控製大腦有很多種方式，比如吸血鬼咬一口，或者寄生獸鑽進大腦。
不過，其實作為群眾的一員，你的大腦無時不刻不在被覬覦，被控製。甚至有一個專門的學問和行業在研究怎樣控製群眾的思想。
說的是公共關係，簡稱公關。當上世紀90年代中國人還覺得“公關小姐”是個特別曖昧的詞時，“公關”就已經改變了世界。當然，如果換一個中國人熟悉的詞，它也可以叫“宣傳”。
今天就講講現代公關行業鼻祖愛德華·伯內斯的傳奇故事。
人是理性的動物嗎？
公關這門職業和它的名字聽起來一樣，很現代，曆史也就百年左右。一個叫愛德華·伯內斯的人開創了這一行業。
這個人是學農業出身，聽起來和他後來從事的“公共關係顧問”的工作完全不搭。此人有一個舅舅叫西格蒙德·弗洛伊德，就是心理學領域人人都知道的那個弗洛伊德。具體來說，弗洛伊德的姐姐是伯內斯的媽媽，弗洛依德夫人的哥哥是伯內斯的爸爸。
和心理學大咖有著剪不斷理還亂的親密關係，伯內斯本人也耳濡目染，對人類心理有自己獨到的見解。他吸收了弗洛伊德關於群體心理學的研究，認為人在做決定時很容易受到周圍群體的刺激，產生不理性的行為。
不過在他那個年代，也就是20世紀初，這些心理學理論還沒有為商業所用。那時候商家們打廣告的方式非常直接，簡單解釋一下產品是什麽幹什麽，比如這樣↓
啊其實真實情況是這樣↓
這種廣告語背後的邏輯是，相信人們是用理性思考的，你的解釋必須直接地讓人感覺到這個東西是他們最好的選擇，才能激發人們購買此物的欲望。那個時候，消費者的思考能力是被充分尊重的。
當時人們的購物習慣在今天看來確實特別理性：東西要用到它壽終正寢了才換新的，隻要手機（假設那時存在）還能正常運作，無論愛瘋一年推出了幾個新款，都不可能有人會想到要去賣腎。
但在製造業不斷發達的20世紀，這種消費習慣對於廠家來說可不是什麽好事兒。他們需要一種新方法讓人們去買並不十分需要的東西。
這時伯內斯相信的人其實並不理性、人的心理可以被操縱的理念派上了用場。事實上，他是第一個把問卷調查、實驗結果用於產品宣傳，第一個引用專家觀點推銷商品的人，雖然這些方式現在已經司空見慣，甚至變成了“不靠譜”的代名詞。
伯內斯於1913年開始了他作為一名公關的職業生涯，最初是服務於戲院、音樂會等機構。雖然他深知自己做的就是宣傳工作，但由於“宣傳”這個詞已經被一戰期間的德國人用到臭名昭著，伯內斯就用“公共關係”指代自己的工作。
女性開始抽煙你以為是女權，其實是公關
人們不願意去看和梅毒有關的戲劇，伯內斯就打破當時羞於談論性病的社會禁忌，安排了一場和性有關的公共討論；一戰後年輕女性流行剪bob頭，不願戴發網，伯內斯就請來前沿藝術家稱讚戴發網的女性有多麽美麗大方，並說服工廠給女工配備發網以絕安全後患……
這 種新興起的處理“公共關係”的方式在1929年獲得了一次巨大成功。在當時美國有一個約定俗成的社會禁忌是女性不可在公共場所吸煙，如果違反就是挑戰社會 底線，會被當成是下流無恥的人。美國煙草公司認為，他們已經賣了夠多香煙給男人，希望有更多可能禍害女性，所以找了伯內斯來，讓他想想怎麽樣可以把握住這 剩下二分之一的龐大市場。
伯內斯首先聯係時尚雜誌《Vogue》給他找來一些初涉社交舞台的年輕女子，漂亮但要是那種青澀的、非網紅長相的漂亮，給人一種接地氣的感覺。在1929年的複活節，這群年輕女子走上街頭，一邊走一邊抽起了煙。
這個事件的影響力可以說是轟動性的，事前的充分包裝和醞釀吸引來了本土和國際媒體爭相報道，活動在報道中被頻繁地提及為“自由的火炬”。也就是在這個事件中，吸煙和女權劃上了等號，此後任何反對女性抽煙的言論都會和反對女性平權扯上關係。
當 然這其中有不少細節需要策劃讓這個活動產生的效應保有威力。比如那個時候男人在女人抽煙這個問題上還是有很多看不慣的地方：女人撕開煙盒包裝的姿勢不夠優 雅、煙霧噴出太多像個蒸汽機、帶有唇膏顏色的過濾嘴出現在煙灰缸實在有礙觀瞻……伯內斯就找來一個護士，全國巡遊教女性如何正確吸煙。是啊，誰會懷疑一個 護士教你的東西是對你有害的呢？
男人的問題解決了以後，再來解決女人自己的。當時美國煙草公司主打的“幸運牌”香煙是綠色包裝的，這個顏色不太受女性青睞，因為很難和她們的衣服相搭配，老土。重印煙盒已經來不及並且成本太高，伯內斯說，那我把綠色變成時尚的顏色不就行了。
伯內斯於是籌辦了大型的綠色舞會，出席者要穿綠色的禮服，並請來豪門家族的成員做主持，他還向媒體鼓吹綠色是流行色，並讓時裝界關注綠色，結果很成功，商場櫥窗都擺上了綠色的時裝，綠色的“幸運牌”香煙更暢銷了。
△1934年，伯內斯努力的結果
