平凸雜談
才高五鬥不覺恥，水灌一壇隻作癡。凸情不枉君付意，子誌難琢我化石。
正文
愛報不報：iPhone, Digital Music和Mobile Communication
The focus is back on Jobs. In fact, it has never get away from the man in denim. But this time, good and bad. Over the past weekend, Apple pocketed a blow off on sales of iPhone, a highly touted device of the 3C industry that integrates a list of popular functionalities without a physical keyboard. On the other hand, Universal Music, a top music labels owned by the French Videndi, told Jobs that it wanted the “flexibility.” Flexibility on what? To offer its records of U2, Eminem and Amy Winehouse alike through the network services other than iTunes.
六月29日，iPhone在北美的首發日。蘋果粉絲在iPhone的獨家渠道AT&T的店門前排起長隊。甚至有人提前4 天到來搶占排位。這個周末，據報道蘋果共銷售了70萬部iPhone。喬布斯預計到2008年底，iPhone在全球市場的累計銷售量要達到8百萬部， 也就是說，喬布斯要在1 年半的時間裏，銷掉相當於全球最大移動通訊市場-中國-全年高端手機的銷售總數。喬布斯看來一點也不誇張，因為iPod在2007年4月，已經完成累計銷售1億部。而iTune累計銷售出25億首歌曲。也就是說，平均每台iPod購買了25首歌曲。這個數字意味著蘋果已經占據了75%的全球網絡音樂市場。
從90年代末開始，各大硬件廠商紛紛搭乘MP3的商機，而事實上縱容各種如Napster的IP violation在網絡盛行。2000年後，各音樂公司的網絡下載業務因為用戶體驗缺乏吸引力而先後失敗，包括Sony Music的The Store，Universal的Duet 和EMI/BMG/Warner的MusicNet。2003年iTune作為率先扛正版銷售大旗的主流MP3硬件廠商，比較以往各商家包括Sony、Samsung等在內的各大廠商來說，把下載和硬件聯合在一起的iPod很顯得有革命性的意義。大家不要把Sony和Sony Music當作一家公司。所以作為版權人的各音樂公司願意向iTune傾斜政策，予以鼓勵。iPod也借此產業鏈支持的先機，逐漸成就市場主導地位。當然，這裏麵還有當時微軟關注dot net而缺失數字娛樂大策的功勞。
喬布斯該笑了吧？但他笑不起來。因為Universal的信息，意味著蘋果可能出現斷糧的危險。四年前Uni和iTune的獨家銷售協議，期限為三年。首期結束後，僅續簽一年而不是三年，到今年到期。四年前，網絡銷售市場幾乎為零。iTune的出現，足以使飽受Napster之苦的音樂公司看到一些光明。然而作為版權人，像Uni這樣的音樂公司又為何對蘋果收緊供應鏈呢？原因有三：
1）iTune對於對抗網絡侵權下載的意義日漸消退。時值2007年，時過境遷，目前合法而成規模的網絡音樂商不計其數，而且受iPod鼓舞正準備進入這一市場商家根是大有人在。純粹的網絡下載業務，有已經存在多年的eMusic，目前占到網絡下載15%的市場份額。eMusic提供的MP3音樂，由於缺乏必要的版權保護，即業內所稱DRM，仍被大型音樂公司拒之門外。這樣隻能以銷售Indie rock，pop和classical等為主的eMusic能夠站到如此的市場份額，實屬不易。近期，還有第一大手機廠商Nokia計劃在下半年發布其自己的手機網絡音樂服務。Nokia去年8月花了6千萬美元買回數字音樂公司Loudeye，並大力開發自由的網絡音樂服務和版權保護技術。 這次Universal對iPod要求的flexibility，就是針對將來可能與Nokia的合作。在每年2億部銷售量的全球手機市場上擁有3分之1份額的nokia，無疑在硬件與網絡結合上比起iPod來，具有無比巨大的吸引力。
2）蘋果公司在數字音樂下載業務上的壟斷地位，讓各音樂公司往往愛她在心口難開。iTune不允許音樂公司在其下載單上單獨定價，單曲下載一律99cents。這相當於把產品的營銷權很大程度上交給了下遊價值鏈。當iTune銷售數量較小時，這個定價權也許不算什麽。隨著iPod的市場保有量的上億，iTune的下載量將占到音樂公司總銷量的很大比重。目前，全球音樂單曲銷量每年20億首（含專輯中的歌曲量），而iTune在2007年第一季度就已經實現了5千萬首下載。以這樣的銷量估計，2007年iTune下載量將占到音樂銷售總數的10-20%。對於這一巨大且高速增長的segment，音樂廠商不會繼續任其自由發展。在出版行業裏，具有一定壟斷地位的版權所有者對於一個新興的市場的態度從來都是曖昧的。最初的easy going在一旦市場成長後，就很自然便會控製和壟斷。Universal現在的態度，正是這種自然的轉變。
