曾向美國社會保守文化發出挑戰的《花花公子》，終於隨著時光流逝和時代變遷老去
“人類的三大發明是火、車輪和《花花公子》。”《花花公子》的創始人休·海夫納(Hugh Hefner)曾這樣表達對他的作品的驕傲。
當他在廚房的餐桌上拚湊第一本《花花公子》的時候，海夫納沒有料到能夠將50000餘本雜誌銷售一空；而在坐擁“花花公子”這個全球最為知名的品牌之一、忙於享樂的時候，海夫納必定也沒有料到自己一手建造的媒體帝國將會麵臨被迫出售的境地。
仍能讓海夫納感到些許欣慰的或許是《花花公子》目前仍占據著成人雜誌的第一把交椅，但這本半個多世紀以前向美國社會保守文化發出挑戰的傳奇雜誌本身正隨著時光流逝和時代的變遷而老去。
這所擁有美國最老牌的成人雜誌、電視台、網站、“兔耳”標誌的授權等生意的花花公子公司(Playboy Enterprise Inc。)，在曆經漫長的蕭條和持續虧損之後，最終沒能躲過傳統媒體業與經濟危機的雙重寒冬，甚至無法從容負擔總部花花公子大廈的物業稅和維護成本。其旗艦雜誌《花花公子》的營收持續低迷，今年第3季度的廣告收入下降44%，預計第4季度仍將有38%的下滑。
而在金融危機的打擊下，2008財年商譽價值銳減79.2%，僅剩2776萬美元，成為花花公子貶值最為嚴重的無形資產；而淨虧損1.56億美元，使其資產縮水了42%，僅剩2.55億美元。
盡管在過去的采訪中海夫納曾多次說起沒有《花花公子》的人生不值得一過，但如今糟糕的財務狀況已經將花花公子公司推上了出售的談判桌，估計的售價是3 億美元。品牌管理公司Iconix品牌集團(Iconix Brand Group Inc。)或是一家由花花公子前娛樂總裁吉姆·格裏菲斯(Jim Griffiths)牽頭的集團將可能成為這個娛樂帝國新的主人。
無論是好是壞，海夫納找來的豐滿女郎，她們裸露的黑白照片和性感的雜誌插頁已經讓一切改變。性解放者海夫納將美國從保守的清教徒主義中釋放出來，並被當時激進的文化運動推到浪尖之上，以半裸美女照片為主、傳播新的生活方式的《花花公子》是美國第一本將“性”作為公開討論的雜誌，也迅速成為美國最暢銷的雜誌之一。
除了需要讚賞海夫納對流行文化和讀者需求敏銳的洞察之外，1950年代美國的社會和文化麵貌給《花花公子》的成功提供了更多現實的依據。一方麵是保守和清教徒主義倫理觀籠罩美國，而另一方麵，二戰結束後經濟的恢複，讓中產階級開始興起，1953年的《時代》雜誌中這樣描述著當時的美國：“就算在最小的城鎮、最偏遠的地域，美國都穿著一套非常繁榮的、中產階級的衣飾8943;8943;人們並沒有變得富裕，但能維持生計的人從未有如此之多。”與之相應的，享樂主義的生活方式開始逐漸盛行，汽車、避孕藥、電視的出現，加之性研究、城市化和越戰的影響，讓美國彌漫著濃重的反傳統氣息。
或者可以將《花花公子》的迅速風靡看作一個時勢造就的成功故事，但不論是否購買《花花公子》，追隨或憎惡，誰都無法否認海夫納對於美國流行文化造成的影響。在1960年代，美國青少年的口號是“長大後要像海夫納一樣享樂”。
色情還是風尚
1952年海夫納從他供職的Esquire雜誌辭職，因為後者拒絕了給他加薪5美元的要求。離開Esquire的海夫納決定自己來辦一份針對年輕男性的出版物，而親曆50年代保守文化氛圍的壓抑，海夫納決心讓他的作品與市麵上普遍關注釣魚、打獵等戶外運動的男性雜誌根本不同。
1953年，海夫納從數十位“投資者”那裏東拚西湊，獲得了用於出版第一本雜誌的8000美元，其中1000美元來自他的母親。
第一本《花花公子》在當年的12月麵世，瑪麗蓮·夢露成為最早的“花花公子”女郎—海夫納用500美元買下了瑪麗蓮·夢露為日曆拍攝的半裸照片作為封麵，而另一張極盡誘惑的全裸的照片成為中心插頁。盡管如此，海夫納沒有為雜誌標上期號，他不確定是否能夠成功、還有機會去做下一期。
然而結果超乎海夫納的期待和想象，在數周之內5萬餘冊創刊號以50美分的單價銷售一空。人們驚訝於這本以裸照為主的雜誌，充斥著性、愛，但除了以前所未見的大膽挑逗著男人們的荷爾蒙，它還講述著生活品味與生活方式。
海夫納在發刊詞中寫道：“這裏不關心國家大事，不期待去解決任何世界問題或證明任何道德真理。”無關嚴肅，隻談風月，《花花公子》僅僅關注娛樂、著裝、居室生活、雞尾酒、藝術、曆史以及性，所有的內容都是為了讓男性讀者輕鬆一笑。