培根走上美國人的早餐桌，是最近的事
培根是現在美式早餐中很常見的一個組成部分。但在20世紀初的時候培根還主要在午餐和晚餐中食用。培根銷量的下降讓商家找到了伯內斯，讓他幫忙出出主意把銷量升上去。
做了一番調查之後，伯內斯發現美國人大多在早餐時吃的非常清淡，就一杯咖啡、或者一個麵包卷加橙汁。如何改變人們的現有習慣讓他們在早餐裏加上培根？老套的宣傳方式是不斷重複對消費者的某種刺激讓他們改變習慣，比如轟炸式的全頁廣告加上優惠信息。
伯 內斯去找了他的醫師問到底是清淡早餐更好還是豐富早餐對人更好，醫師覺得豐富的早餐更好因為人體能量會在夜間流失，於是伯內斯拜托醫師找到5000名醫生 並讓他們回答這個問題，結果很多醫生都回複說一個更隆重的早餐對美國人的身體更好。於是伯內斯在全國的報紙上刊登了“4500位醫生建議更豐盛的早餐”的 消息，並另外發表文章表明培根和雞蛋應該是一頓早餐的核心。
培根的銷量果然上去了，美國人也擯棄了隻有咖啡麵包的清淡早餐，培根成為美式早餐的經典配套。
讓人民同意發動戰爭，這種工作有專人做
實際上，公關的影響力不止於改變社會風尚和生活習慣，甚至可以攪進國家行為、為挑起戰爭做醞釀民情工作。
下 麵要說的是一則因賣香蕉引起的戰爭。這次伯內斯的客戶是美國聯合果品。這個水果公司主要收購加勒比海地區種植園的熱帶 水果銷往美國和歐洲。在20世紀的大部分時間裏，聯合果品公司控製了拉丁美洲的香蕉出口，壟斷了香蕉貿易，而危地馬拉是它最大的一塊根據地。
聯合果品公司擁有危地馬拉的一半以上的土地，生產隻用於出口的香蕉，而危地馬拉人並不能從中受益，因為該公司不向當地政府繳稅，大量本地人沒有自己的土地被迫高價購買進口食品維持生活。
危地馬拉人推翻獨裁政權後，50年代初，哈科沃·阿本斯·古斯曼競選危地馬拉總統，他認為危地馬拉人應該享受自己家園上的資源帶來的益處，不再允許外國公司掠奪他們的家園和人民。古斯曼受到了危地馬拉人的熱烈擁戴，高票當選。
就職總統後，古斯曼發起了一場全麵的土地改革運動，並向聯合果品公司無償征收大量土地。聯合果品的利益受到巨大挑戰，伯內斯受美國聯合水果公司之托，找到美國中情局勸說他們，顛覆危地馬拉的民選政府，而這種大公司的利益和不少美國政府高層的利益也是休戚相關的。
發 動戰爭必須獲得強大的民意基礎，於是聯合水果公司和伯內斯拋給了美國人民一個問題：危地馬拉那個地方不是有很多共產黨嗎？這就在我們國家的後院，蘇聯給我 們安了枚炸彈。新聞報刊開始大麵積刊登有關聯合果品在“赤化”的危地馬拉遭遇困境的報道，當美國公眾和國會在這場大型公關活動中相信，危地馬拉是一個跟隨 蘇聯的衛星國，在這個國家發生的事是蘇聯人的陰謀，1954年美國飛機對危地馬拉進行轟炸，民選政府被推翻，右翼軍事獨裁者上台。1960年，危地馬拉內 戰爆發，這場內亂1996年才結束。
△CIA在危地馬拉組織起來的叛軍
這 些手法在日後也並不少見，1992年，美國的公關公司希爾與諾頓公司受科威特人之托，把海灣戰爭“推銷”給美國人民，激起美國人對薩達姆的不滿。美國人民 對於半個世界外的科威特可以說聞所未聞，為了讓戰爭獲得強大的民意基礎，公關公司做了不少造勢工作，其中包括安排伊拉克士兵將嬰兒從醫院的保育箱裏拿出來 丟在地上等待死亡的報道，一時美國人民義憤填膺，聯合國出兵幹涉獲得了民意支持。
所有的這些事都可以用今天的“炒 作”一詞概括，經過公關幾十年、上百年的曆練，廣大人民群眾已經修煉出了火眼金睛，沒那麽好騙。但伯內斯，這位被多本雜誌評為20世界100位最有影響力 人物之一的公關（當然你可以根據他的事跡自行將他排進20世紀最邪惡的人物榜單），到晚年仍舊認為，人們是傀儡，無法做出理性決定，所以需要有人幫他們做 決定，操縱他們的心理。
那他的那位受人景仰的舅舅如何看待伯內斯的工作呢？當伯內斯把自己寫的第一本書《公眾意見的結晶》寄給弗洛伊德的時候，弗洛伊德回了一個簡短的信：“我收到書了，作為一本真正在美國出品的書（兩人老家在奧地利），它使我很感興趣。”
△西格蒙德·弗洛伊德
當 弗洛伊德在維也納遭遇財政危機，不得不向大侄子求助，伯內斯發揮自己的公關才能讓舅舅的書在美國出版，雖然弗洛伊德獲得了錢和名氣，但他始終無法認可更進 一步的公關，即便公關工作和心理學休戚相關：當伯內斯建議舅舅在著名雜誌《時尚COSMO》撰寫文章為自己提升人氣時，弗洛伊德大驚失色，實在搞不懂為什 麽大侄子會把自己跟時尚八卦雜誌扯到一起。
即便是公關行業的開山鼻祖，伯內斯最終沒能成功“公關”自己的舅舅以一種“公關”姿態參與到美國當代流行文化中去。