3）在iPod的產業鏈裏，核心利益是硬件，而音樂隻是陪襯。iPod在麵市4年的時間裏，借助版權人的支持，成就了一個圍繞著iPod硬件的一個eco system。以銷售量來算，蘋果在iPod的硬件銷售上實現了至少200-300億美元的銷售收入。而在下載銷售中僅僅達到了不足2億美元。另一本帳也不容音樂廠商樂觀。一個iPod硬件為蘋果帶來的銷售收入平均200-300美元；但在其2-3年的life time裏，能夠給音樂廠商帶來的毛銷售額不超過80-100美元。也就是說，iTune音樂的銷售其實是在為iPod做嫁衣裳。這一本帳，音樂公司不會不清楚。這就好像做濃縮液的可口可樂公司不能坐視那些下遊的罐裝廠商賺取了更多的利益。
現在，隨著iPhone的推出，蘋果的i戰略更大、更明顯了。即整合一切上下遊的資源，為蘋果的手持電子設備營造出一個數字3C的生態係。在這個生態係中，作為核心的蘋果硬件，則成為維護這一係統的王室家族而收取壟斷利潤。這裏有集3C於一身的王牌iPhone, 也有2C混血 iPod和iTune。
在喬布斯的未來之路上，缺失的還有什麽呢？這裏簡單列舉三項：
第一大缺失，蘋果的市場領袖意識。蘋果公司一向缺乏合作共贏的意識。這是其當年Mac機及OS將市場白白丟給微軟和兼容機。讀者應該還記得當年的Mac標價不菲吧，現在也不便宜。規模上不來，成本怎麽講下去？蘋果現在還在iPod上犯著同樣的錯誤，其打壓外圍廠商利益、維護硬件銷售最明顯的一點，就是要求音樂廠商均價賣歌。這種要別人讓利給自己的“領袖”風格，是蘋果前進路上最大的潛在阻力。
第二大缺失，蘋果在核心技術領域的控製力。3C包括computer, consumer electronics 和communication。近年來在前2C 市場上賺飽眼球的蘋果，很快就會意識到，其在通訊技術上的先天不足，是妨礙它繼續向第三個C進軍的主要阻力。這次iPhone的首次發售，其通話技術的不足已經很明顯。在未來的幾年中，iPhone要想在美國有大的作為，勢必要與移動通訊技術的大戶Qualcomm過招。這高通可不是素人，目前在美國移動通訊的底層技術領域站穩了60%的市場，而且公司內部擁有比技術開發部還要龐大的法律事務部。高通貪婪與蘋果野心對對碰，將是未來幾年美國高科技行業的看點。
第三大缺失，蘋果在核心市場領域的影響力。iPhone，是首先i還是首先phone這一點很關鍵。 目前iPhone在市場引發的熱潮，主要還是在蘋果粉中，而不是phone user中。也就是說，大部分iPhone用戶，是出自iPod換代的需求。所以說，iPhone的麵世，很大程度上說，尚未給蘋果開出一片新的市場。iPhone的通話功能設計，由於缺少物理鍵盤，要求美國用戶更新以往的通話操作習慣。而使用習慣，在科技領域對大多數用戶是很重要的switching barrier。iPod在2002年上市的時候，全球數字播放器出貨量不足1百萬台。當時喬布斯巧妙地把數字播放和大容量移動存儲功能放在一起，並輔之以革新性的UI design，使得iPod能夠很快抓住消費前沿。在iPhone方麵，喬布斯雖可能複製這一戰略，但其所要求的技術含量，遠非數字播放和移動存儲所能同日而語。iPhone，首先是phone，其次是i。從目前麵市的iPhone第一版看來，喬布斯還沒有達到這個要求。
然而與當年iPod不同的，也是現在喬布斯在iPhone領域唯一不缺失的部分，就是強有力的競爭者。這裏麵有Nokia，Samsung，Sony Ericsson。可能還有Motorola。摩托這家公司2004年後在內容領域的戰略很失大家風範，所以把它放在可能之列。它的故事，以後有機會在談吧。
補充一點。2007年一/二季度以來蘋果的股價上漲了50%，市場盛傳iPhone的gross margin有55%之多。不過請大家注意了，iPhone的2007年銷售預計為3百萬台。這三百萬台，占本年度iPod銷量的5%。按照我上麵的分析，這三百萬台大部分是iPod粉的換代需求。也就是說，在iPod的6千萬年度銷售量裏，隻有5%的銷量被目前的iPhone銷售取代，從而使這5%的銷售的毛利率從50%增加到55%。這樣，蘋果公司的利潤額可能增加了不足1%。另一方麵利潤的增長速度可能在未來的幾年中加快10%。總體算下來，股價的增長應該不超過10%才算合理。而這個季度內增加30%，是speculation。
The focus is back on Jobs. In fact, it has never get away from the man in denim. But this time, good and bad. Over the past weekend, Apple pocketed a blow off on sales of iPhone, a highly touted device of the 3C industry that integrates a list of popular functionalities without a physical keyboard. On the other hand, Universal Music, a top music labels owned by the French Videndi, told Jobs that it wanted the “flexibility.” Flexibility on what? To offer its records of U2, Eminem and Amy Winehouse alike through the network services other than iTunes.
