟熱度，借“跟著許紅豆吃大理鮮花餅”“總要去一趟有風的地方”等話題抓住了流量。

2023年春節，雲南旅遊收入超384億元，同比增長249.4%，位列全國各省市第一。年底，大理州文旅局發布公示，擬對《去有風的地方》給予200萬元補助，充分肯定了這部劇對當地旅遊的帶動作用。

影視劇取景地之所以吸引人，是因為它給觀眾營造了一種獨屬於作品的氛圍感和代入感。尤其是這兩年火爆的影視作品，更能戳中某種集體情緒，或回歸懷舊，或逃離都市生活，才會讓久久走不出故事的觀眾產生去當地打卡的衝動。

所以問題來了，如果換成是微短劇，還能做到這些嗎？

當文旅局卷起拍短劇

傳統影視行業，其實早已在提前布局“影旅聯動”。

譬如湖北襄陽，不僅有《你好，李煥英》，也是《妖貓傳》《上陽賦》等古裝影視的取景地。那些有特色文化背景的小說，也越來越容易被改編成電視劇。作家馬伯庸透露，其作品《大醫》《兩京十五日》將分別在安徽、南京拍攝劇作，“會展現很多當地文化”。

△襄陽衛東機械廠是片中勝利化工廠的取景地。（圖/《你好，李煥英》）

相比傳統影視，微短劇成本低、製作周期短，因此，想要複製《去有風的地方》的各地文旅，自然盯上了它。

第一個吃螃蟹的，依然是“有風”IP。《去有風的地方》出品方華策影視，率先推出前者的衍生微短劇《我的歸途有風》，以四川樂山的非遺美食為文化背景。該劇不僅入選北京市廣電局的微短劇扶持計劃，還被廣電總局推薦為2024新春檔精品微短劇。

《我的歸途有風》雖然也有女性創業、尋找自我的過程，但常常出現男女主聯手“打得心機女落荒而逃”、替閨蜜手撕渣男，更多的是短劇特色的衝突和反轉。

該劇在抖音春節檔播放量過億，在文旅短劇中成績已經相當亮眼，但跟一般向的爆款短劇相比還是有不小差距——比如同期都市題材短劇《大過年的》，其集數差不多，總播放量卻破了10億。

△《我的歸途有風》劇照截圖。

樂山不是唯一“有風”的城市，全國各地都開始“攢局”製作微短劇。

洛陽的行動十分迅速。當地廣播電視台出品微短劇《和顧總隱婚後我爆火娛樂圈》，與影視公司共同製作發行，今年3月已上線。這部微短劇采用付費觀看模式，故事套路也與常規短劇無異，然而至少從免費部分來看，很難看出與洛陽文旅的關係。

此外，重慶去年秋季就推出過“溫泉十二金釵”係列微短劇《溫度》，聯合多家航空公司在航班上播放，但橫屏單元短片的形式，更像有劇情的宣傳片。

△人人都想複製《去有風的地方》。（圖/《溫度》）

同樣，廈門市思明區、雲南省建水縣、江西省婺源縣，意圖通過短劇《海岸線蹦恰恰》《天南靈泉傳》《世另我》展現當地的特色風景。

隻是看下來，觀眾們一會像在收看傳統旅遊宣傳片，一會又像在追土味短劇，不僅內容微妙雜糅，形式也在反複橫跳。

去年，網文作者兼博主@一顆汐瀾花受家鄉文旅局邀請，為江蘇如東縣栟茶古鎮創作了一部短劇劇本。她告訴九行：“我所接觸的文旅局很認可這種宣傳方式。他們不會很挑剔劇本，更尊重作者的意願。因為特產也好，風景也罷，隻要當地的東西能入鏡，都可以成為無形的宣傳。”

