貝佐斯在建的一座紙牌屋
這是華爾街早年流傳的關於亞馬遜的一則笑話，從1994年到2000年的6年時間裏，亞馬遜不僅沒有實現盈利，反而虧損數百萬美元之多。
但盡管如此，投資者們仍然相信通過在廣告和深度折扣上砸錢，他們認為當網絡零售業務崛起之後，亞馬遜依然會讓他們獲利。
十七年之後，再也沒有人懷疑亞馬遜是二十一世紀的商業巨頭。2015年，亞馬遜的收益達到1070億美元;在2013年，亞馬遜的銷售額比家下來的其他十二家在線零售競爭者加起來還要多。
據估計，亞馬遜占據了在線購物市場46%的份額。而且亞馬遜市場份額的增速比整個行業的增速還要快。
但是，雖然亞馬遜始終保持著快速的增長，每年的淨銷售額增速都在兩位數就是最好的例證。但是亞馬遜卻反其道選擇激進的投資，隻賺取微薄的利潤。
在過去的六年時間，其中兩年公司還在虧錢，收入最高的一年，利潤也占不到公司銷售額的1%。
估值的時候，亞馬遜自成一檔
亞馬遜很少發放利潤，而是將大筆的財富投入快速的擴張中，商業運作模式也是不透明，投資者們卻蜂擁而至，搶購股票。
為什麽投資者依然信心十足的投資亞馬遜?
亞馬遜的股價是攤薄後每股收益的900倍不止，是標普500指數中最昂貴的的股票。
金融分析師們一直在推測亞馬遜的大手筆投資以何種方式收回，巨額的虧損會在何時停止。但是消費者們，卻普遍表現出對亞馬遜的喜愛。
從2014年到2016年，亞馬遜連續三麵被票選為全美最受歡迎的企業。
近期，雖然亞馬遜開始報告正向的利潤流，大部分來源於網絡服務和雲計算，零售業依然在虧本運轉，在過去的二十多年裏，虧損一直是亞馬遜的主旋律。盡管亞馬遜一直在虧損，但是股東們還是不停地投入大把資金。
亞馬遜的報表報告了虧損，而亞馬遜的股價卻一路上揚。
有人分析這種現象，甚至有人開玩笑說：“我能想到的最好的解釋，就是亞馬遜是一家投資機構為促進消費者福祉而運營的一家慈善機構。”
貝佐斯的信
貝佐斯每年會給股東們寫信，在給股東的第一封信中，貝佐斯寫道：
“我們相信，對我們的成功，最根本的反映就是我們長期內創造的股東價值。這一價值，是我們擴展和穩固我們現有的商業領導地位的能力的直接反映......我們首先用最能反應我們的市場領導地位的指標評估自己：顧客數量和收益的增長，顧客複購率，以及品牌的力量。我們過去曾激進地投資。將來，為了擴大我們的顧客群體、擴展我們的品牌基礎、邁向建立持久特權的目標，我們仍將激進地投資。”
截至目前，貝佐斯仍然認為將增長擺在首要位置，他認為規模對於亞馬遜商業模式的潛力是最重要的。
年複一年，亞馬遜收益的增長都遙遙領先於其他在線零售商，雖然沃爾瑪、西爾斯百貨甚至梅西百貨等等都在努力推廣在線業務，但是沒有一家可以對亞馬遜造成威脅。
持續虧損的意義
對亞馬遜能夠造成威脅的是什麽?
是消費者。
亞馬遜在建立市場地位的關鍵時間點——10年之後的2005年，建立起檢測消費者忠誠度的會員計劃——亞馬遜prime。截止2017年，美亞的prime數量已經將近9000萬，即每家都會有prime。
同樣，亞馬遜prime也是以虧本換取用戶數量的增長，平均每增長一位prime，亞馬遜每年就要虧損11美元，再加上亞馬遜為了加快prime的會員配送服務，仍然在倉儲配送方麵的大手筆支出顯示，亞馬遜的虧損還將持續下去。
雖然虧損的數額如此之大， 但是也許正因為這些虧損，prime被視為亞馬遜在線零售業務的核心。分析師報告顯示，消費者在亞馬遜的購物增長額增長了150%多，prime會員在亞馬遜網站的消費也更多，年平均達到1500美元，而非prime每年隻消費600多美元。
因為年費會驅動消費者為了最大化投資回報而增加在亞馬遜的消費支出。
prime帶來的效果遠不至此。
亞馬遜prime用戶一方麵會更加頻繁的在亞馬遜消費，另一方麵也減少了在其他平台的消費。有數據統計，63%的亞馬遜prime用戶每次瀏覽網站至少會購買意見產品，而非prime用戶中這個比例是13%，而對沃爾瑪和塔吉特而言，這個數字是5%和2%。
這樣看來，遠不是79美元的事情，因此推行prime10年之後的2014年，亞馬遜將prime會員的年費調整到99美元，漲價毫無疑問的激怒了一部分用戶，但是更多地會員依然繼續續費。這說明亞馬遜實實在是留住了許多優質的用戶，同時沒有競爭者能夠以更低的價格提供相類似的服務。
除了電子零售業務，亞馬遜能夠在承擔虧損的前提下保持增長，激進的向不同行業擴張。亞馬遜不僅是網絡零售商，而且是雲計算平台、硬件製造商、物流和配送平台甚至隻符合信貸、出版商。
而這其中非常關鍵的點是：亞馬遜不僅僅在跨行業整合，它還開始成為整個互聯網經濟的基礎設施。而這也是貝佐斯哲學藍圖中的一部分。根據亞馬遜早期員工的說法：“它的深層目標更多地是建立起對電子商務必不可少的設施，而非僅僅建立一家在線書店或者在線商城”。