六月29日，iPhone在北美的首發日。蘋果粉絲在iPhone的獨家渠道AT&T的店門前排起長隊。甚至有人提前4 天到來搶占排位。這個周末，據報道蘋果共銷售了70萬部iPhone。喬布斯預計到2008年底，iPhone在全球市場的累計銷售量要達到8百萬部， 也就是說，喬布斯要在1 年半的時間裏，銷掉相當於全球最大移動通訊市場-中國-全年高端手機的銷售總數。喬布斯看來一點也不誇張，因為iPod在2007年4月，已經完成累計銷售1億部。而iTune累計銷售出25億首歌曲。也就是說，平均每台iPod購買了25首歌曲。這個數字意味著蘋果已經占據了75%的全球網絡音樂市場。
從90年代末開始，各大硬件廠商紛紛搭乘MP3的商機，而事實上縱容各種如Napster的IP violation在網絡盛行。2000年後，各音樂公司的網絡下載業務因為用戶體驗缺乏吸引力而先後失敗，包括Sony Music的The Store，Universal的Duet 和EMI/BMG/Warner的MusicNet。2003年iTune作為率先扛正版銷售大旗的主流MP3硬件廠商，比較以往各商家包括Sony、Samsung等在內的各大廠商來說，把下載和硬件聯合在一起的iPod很顯得有革命性的意義。大家不要把Sony和Sony Music當作一家公司。所以作為版權人的各音樂公司願意向iTune傾斜政策，予以鼓勵。iPod也借此產業鏈支持的先機，逐漸成就市場主導地位。當然，這裏麵還有當時微軟關注dot net而缺失數字娛樂大策的功勞。
喬布斯該笑了吧？但他笑不起來。因為Universal的信息，意味著蘋果可能出現斷糧的危險。四年前Uni和iTune的獨家銷售協議，期限為三年。首期結束後，僅續簽一年而不是三年，到今年到期。四年前，網絡銷售市場幾乎為零。iTune的出現，足以使飽受Napster之苦的音樂公司看到一些光明。然而作為版權人，像Uni這樣的音樂公司又為何對蘋果收緊供應鏈呢？原因有三：
1）iTune對於對抗網絡侵權下載的意義日漸消退。時值2007年，時過境遷，目前合法而成規模的網絡音樂商不計其數，而且受iPod鼓舞正準備進入這一市場商家根是大有人在。純粹的網絡下載業務，有已經存在多年的eMusic，目前占到網絡下載15%的市場份額。eMusic提供的MP3音樂，由於缺乏必要的版權保護，即業內所稱DRM，仍被大型音樂公司拒之門外。這樣隻能以銷售Indie rock，pop和classical等為主的eMusic能夠站到如此的市場份額，實屬不易。近期，還有第一大手機廠商Nokia計劃在下半年發布其自己的手機網絡音樂服務。Nokia去年8月花了6千萬美元買回數字音樂公司Loudeye，並大力開發自由的網絡音樂服務和版權保護技術。 這次Universal對iPod要求的flexibility，就是針對將來可能與Nokia的合作。在每年2億部銷售量的全球手機市場上擁有3分之1份額的nokia，無疑在硬件與網絡結合上比起iPod來，具有無比巨大的吸引力。
2）蘋果公司在數字音樂下載業務上的壟斷地位，讓各音樂公司往往愛她在心口難開。iTune不允許音樂公司在其下載單上單獨定價，單曲下載一律99cents。這相當於把產品的營銷權很大程度上交給了下遊價值鏈。當iTune銷售數量較小時，這個定價權也許不算什麽。隨著iPod的市場保有量的上億，iTune的下載量將占到音樂公司總銷量的很大比重。目前，全球音樂單曲銷量每年20億首（含專輯中的歌曲量），而iTune在2007年第一季度就已經實現了5千萬首下載。以這樣的銷量估計，2007年iTune下載量將占到音樂銷售總數的10-20%。對於這一巨大且高速增長的segment，音樂廠商不會繼續任其自由發展。在出版行業裏，具有一定壟斷地位的版權所有者對於一個新興的市場的態度從來都是曖昧的。最初的easy going在一旦市場成長後，就很自然便會控製和壟斷。Universal現在的態度，正是這種自然的轉變。