雜誌的第二期，一隻戴著領結的兔子登上了《花花公子》的封麵，這款由設計師阿瑟·保羅(Art Paul)設計的“兔耳”標誌被認為代表了《花花公子》娛樂、幽默輕鬆的一麵。在其後的日子裏成為世界上認知度最高的品牌之一，並成為花花公子公司最為重要的收入來源。
隨後的故事並無太多意外，《花花公子》在美國男性讀者中迅速走紅，一年之後單期銷量達到17.5萬冊，第一個10年結束時，這個數字達到100多萬。
“花花公子”的名字與“裸體”、“性”緊密相連，但海夫納不厭其煩地解釋《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的雜誌，性隻不過是其中之一。”他試圖讓“性”遠離“粗俗”，保持《花花公子》的格調，為刊物增加了嚴肅內容。
海夫納一度開出全美最高的稿費，請來著名作家為雜誌進行寫作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先發表。並且除了賴以成名的性感中心插頁以外，《花花公子》打造的另一個明星欄目是“花花公子訪談”，海夫納不吝使用大量的篇幅來刊載知名人物的訪談。登上過訪談的名單包括約翰·列儂、鮑勃·迪倫、比爾·蓋茨、Google的兩位創始人、馬爾科·X(Malcolm X，美國黑人穆斯林運動領袖)、甚至馬丁·路德·金和卡斯特羅，而其中最為著名的一次莫過於在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久後成為總統候選人的吉米·卡特的訪談，在談話中，卡特開玩笑的表示：“我曾在內心深處有過好多次通奸行為。”這一言論引起輿論嘩然，險些讓卡特在民主黨預選中告負。
當然為了吸引更多的讀者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娛樂性的文章中，海夫納總不忘配上些諸如豐乳肥臀、身著浴袍的美女照。但他希望通過《花花公子》樹立的不隻是一種雜誌風格，而是一種生活風尚。
《花花公子》的主人便是其所倡導的生活方式和享樂主義哲學最廣為人知也最堅定的實踐者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年過80，他身邊也永遠不乏美女如雲。有一段時間他曾試圖同時維持與7個女人的關係，直到近年才將身邊的女人減少為3個，而這些身材惹火的女伴中，有很多按照年齡幾乎可以做他的曾孫女。
海夫納熱衷於和他年輕性感的女伴一起出現在聚光燈之下，向人們炫耀他的享樂主義。而絲質睡衣是他對外最為常見的裝束，幾乎和“兔耳”一樣，成為他的標誌，即使麵對媒體和攝像機，也很少見到他正式的著裝。
很難想象在哪個領域能夠再找出一位品牌代言人能夠像海夫納這樣“身體力行”與其品牌保持如此契合而長久的聯係。
美國的色情文化產業在海夫納的開拓下昂首闊步。1970年代的《花花公子》到達了成人雜誌的巔峰，曾達到單期700萬冊的銷售量，而花花公子不僅走出美國在德國等地區發行，也由單一的雜誌出版發展成為涵蓋俱樂部、電視、夜總會、電子遊戲、電影等領域的媒體帝國。同時它的“兔耳”商標被授權在國際範圍內使用，受到時尚設計師們的青睞，被打在玩具、服裝、奢侈品上，銷往世界各地。
在聚焦於《花花公子》中的軟色情和海夫納令其追隨者豔羨的私生活時，人們往往會忽略了一個媒體帝國的建立，不會隻是依靠運氣或特立獨行的生活方式，更不僅僅是“性”與色情那麽簡單。海夫納的對時代潮流的把握、過人的商業頭腦和勤奮努力(尤其是後者)常被其奢華不羈的花花公子形象所掩蓋。
事實上一旦投入工作，海夫納可以連續工作36到48小時，在他擔任花花公子總裁及總編輯期間，雜誌的每一篇社論幾乎都由他親自寫作，這些文章後來被結集為《花花公子哲學》一書出版。公司前CEO、海夫納的女兒克裏斯蒂·海夫納(Christie Hefner)也曾證實，他的父親其實是個工作狂，每天都要工作10個小時以上。