△《海岸線蹦恰恰》劇照截圖。

隻是，在這場微短劇流量競爭中，各地依然存在著不小的差距。

為吸引微短劇項目入駐，一些地區出手闊綽，比如杭州市餘杭區直接設立了總額2億元的網絡微短劇發展基金，給予微短劇創作全鏈路支持。且原本就有影視基地的橫店、西安、成都等地，本就具備產業鏈的先天優勢。

而小眾的旅遊地想要拍短劇，更加麵臨成本的製約。@一顆汐瀾花 就表示，文旅局經費有限，隻能為編劇采風提供食宿、為劇組提供拍攝場地。她不僅寫了劇本，還親自飾演了女主角。

△2022年，山西曾推出過一部文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》。（圖/劇照截圖）

據DataEye短劇觀察，由於文旅短劇爆款率低於傳統短劇，難以依靠用戶充值回本，很少有承製方願意自己承擔製作費用，基本都是地方政府出資定製。

這也意味著，至少目前，文旅短劇的宣傳屬性是大於商業屬性的，而它給當地文旅帶來的收益，也難以量化。

微短劇，靠什麽吸引遊客

直觀地來看，目前文旅短劇的思路很簡單：隻要在爆火的短劇中植入某些文旅元素，就有希望吸引遊客。但這也隻是理想狀態。

2023年攜程旅行和愛奇藝聯合發布的《中國影視綜取景地報告》顯示，90後、00後成為取景地旅遊的消費主力，占比超57%，且一線、新一線城市居民更愛跟著影視綜打卡。不難理解，對於城市中的年輕人來說，屏幕上展現的小眾生活方式有著格外強的吸引力。

△日複一日地上班打卡，偶爾也想逃離城市。（圖/《去有風的地方》）

然而，目前主流微短劇的目標人群與上述群體的重合度有多高，則要打個問號。

有業內人士向媒體表示，在為部分短劇投放廣告時，他們傾向於將受眾定位為三、四線城市和年紀更大的人群。當然，一線城市願意為微短劇付費的用戶數量也不少，但年輕群體的轉化率不高。

微短劇極度依賴“投流”已是行業公開的秘密。一部短劇獲得收益的關鍵，就是向平台投放切片廣告。那些收益率不高的短劇，在三天之內就會被放棄。

何況，為了升級衝突，大部分爆款微短劇都會出現扇巴掌、下跪、磕頭等元素——你很難想象一部文旅短劇中出現類似的內容，還能讓觀眾種草一個旅遊目的地。

△《和顧總隱婚後我爆火娛樂圈》第一集，女主就被扇了巴掌。（圖/劇照截圖）

快，是微短劇的優點，也是它的缺點。因為塞滿了衝突和反轉，微短劇才能在短短幾秒內抓住觀眾的注意力；但如果觀眾不必再去細品劇中的內容和風景，他們也就難以因反複回味劇情而產生旅行的願望。

相反，旅行常常是慢節奏的、需要停下來認真體驗的事情。它吸引人的地方在於治愈感，而非爽感。試問有多少人會因為喜歡“霸總愛上嬌妻”的劇情，而要去片中的場景打卡旅遊的？

可要是把短劇拍成了旅遊宣傳片，也會有新瓶裝舊酒的嫌疑，吃力不討好。畢竟，人們如果想尋找一個旅遊地，排在前麵的選擇絕對不會是一部劇。

△好的故事，風景自然融入其中。（圖/《去有風的地方》）

盡管人人都說這是微短劇的新風口，但文旅微短劇亟須走出一條屬於自己的路。

知名演員兼導演高亞麟在接受“短劇內行人”采訪時說：“現在短劇+文旅是很好的發展機會，最低能解決同質化的問題。誰能找到突破口，誰就贏了。”但他同時也提醒，平台和投資人需要認準好內容。

畢竟，短劇和旅遊業多少都存在的“同質化”問題，其解題思路是一樣的，關鍵都在於與眾不同的創新。

短劇也好，長劇也罷，誰才是今年“有風的地方”，還要看誰能真正打動渴望被治愈的人們。