3）在iPod的產業鏈裏，核心利益是硬件，而音樂隻是陪襯。iPod在麵市4年的時間裏，借助版權人的支持，成就了一個圍繞著iPod硬件的一個eco system。以銷售量來算，蘋果在iPod的硬件銷售上實現了至少200-300億美元的銷售收入。而在下載銷售中僅僅達到了不足2億美元。另一本帳也不容音樂廠商樂觀。一個iPod硬件為蘋果帶來的銷售收入平均200-300美元；但在其2-3年的life time裏，能夠給音樂廠商帶來的毛銷售額不超過80-100美元。也就是說，iTune音樂的銷售其實是在為iPod做嫁衣裳。這一本帳，音樂公司不會不清楚。這就好像做濃縮液的可口可樂公司不能坐視那些下遊的罐裝廠商賺取了更多的利益。
現在，隨著iPhone的推出，蘋果的i戰略更大、更明顯了。即整合一切上下遊的資源，為蘋果的手持電子設備營造出一個數字3C的生態係。在這個生態係中，作為核心的蘋果硬件，則成為維護這一係統的王室家族而收取壟斷利潤。這裏有集3C於一身的王牌iPhone, 也有2C混血 iPod和iTune。
在喬布斯的未來之路上，缺失的還有什麽呢？這裏簡單列舉三項：
第一大缺失，蘋果的市場領袖意識。蘋果公司一向缺乏合作共贏的意識。這是其當年Mac機及OS將市場白白丟給微軟和兼容機。讀者應該還記得當年的Mac標價不菲吧，現在也不便宜。規模上不來，成本怎麽講下去？蘋果現在還在iPod上犯著同樣的錯誤，其打壓外圍廠商利益、維護硬件銷售最明顯的一點，就是要求音樂廠商均價賣歌。這種要別人讓利給自己的“領袖”風格，是蘋果前進路上最大的潛在阻力。
第二大缺失，蘋果在核心技術領域的控製力。3C包括computer, consumer electronics 和communication。近年來在前2C 市場上賺飽眼球的蘋果，很快就會意識到，其在通訊技術上的先天不足，是妨礙它繼續向第三個C進軍的主要阻力。這次iPhone的首次發售，其通話技術的不足已經很明顯。在未來的幾年中，iPhone要想在美國有大的作為，勢必要與移動通訊技術的大戶Qualcomm過招。這高通可不是素人，目前在美國移動通訊的底層技術領域站穩了60%的市場，而且公司內部擁有比技術開發部還要龐大的法律事務部。高通貪婪與蘋果野心對對碰，將是未來幾年美國高科技行業的看點。
第三大缺失，蘋果在核心市場領域的影響力。iPhone，是首先i還是首先phone這一點很關鍵。 目前iPhone在市場引發的熱潮，主要還是在蘋果粉中，而不是phone user中。也就是說，大部分iPhone用戶，是出自iPod換代的需求。所以說，iPhone的麵世，很大程度上說，尚未給蘋果開出一片新的市場。iPhone的通話功能設計，由於缺少物理鍵盤，要求美國用戶更新以往的通話操作習慣。而使用習慣，在科技領域對大多數用戶是很重要的switching barrier。iPod在2002年上市的時候，全球數字播放器出貨量不足1百萬台。當時喬布斯巧妙地把數字播放和大容量移動存儲功能放在一起，並輔之以革新性的UI design，使得iPod能夠很快抓住消費前沿。在iPhone方麵，喬布斯雖可能複製這一戰略，但其所要求的技術含量，遠非數字播放和移動存儲所能同日而語。iPhone，首先是phone，其次是i。從目前麵市的iPhone第一版看來，喬布斯還沒有達到這個要求。
然而與當年iPod不同的，也是現在喬布斯在iPhone領域唯一不缺失的部分，就是強有力的競爭者。這裏麵有Nokia，Samsung，Sony Ericsson。可能還有Motorola。摩托這家公司2004年後在內容領域的戰略很失大家風範，所以把它放在可能之列。它的故事，以後有機會在談吧。
補充一點。2007年一/二季度以來蘋果的股價上漲了50%，市場盛傳iPhone的gross margin有55%之多。不過請大家注意了，iPhone的2007年銷售預計為3百萬台。這三百萬台，占本年度iPod銷量的5%。按照我上麵的分析，這三百萬台大部分是iPod粉的換代需求。也就是說，在iPod的6千萬年度銷售量裏，隻有5%的銷量被目前的iPhone銷售取代，從而使這5%的銷售的毛利率從50%增加到55%。這樣，蘋果公司的利潤額可能增加了不足1%。另一方麵利潤的增長速度可能在未來的幾年中加快10%。總體算下來，股價的增長應該不超過10%才算合理。而這個季度內增加30%，是speculation。
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