海夫納的勤奮顯然也是在實踐《花花公子》所倡導的“努力工作，盡情玩樂”的生活哲學—“他不會把生命視為眼淚，而是視為幸福的時光，他必須能在工作中找到樂趣，不把工作當成負擔；他必須是個敏捷的人、警覺的人、有鑒賞力的人、可以擺脫逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。隻有這樣的人才配稱為‘花花公子’。”在回答怎樣的人才是“花花公子”時，海夫納的雜誌中這樣寫道。
風光不再
離開1970年代巔峰的《花花公子》在此後的30多年曆程中，並非一帆風順，在更多的時間裏，花花公子公司不得不在雜誌的日漸蕭條和各項業務的經營慘淡中掙紮和尋找新的出路。
隨著海夫納宣揚的性解放思想日益變得主流，在讓《花花公子》斬獲頗豐的同時也為新進者鋪平了道路。成人雜誌紛紛湧現，觸角直接伸了向原本專屬於《花花公子》的市場份額，並且這些競爭者是以一種更為開放和露骨的姿態。
鮑勃·古斯尼(Bob Guccione)1965年創辦的Penthouse是其中最為成功的挑戰者之一。Penthouse最初在英國的報刊亭售賣，1969年進軍美國之後，在半年時間內，Penthouse憑借更大膽、更露骨的色情描寫迅速在美國市場占得一席之地，在70年代曾達到每期500萬份的發行量。拉裏·弗林特 (Larry Flynt)創辦的Hustler則以粗俗為特色，他使用最淫穢的圖片和文字意在從下層美國人而非中產階級那裏獲取利潤。尺度更加開放，競爭日益激烈，曾為先驅的《花花公子》仍每期延續著幾十年前的玩伴特寫、專訪、經典藝術介紹等內容以及軟色情風格，與Penthouse、Hustler相比，顯得過於保守。而與更溫和、強調消遣娛樂的競爭者Maxim、FHM等相比，《花花公子》又顯得太過中庸和陳舊。昔日的光環已經黯然，市場則麵臨更多對手的瓜分。
最傳統的核心《花花公子》已不複往日的輝煌，高昂的運營成本讓公司旗下的夜總會、賭場等業務入不敷出，如同過山車到達頂點之後的向下俯衝，花花公子需要新的動力來阻止下降的趨勢。1988年，克裏斯蒂·海夫納接替她的父親成為花花公子的總裁兼CEO。作為女流掌管這座專為男人打造的王國，重要的不是克裏斯蒂帶來了女權主義者的些許寬容，而是她將怎樣挽救這列麵臨危機的列車。
克裏斯蒂將這座由他父親建造的王國帶入更廣闊的天地。1980年代初期，美國有線電視迎來快速發展的時期，成人影視產業也借機迅速崛起，雖然花花公子早在60年代就在電視行業已有涉獵，克裏斯蒂對花花公子頻道進行拓展，購買Spice、Vivid等僅限於成年人付費收看的有線電視網，將其整合到花花公子的娛樂部門中，然而與雜誌類似的軟色情、倡導生活方式的定位，並未讓其享受到電視業務帶來的高利潤。另一方麵，她在1994年將《花花公子》搬上了互聯網，成為第一本轉向互聯網的國際雜誌，通過網絡傳播內容，不僅讓雜誌獲得了更廣泛的影響力，也為花花公子帶來了收益。
在拓寬領域的同時，克裏斯蒂重新專注“兔耳”的品牌潛力，她放棄低端經營產品，將品牌授權定位於高端服裝、配飾、雪茄、內衣等時尚消費品，從而讓品牌授權的收益得到明顯提升。
花花公子幾乎要迎來克裏斯蒂接手以來最美好的時光。但即便主動擁抱興起的互聯網，並從中獲益，但互聯網上便宜且便利的色情傳播方式給雜誌帶來的負麵影響遠遠超過了它能夠從中獲得的利潤。互聯網的興起讓包括《花花公子》在內的傳統成人雜誌遭遇了最為強勁的對手。與互聯網媒體對傳統報業集團造成的衝擊相比，《花花公子》麵臨更為嚴峻的困境，YouTube等視頻分享網站也正在日益侵蝕成人影視和DVD市場。發行量與廣告收入的下降讓財務難有起色。
《花花公子》的競爭者們同樣不能幸免。雜誌銷量下滑使古斯尼選擇刊登更加低俗的圖片，試圖以此挽回正在流失的讀者，但這一極端的定位不僅沒有讓 Penthouse走出困境，反而受到書報發行商及主流出版業的反感，同時廣告吸引力的喪失無疑雪上加霜，直接導致了雜誌的財務危機，資不抵債的《閣樓》於2003年8月申請破產保護。太過露骨的內容對於成人雜誌而言，從蜜糖變成了毒藥。盡管互聯網可以憑借越是露骨贏得越多的用戶，但這並非傳統成人雜誌抵擋互聯網色情的手段。
看起來事實再次證明了海夫納堅持不把《花花公子》定位成一本純粹色情雜誌的高明之處，這至少避免了像Penthouse一樣陷入絕境。但無論如何，隨著《花花公子》56年前嚐試著扇動蝴蝶的翅膀，它成功地推動了時代文化的變遷，曆經浮沉後，世界早已不再是過去那個唯有“兔女郎”盡受萬千男人寵愛的美好年代。